Booking.com and OpenAI personalize travel at scale

Booking.com is een van de grootste reismarktplaatsen ter wereld. Het bedrijf helpt miljoenen reizigers om gemakkelijker rond te trekken in de wereld door probleemloze toegang te bieden tot vluchten, accommodaties en activiteiten, alles op één plek.

Het bedrijf beschouwde OpenAI als een kans om een vertrouwde reisgezel te worden door hulp te bieden vanaf de verkenningsfase, zodat reizigers bestemmingen en ervaringen kunnen ontdekken waarvan ze zelf nog niet eens iets afwisten.

"Toen ChatGPT werd gelanceerd in 2022, ging er bij mij meteen een lampje branden", zegt Adrienne Enggist, Senior Director Product Marketplace bij Booking.com. "Het deed me denken aan de eerste dagen van breedbandtoegang, die enorme kans op verandering van de manier waarop mensen reizen beleven. We wisten dat OpenAI ons zou helpen eindelijk een oplossing te vinden voor de uitdaging van de verkennende fase."

Inmiddels heeft Booking.com, samen met OpenAI, meerdere AI-oplossingen gelanceerd om het plannen van reizen gemakkelijker en intuïtiever te maken.

Booking.com maakte al meer dan tien jaar gebruik van machine learning, maar traditionele modellen en op regels gebaseerde systemen waren niet goed in staat de nuances van de intentie van gebruikers te begrijpen, vooral in de vroege verkenningsfase.

"Misschien wil je een romantisch uitstapje maken met een vleugje kitsch", zegt Rob Francis, CTO van Booking.com. "Maar er is geen filter voor hartvormige bedden of Elvis-imitatoren. Traditionele zoekopdrachten konden niets beginnen met dergelijke intenties."

Het platform bood honderden filters, maar die waren alleen handig als reizigers precies wisten wat ze zochten. De opkomst van grote taalmodellen bood een nieuw kans om over te stappen op een model in gespreksvorm dat meer gericht is op de ervaring.

"We hebben altijd al succes gehad met de laatste fase: om mensen de stap te laten maken van zoeken naar boeken", zegt Enggist. "Maar bij verkenning ligt het anders. We moesten een manier vinden om klanten eerder in het proces te begeleiden, wanneer ze nog niet precies weten wat ze willen."

Booking.com stelde snel een team samen dat de AI-reisplanner moest realiseren:

• Voortbouwen op de bestaande ML-infrastructuur: Het team integreerde de GPT‑modellen van OpenAI met de bedrijfseigen data van Booking.com over accommodaties, prijzen en beschikbaarheid.
• Snelle ontwikkelingscyclus: Het eerste prototype werd gelanceerd na slechts 10 weken. Het kon helpen bestemmingen te ontdekken en routes te bedenken.
• Focus op natuurlijke taal: Het model was getraind om prompts in gespreksvorm te begrijpen en deze te verwerken aan de hand van gestructureerde data zoals datums, locaties en beschikbaarheid.

Met de AI-reisplanner kunnen gebruikers open vragen stellen, zoals "Waar kan ik heen voor een romantisch weekend in Europa?" De planner kan voorstellen voor bestemmingen genereren, routes bedenken en in real time gegevens over beschikbaarheid en prijzen ophalen uit de database van Booking.com.

De combinatie van gestructureerde en niet-gestructureerde data was een van de belangrijkste doorbraken. "We zijn al jaren bezig om onze gestructureerde data te optimaliseren, zoals prijzen, beschikbaarheid, annuleringsbeleid, enzovoort", zegt Enggist. "Maar nu konden we ook ongestructureerde data toevoegen, zoals gebruikersbeoordelingen en beschrijvingen in natuurlijke taal, en op basis daarvan zorgvuldig samengestelde voorstellen doen.”

