تقویت پیوندهای انسانی با عامل‌های هوش مصنوعی در Grupo Boticário

Grupo Boticário در سال ۱۹۷۷ کار خود را با داروخانه کوچکی برای ساخت داروهای ترکیبی در پارانا آغاز کرد. به گفته رناتو پدیگونی، مدیر ارشد فناوری گروه، بنیان‌گذار آن دو کار را بسیار خوب انجام می‌داد: با توجه و محبت و با درک نیازهای مشتریان به آن‌ها خدمت می‌کرد و محصولات باکیفیت می‌ساخت.

نزدیک به پنج دهه بعد، زیست‌بوم این گروه آزمایشگاه‌ها، کارخانه‌ها، نوآوری، فناوری، لجستیک، بازاریابی و خرده‌فروشی را در بر می‌گیرد؛ با حضور در بیش از ۴۰ کشور، بیش از ۴٬۰۰۰ فروشگاه فیزیکی در بیش از ۱٬۷۰۰ شهر برزیل و شبکه‌ای شامل ۲۰۰٬۰۰۰ نقطه فروش در بخش‌های خرده‌فروشی، شرکا و تأمین‌کنندگان. این گروه یکی از بزرگ‌ترین شبکه‌های فرانشیز محصولات زیبایی در برزیل است.

باور بنیادی شرکت این است که فناوری برای ادامه دادن همان دو کار است، اما در مقیاسی بسیار گسترده.

پدیگونی می‌گوید: «امروز، پس از نزدیک به ۵۰ سال، از فناوری استفاده می‌کنیم تا همچنان آن دو کار را به‌خوبی و در مقیاس گسترده انجام دهیم.»

اصطلاحی که شرکت برای توصیف خود برگزیده از همین‌جا می‌آید: لاوتک، یعنی پیوند فناوری و همدلی انسانی به‌عنوان ستون‌های فرهنگ شرکت؛ پیوندی که کمک می‌کند شرکت در عین حفظ وجه انسانی خود، نوآوری کند.

تصمیم به توسعه راهکارها در داخل شرکت، از شیوه فعالیت گروه ناشی می‌شود: زنجیره‌ای با یکپارچگی عمودی که از آزمایشگاه‌های تحقیق و توسعه آغاز می‌شود، از تولید، توزیع و لجستیک می‌گذرد و به تعامل نهایی با مشتری می‌رسد.

این تعامل هم‌زمان در بسترهای متعددی رخ می‌دهد. گروه علاوه بر داشتن چندین برند، در چندین کانال هم فعالیت می‌کند: فروشگاه‌های فیزیکی، تجارت الکترونیکی، بازارگاه‌ها، فرانشیز، فروش مستقیم، B2B و B2P. بیش از ۱۰ برند مصرفی، از جمله O Boticário، Eudora، Quem Disse Berenice، Vult و Truss، با مدل‌های کسب‌وکار متفاوت و با همکاری دارندگان امتیاز فرانشیز، فروشندگان و متخصصان زیبایی در سالن‌ها فعالیت می‌کنند.

پدیگونی توضیح می‌دهد: «وقتی با چنین پیچیدگی‌ای از تعدد برندها، دسته‌بندی‌ها و کانال‌ها روبه‌رو هستیم، می‌توانیم فناوری اختصاصی خودمان را بسازیم تا همه آن‌ها را یکپارچه کند.»

این کار دو دستاورد دارد: بهتر شنیدن صدای مشتری در نقطه تماس و بهینه‌سازی زنجیره تولید؛ اینکه چه مواد و ملزوماتی خریداری شوند، کجا و در کدام فروشگاه توزیع شوند و از هر قلم کالا (SKU) چند واحد باید تحویل داده شود.

Grupo Boticário از ابتدا یک کسب‌وکار دیجیتال نبود. اما اکنون به مرحله‌ای رسیده که راهکارها و فرایندهای حیاتی را در داخل شرکت توسعه می‌دهد؛ با تکیه بر اصل همگانی‌کردن دسترسی دیجیتال: در دسترس قرار دادن داده‌ها در سراسر شرکت برای تحلیل‌ها، مدل‌های هوش مصنوعی و داشبوردها. این شرکت برای پنجمین سال پیاپی در میان تحسین‌شده‌ترین شرکت‌های آمریکای لاتین در حوزه داده قرار گرفت و در گزارش «وضعیت داده در برزیل ۲۰۲۵–۲۰۲۶»، تهیه‌شده توسط Data Hackers با همکاری Bain & Company، رتبه دوم را کسب کرد.

