Gegevensgestuurde schoonheid: Hoe The Estée Lauder Companies inzichten ontsluiten met ChatGPT

The Estée Lauder Companies⁠(opent in een nieuw venster) (ELC) is wereldwijd marktleider in prestigieuze schoonheid, met een portfolio van meer dan 20 iconische merken, waaronder Clinique, La Mer, Bobbi Brown Cosmetics en Aveda. De onderneming en haar merken staan bekend om toonaangevende schoonheidsproducten in combinatie met persoonlijke ervaringen voor haar wereldwijde consumenten.

Naarmate de wereld van schoonheid zich ontwikkelt in de richting van hyperpersonalisatie, is ook de benadering van onderzoek en technologie van de onderneming veranderd. ELC's wijdverspreide toepassing van ChatGPT Enterprise helpt de onderneming de creativiteit van werknemers te stimuleren en inzichten te ontsluiten om de hedendaagse consument beter van dienst te zijn.

De wereldwijde schoonheidsbranche beweegt snel en de productpijplijn van ELC wordt beïnvloed door enorme hoeveelheden consumentengegevens uit onderzoeken, klinische tests en productgebruik.

Het ELC-team gebruikte ChatGPT voor gegevensverwerking en analyse op schaal. Vandaag de dag is ChatGPT een integraal onderdeel van ELC's workflows, met meer dan 240 aangepaste GPT's die hun medewerkers meer tijd en inzichten geven om te doen waar ze het beste in zijn: nieuwe producten ontwikkelen en bestaande producten op de markt brengen met precisie, afgestemd op opkomende huidverzorgings- en schoonheidstrends.

Centraal in ELC's snelle adoptie van AI stond de overtuiging van de onderneming dat creativiteit in iedereen zit. 'Toen OpenAI met ChatGPT kwam, vroegen we onze medewerkers hoe zij het zouden gebruiken”, zegt Raheel Khan, SVP Foresight and Growth Intelligence bij ELC. "Meer dan duizend mensen hebben ideeën ingediend".

Deze interesse leidde ertoe dat ELC zijn eigen GPT Lab oprichtte: Een functieoverschrijdende groep die de bevoegdheid heeft om te experimenteren en ondernemingsoplossingen te ontwikkelen - 'aangepaste GPT's' - met ChatGPT. 

"Het is onze taak om use cases met een grote impact te ontdekken die waarde creëren voor onze verschillende merken en regio's", zegt Charmaine Pek, ELC's directeur ChatGPT Enterprise Adoption. "Het GPT Lab heeft als doel patronen te identificeren in zinvolle gebruiksscenario's en deze successen uit te breiden naar meer merken en regio's".

In de loop van slechts 10 weken ontwikkelden de leden van het Lab meerdere aangepaste GPT's, elk met hun eigen doel en reikwijdte.

Een van de opvallende toepassingen van het GPT Lab is de Fragrance Insights GPT. GPT is ontwikkeld om het Fragrance Foresight-team te helpen inzichten te halen uit consumentenenquêtes en analyseert grote gegevenssets van consumentenenquêtes om trends en voorkeuren bloot te leggen, zodat ELC producten kan ontwerpen die aanslaan bij verschillende demografische groepen.

'Voorheen waren we uren bezig met het handmatig opschonen en organiseren van gegevens om inzichten te ontdekken', zegt Yuan Zhan, directeur van het Fragrance Foresight-team van ELC. 'Met de Fragrance GPT kunnen we complexe vragen stellen in gewoon Engels en het haalt onmiddellijk de stofkam door de gegevens'.

Lab-leden hebben ook de GPT Clinical Trial Data gelanceerd, waarmee snel inzichten kunnen worden verkregen in de effectiviteit van huidverzorgingsproducten - bijvoorbeeld door het percentage onmiddellijke vochtverbetering te bepalen van een product zoals het Advanced Night Repair-serum van Estée Lauder - uit duizenden klinische onderzoeksrapporten met een eenvoudige zoekopdracht.                 