Een ander belangrijk punt was de snelheid waarmee het team van Booking.com kon werken. "De samenwerking was fantastisch", zegt Joe Futty, VP Product Marketplace bij Booking.com. "We begonnen met de API van OpenAI, organiseerden een hackathon en binnen 10 weken konden we de AI-reisplanner lanceren. Dat is de kracht van samenwerking met een team dat niet alleen technologie levert, maar samen met ons kijkt wat er mogelijk is."

De AI-reisplanner is sindsdien verder ontwikkeld om complexere aanvragen en diepere personalisatie te verwerken. "Wanneer je kijkt naar de gegevens van Booking.com over hoe mensen hun reizen de laatste 20 jaar hebben geboekt, zie je dat de populairste 15 bestemmingen in Europa veel te veel toeristen trekken", aldus Enggist. "AI kan ook helpen om honderden andere bestemmingen te tonen die niet al te ver zijn en even fantastische ervaringen bieden, zonder dat er te veel toeristen zijn. En ook hier liggen nieuwe kansen die wachten op ontdekking."

Het succes van de AI-reisplanner leidde tot de ontwikkeling van andere AI-producten. Booking.com heeft inmiddels diverse andere opmerkelijke mogelijkheden gelanceerd met de modellen van OpenAI:

Booking.com heeft ook een sterkere basis gelegd voor toekomstige AI-ontwikkelingen. De modellen van OpenAI zijn geïntegreerd via de bestaande API's en data-infrastructuur van Booking.com, zodat teams nieuwe functies snel kunnen testen en itereren.

Booking.com is nog bezig prestatiedata voor de lange termijn te verzamelen, maar de betrokkenheid en tevredenheid zijn al meetbaar gestegen:

• Grotere betrokkenheid: Door de AI-reisplanner blijven gebruikers langer op het platform wanneer ze hun gepersonaliseerde routes verkennen.
• Sneller zoeken: Door slimme filters kunnen reizigers gemakkelijker specifieke resultaten vinden, waardoor zoeken minder tijd kost.
• Minder vragen aan de klantenservice: De vragen en antwoorden over accommodaties leveren nauwkeurigere antwoorden binnen de app, waardoor er minder ondersteuning nodig is.
• Boekingen met meer vertrouwen: Dankzij de samenvattingen van beoordelingen kunnen reizigers sneller besluiten nemen met minder onzekerheid.

"Hoe snel het gedrag van klanten veranderde, was een van de belangrijkste inzichten die we hebben gekregen", zegt Enggist. "In eerste instantie typten mensen gewoon 'Marbella',waarbij ze de app gebruikten als een soort zoekmachine. Maar nu zien we meer gedetailleerde zoekopdrachten in de vorm van een gesprek. 'Ik wil in september naar een rustig strand gaan met mijn hond'."

"De modellen van OpenAI zijn het meest geschikt om intenties te begrijpen en deze aan te passen aan de complexiteit van de echte wereld", aldus Francis. "We werken al meer dan tien jaar met machine learning, maar met OpenAI begrijpen we niet alleen een intentie, maar kunnen we deze ook realiseren."

Volgens de leidinggevenden van Booking.com onderscheidt OpenAI zich niet alleen door de technologie, maar vooral door de op samenwerking gerichte aanpak.

"Samen vormgeven aan de toekomst is een van de belangrijkste kenmerken van het werken met OpenAI", zegt Enggist. "We kunnen ze open vragen stellen of ideeën in een vroeg stadium sturen en dan helpen zij ons om te realiseren wat mogelijk is."

Francis is het hiermee eens: "Als je met OpenAI werkt, gaat het niet alleen over de huidige situatie, maar ook over het vervolg."

Booking.com ziet hier een kans om een nog boeiendere ervaring te creëren, aangestuurd door agents. "We willen een soort metgezel creëren die je gedurende het hele traject begeleidt", zegt Enggist. "Je krijgt niet alleen hulp bij het boeken van een reis, maar ook bij het omboeken van een geannuleerde vlucht en het zoeken van een nieuw hotel in geval van vertraging, en ook krijg je tips voor restaurants wanneer je aankomt."