OpenAI فناوری پلتفرم اختصاصی گروه برای هماهنگ‌سازی عامل‌ها را تأمین می‌کند. این پلتفرم مدل‌های پایه را با قواعد کسب‌وکار ترکیب می‌کند تا ساخت عامل‌هایی برای فعال‌سازی و خدمت‌رسانی به شرکای کلیدی گروه، یعنی فروشندگان و دارندگان امتیاز فرانشیز، برای همگان امکان‌پذیر شود.

پدیگونی می‌گوید: «امروز صدها عامل در زیست‌بوم خود داریم که به مشتریان، شرکا، دارندگان امتیاز فرانشیز و فروشندگان خدمت‌رسانی می‌کنند.»

تنها در مسیر همکاری فروشندگان، بیش از ۳۰ عامل فعال‌اند که همه مراحل، از ثبت‌نام و نخستین سفارش تا پشتیبانی عملیاتی روزمره را پوشش می‌دهند. در کنار آن‌ها، عامل‌هایی به اعتبارسنجی محتوا و اثربخشی پاسخ‌ها اختصاص دارند تا بهبود مستمر این راهکار تضمین شود. این معماری، هوش مصنوعی مولد و پیش‌بین را ترکیب می‌کند.

این مسیر به دو بخش تقسیم می‌شود.

در فرایند جذب فروشندگان، هوش مصنوعی متقاضیان را ارزیابی می‌کند: متقاضی از یک کانال دیجیتال وارد می‌شود و هوش مصنوعی پذیرش او را بر عهده می‌گیرد تا به پرسش‌هایش درباره پیوستن به شبکه پاسخ دهد. وقتی متقاضی اعلام می‌کند که قصد تکمیل سفارش را دارد، به پشتیبانی انسانی ارجاع داده می‌شود. این روش، پاسخ اولیه سریع و دسترسی شبانه‌روزی به خدمات را تضمین می‌کند و متقاضیان آماده برای ادامه مسیر را به تیم انسانی ارجاع می‌دهد. این راهکار ۹۰٪ مشتریان بالقوه جذب‌شده در فروش مستقیم را پوشش می‌دهد.

در پشتیبانی از فروشندگان، عامل‌ها درخواست‌های عملیاتی روزمره را به‌طور مستقل برطرف می‌کنند: ارسال کاتالوگ، پاسخ به پرسش‌های مربوط به برگه‌های پرداخت و اپلیکیشن، و رسیدگی به موضوعات عمومی. از نوامبر ۲۰۲۵، آن‌ها ۱۰۰٪ گفتگوهای چت درون‌برنامه‌ای و WhatsApp Enterprise را پوشش داده‌اند و تا ۸۰٪ موارد را به‌طور مستقل برطرف کرده‌اند.

پدیگونی می‌گوید: «OpenAI با ارائه مدل‌های پایه در مقیاس گسترده، کمک بزرگی به ما می‌کند تا بتوانیم بر قواعد کسب‌وکارمان و نیازهای فروشندگانمان تمرکز کنیم.»

او تأکید دارد که باید این آمار را از زاویه دیگری دید.

«گاهی خودکارسازی را چیزی می‌دانیم که پیوند تنگاتنگی با بهره‌وری دارد. ما ترجیح می‌دهیم این خودکارسازی را راهی برای ارتقای کیفیت خدماتمان ببینیم؛ راهی که به سرپرستانمان امکان می‌دهد با مصرف‌کنندگان و فروشندگان، روابطی عمیق‌تر برقرار کنند.»

کارهای تکراری از برنامه روزمره تیم فروش حذف می‌شوند تا این تیم بتواند بر شناخت بهتر فروشندگان، شرایط آن‌ها و مشتریانشان تمرکز کند. از سوی دیگر، فروشندگان سریع پاسخ می‌گیرند و فرصت پیدا می‌کنند در کسب‌وکار خود نقش مشاور را ایفا کنند.

یکی از ویژگی‌های متمایز این شیوه کار، نه فنی بلکه سازمانی است: مدیریت اعلان‌ها روی پلتفرم بر عهده تیم کسب‌وکار است.

همیشه این‌طور نبود. سال‌ها پیش، وقتی نخستین عامل‌ها ساخته شدند، مسئولیت اعلان‌ها با تیم فناوری بود؛ کاری فنی‌تر در حوزه‌ای ناآشنا. نتایج خوب بود، اما گروه ارزش بهبود مستمر را دریافت: بهینه‌سازی روزانه اعلان‌ها و اجرای آزمون‌های A/B برای مقایسه رویکردها.