Andere GPT's zijn onder andere een Copywriting GPT die een aangepaste copywriting assistent is voor verschillende merken, ontworpen om gedetailleerde, zinvolle en on-brand content te creëren voor verschillende platformen en een Vendor Snapshot Creator GPT die essentiële inzichten samenbrengt over elke leverancier, inclusief hun profiel, ELC's aankoopgeschiedenis en andere relevante details.

The Estée Lauder Companies structureert haar GPT‑creatieproces als een sprint, waarbij de nadruk ligt op snel prototypen en testen om succesvoorspellers te identificeren en te bouwen voor schaalvergroting.

'We kijken naar de waarde die de GPT de organisatie zou brengen en we kijken ook naar de inspanning die nodig is', legt Kingsuk Chakrabarty uit, directeur Enterprise Architecture, AI en O&O bij ELC. 'Vervolgens geven we prioriteit aan de GPT's die een hoge waarde hebben en snel gebouwd kunnen worden'.

Binnen het GPT Lab zijn 'teams' van mensen - een zakelijke gebruiker, een materiedeskundige (SME) en een technische leider - die ervoor moeten zorgen dat elk idee is gebaseerd op impact en haalbaarheid:

1. Ontwerp: de zakelijke gebruiker bepaalt het doel, de reikwijdte en het publiek van de GPT in een tweepagina’s tellende use case-samenvatting om vooraf duidelijkheid te krijgen voordat er gebouwd wordt.
2. Voorbereiden: de KMO geeft vorm aan de use case door relevante gegevens te verzamelen en voor te bereiden en zorgt voor beproefde werkwijzen voor GPT‑ontwikkeling.
3. Bouwen en testen: de technisch verantwoordelijke bouwt de GPT met datasets en test deze grondig om nauwkeurigheid en consistentie te beoordelen.
4. Introductie: het hele team implementeert de GPT en een handleiding voor teams.
5. Draaien en opschalen: het hele team gebruikt feedback-loops om de resultaten te herhalen en te verbeteren op basis van de prestaties van GPT.

"De juiste use cases ontwerpen betekent de juiste vragen stellen", laat Pek weten. "Waarom willen we deze GPT bouwen? Wat is het probleem dat we proberen op te lossen? Welke impact zal het hebben?"

Door in iteratieve cycli te werken en inzichten te delen, was het GPT Lab in staat om binnen een aantal weken prototypes met AI te ontwikkelen.

ChatGPT heeft werknemers niet alleen geholpen om sneller te werken, het heeft ook hun creatieve capaciteit vergroot door het aantal handmatige taken te verminderen:

• Tijdsbesparing: Bij de O&O- en marketingteams heeft ChatGPT de reactietijd met meer dan 90% verbeterd. Wat teams ooit enkele uren onderzoek kostte, zoals het vinden van claims over de effectiviteit van producten, duurt nu slechts enkele minuten. 
• Snelheid van marktintroductie: Door gegevens sneller te analyseren, kan ELC producten sneller introduceren en ervoor zorgen dat ze blijven aansluiten bij snel veranderende consumententrends. 
• Interne goedkeuring: GPT is enthousiast ontvangen door de gehele organisatie en steeds meer teams vragen om AI te integreren in hun workflows voor creatieve oplossingen.

"Het gebruik van ChatGPT Enterprise heeft twee dingen opgeleverd" zegt Khan. "Ten eerste stelt het ons ongelooflijke menselijke talent in staat om meer tijd te besteden aan taken die creativiteit vereisen. Ten tweede, het vergroot de capaciteit om te leveren wat het belangrijkst is voor onze consumenten." 

ELC is van plan om GPT's van topkwaliteit toe te passen op zijn merkenportfolio, zodat meer teams kunnen profiteren van AI-gestuurde inzichten en creativiteit. 

"AI stelt ons in staat om toonaangevende producten op grotere schaal en beter te leveren. Met OpenAI verminderen we het laagwaardige werk voor onze werknemers en bieden we onze teams de kans om te creëren op een geheel nieuwe schaa"', zegt Lauder.