پدیگونی می‌گوید: «و چه کسی برای این کار بهتر از تیمی است که همین امروز به مشتریان خدمت‌رسانی می‌کند؟»

این تغییر، نقش تیم‌ها را دگرگون کرد. تیم‌های فروش، خدمات مشتریان و پشتیبانی، مدیریت اعلان‌های خود را بر عهده گرفتند و با تکیه بر بازخورد استفاده روزمره، بهبودهای تدریجی و مستمر در آن‌ها ایجاد کردند. آن‌ها با تکیه بر تجربه خود در تعامل مستقیم با مشتری، دامنه تمرکزشان را از کار مستقیم با فروشندگان فراتر بردند و سیستم‌ها و مدل‌های خدمات‌رسانی را هم در آن گنجاندند.

• از نوامبر ۲۰۲۵، عامل‌ها ۱۰۰٪ گفتگوهای چت درون‌برنامه‌ای و WhatsApp Enterprise را پوشش داده‌اند و تا ۸۰٪ درخواست‌های عملیاتی را به‌طور مستقل برطرف کرده‌اند.

• این راهکار ۹۰٪ مشتریان بالقوه فروش مستقیم را پوشش می‌دهد. پذیرش و ارزیابی اولیه آن‌ها با هوش مصنوعی انجام می‌شود؛ خدمات در نخستین تماس به‌صورت شبانه‌روزی در دسترس است و هرگاه فرد قصد پیشبرد سفارش را داشته باشد، به تیم انسانی ارجاع داده می‌شود.

• این گروه صدها عامل را در سراسر زیست‌بوم خود به کار گرفته است؛ تنها در مسیر همکاری فروشندگان، از ثبت‌نام و نخستین سفارش تا پشتیبانی عملیاتی، بیش از ۳۰ عامل فعال‌اند. عامل‌هایی نیز به اعتبارسنجی محتوا و اثربخشی پاسخ‌ها اختصاص دارند.

• این راهکار اختصاصی، هوش مصنوعی مولد و پیش‌بین را ترکیب می‌کند و اختیار اداره آن در دست تیم کسب‌وکار است: این تیم اعلان‌ها را مستقیماً روی پلتفرم مدیریت می‌کند.

• تیم‌های فروش، خدمات مشتریان و پشتیبانی شروع به مشارکت مستقیم در توسعه سیستم کردند و به این ترتیب مسیرهای شغلی تازه‌ای شکل گرفت.

• خودکارسازی پیش از آنکه به بهره‌وری مربوط باشد، به کیفیت خدمات مربوط است. مزیت آن در روابط عمیق‌تری نمایان می‌شود که افراد برای ساختنشان وقت پیدا می‌کنند.

• عامل را همان‌جایی در دسترس بگذارید که کاربران حضور دارند. سهولت استفاده، بیش از توانمندی فنی در استقبال کاربران نقش دارد.

• کنترل اعلان‌ها را به کسانی بسپارید که مشتری را می‌شناسند. کسانی که هر روز به مشتریان خدمت‌رسانی می‌کنند، بهتر و سریع‌تر از کسانی که صرفاً فناوری را پیاده‌سازی می‌کنند، آن را بهبود می‌دهند.

• وقتی پیچیدگی مزیت شماست، داشتن پلتفرمی اختصاصی منطقی است. تعدد برندها، کانال‌ها و مدل‌های همکاری به لایه‌ای نیاز دارد که هیچ‌کس آن را به‌صورت آماده عرضه نمی‌کند.

• به این تغییر به چشم فرصتی برای طراحی مسیرهای شغلی نگاه کنید. مسیرهای تازه کمک می‌کنند دانش کارکنانی که مستقیماً با مشتری سروکار دارند، همچنان در ساخت سیستم به کار گرفته شود.

• از مدل‌های پایه استفاده کنید تا انرژی خود را صرف حوزه‌های خارج از قواعد کسب‌وکارتان نکنید.

• ارزیابی مشتریان بالقوه را از پشتیبانی عملیاتی جدا کنید؛ معیارهای موفقیت این دو مسیر متفاوت است.

• از ابتدا مشخص کنید چه زمانی کار به نیروی انسانی ارجاع داده شود؛ در Boticário، این زمان وقتی است که فرد قصد تکمیل سفارش را دارد.

• عامل‌هایی اختصاصی برای اعتبارسنجی پاسخ‌های دیگر عامل‌ها بسازید.

• آزمون A/B اعلان‌ها را به کاری منظم تبدیل کنید که تیم‌های کسب‌وکار آن را انجام می‌دهند.

این گروه به‌کارگیری عامل‌ها را راهی برای ایجاد فرصت می‌داند: برداشتن بار اضافی کارهای عملیاتی روزمره تا افرادی که تجربه عملی کار مستقیم با مشتری را دارند، بتوانند به کارهای ارزشمندتر بپردازند.