Grupo Boticário ใช้เอเจนต์ AI กระชับความสัมพันธ์ระหว่างผู้คน

Grupo Boticário เริ่มต้นธุรกิจในปี 2520 จากร้านขายยาปรุงยาขนาดเล็กในรัฐปารานา Renato Pedigoni ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายเทคโนโลยี (CTO) ของกลุ่มบริษัทกล่าวว่า ผู้ก่อตั้งมีจุดแข็งสองประการ ได้แก่ การดูแลลูกค้าด้วยความใส่ใจและความเอาใจใส่ โดยเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง และการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง

ตลอดระยะเวลาเกือบ 50 ปี Grupo Boticário เติบโตจนมีธุรกิจครอบคลุมหลากหลายด้าน ทั้งห้องปฏิบัติการ โรงงาน นวัตกรรม เทคโนโลยี โลจิสติกส์ การตลาด และการค้าปลีก ปัจจุบันกลุ่มบริษัทดำเนินธุรกิจในกว่า 40 ประเทศ มีหน้าร้านมากกว่า 4,000 แห่งกระจายอยู่ในกว่า 1,700 เมืองของบราซิล พร้อมเครือข่ายจุดจำหน่ายอีก 200,000 แห่งที่เชื่อมโยงธุรกิจค้าปลีก พันธมิตร และซัพพลายเออร์เข้าด้วยกัน ทำให้กลุ่มบริษัทเป็นหนึ่งในเครือข่ายแฟรนไชส์ด้านความงามที่ใหญ่ที่สุดของประเทศ

แนวคิดหลักของบริษัทคือการนำเทคโนโลยีมาต่อยอดจุดแข็งทั้งสองด้าน เพื่อให้สามารถดูแลลูกค้าอย่างใกล้ชิดและพัฒนาผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงได้ในวงกว้างยิ่งขึ้น

“วันนี้ ผ่านมาเกือบ 50 ปีแล้ว เรายังคงใช้เทคโนโลยีช่วยให้เราทำสองสิ่งนี้ได้ดีเช่นเดิม แต่สามารถขยายผลได้ในวงกว้างมากขึ้น” Pedigoni กล่าว

นี่คือที่มาของคำว่า Lovetech ซึ่งบริษัทใช้เรียกตัวเอง โดยสะท้อนถึงการผสานเทคโนโลยีเข้ากับความเข้าใจและความใส่ใจในความรู้สึกของผู้คน ซึ่งทั้งสองสิ่งถือเป็นรากฐานสำคัญของวัฒนธรรมองค์กรที่ช่วยให้บริษัทสร้างสรรค์นวัตกรรมได้โดยยังคงให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์

การที่กลุ่มบริษัทเลือกพัฒนาโซลูชันขึ้นเองเป็นผลมาจากรูปแบบการดำเนินธุรกิจที่เชื่อมโยงทุกขั้นตอนเข้าด้วยกัน ตั้งแต่การวิจัยและพัฒนาในห้องปฏิบัติการ การผลิต การจัดจำหน่าย และการขนส่งสินค้า ไปจนถึงการให้บริการและติดต่อกับลูกค้าโดยตรง

กลุ่มบริษัทติดต่อและให้บริการลูกค้าผ่านหลากหลายช่องทางพร้อมกัน นอกจากจะมีแบรนด์ในเครือหลายแบรนด์แล้ว ยังดำเนินธุรกิจผ่านช่องทางต่างๆ ทั้งร้านค้าทั่วไป อีคอมเมิร์ซ มาร์เก็ตเพลส แฟรนไชส์ การขายตรง B2B และ B2P โดยมีแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคมากกว่า 10 แบรนด์ เช่น O Boticário, Eudora, Quem Disse Berenice, Vult และ Truss ซึ่งแต่ละแบรนด์มีรูปแบบการดำเนินธุรกิจที่แตกต่างกัน และทำงานร่วมกับทั้งผู้รับแฟรนไชส์ ตัวแทนจำหน่าย และช่างเสริมสวยในร้านเสริมสวย

“เมื่อธุรกิจของเรามีความซับซ้อนจากการบริหารหลายแบรนด์ หลายหมวดหมู่สินค้า และหลายช่องทาง เราจึงสามารถพัฒนาเทคโนโลยีของตัวเองขึ้นมาเพื่อเชื่อมโยงทุกส่วนเข้าด้วยกัน” Pedigoni อธิบาย

ผลลัพธ์ที่ได้ครอบคลุมสองด้านสำคัญ คือ การเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นผ่านการติดต่อโดยตรง และการปรับปรุงประสิทธิภาพของห่วงโซ่การผลิต ตั้งแต่การเลือกซื้อวัตถุดิบ การวางแผนกระจายสินค้า ไปจนถึงการกำหนดว่าจะส่งสินค้าแต่ละรายการไปยังร้านใดและในปริมาณเท่าไร

แม้ Grupo Boticário จะไม่ได้เริ่มต้นจากการเป็นธุรกิจดิจิทัล แต่ปัจจุบันกลุ่มบริษัทได้พัฒนาระบบและกระบวนการสำคัญต่างๆ ขึ้นเองภายในองค์กร โดยยึดแนวคิดการเปิดโอกาสให้ทุกคนเข้าถึงเทคโนโลยีดิจิทัล ผ่านการทำให้พนักงานทั่วทั้งบริษัทสามารถเข้าถึงข้อมูลเพื่อนำไปวิเคราะห์ พัฒนาโมเดล AI และสร้างแดชบอร์ดได้ นอกจากนี้ Grupo Boticário ยังได้รับการยกย่องให้เป็นหนึ่งในบริษัทที่โดดเด่นด้านข้อมูลมากที่สุดในลาตินอเมริกาเป็นปีที่ 5 ติดต่อกัน โดยครองอันดับ 2 ในรายงาน State of Data Brazil 2025–2026 ซึ่งจัดทำโดย Data Hackers ร่วมกับ Bain & Company

OpenAI เป็นผู้ให้เทคโนโลยีแก่แพลตฟอร์มประสานการทำงานของเอเจนต์ที่กลุ่มบริษัทพัฒนาขึ้นเอง แพลตฟอร์มนี้ผสานโมเดลพื้นฐานเข้ากับกฎการดำเนินธุรกิจ เพื่อเปิดให้ทีมต่างๆ สร้างเอเจนต์ที่เน้นช่วยพันธมิตรสำคัญอย่างตัวแทนจำหน่ายและผู้รับแฟรนไชส์ให้เริ่มดำเนินธุรกิจและได้รับการดูแล

“วันนี้เรามีเอเจนต์หลายร้อยตัวในระบบนิเวศ คอยดูแลลูกค้า พันธมิตร ผู้รับแฟรนไชส์ และตัวแทนจำหน่าย” Pedigoni กล่าว

เฉพาะกระบวนการดูแลตัวแทนจำหน่ายก็มีเอเจนต์มากกว่า 30 ตัวที่ช่วยดำเนินงานในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การลงทะเบียน การสั่งซื้อครั้งแรก ไปจนถึงการให้ความช่วยเหลือในการดำเนินงานประจำวัน นอกจากนี้ ยังมีเอเจนต์ที่ทำหน้าที่ตรวจสอบความถูกต้องของเนื้อหาและประเมินประสิทธิผลของคำตอบโดยเฉพาะ เพื่อให้สามารถปรับปรุงโซลูชันได้อย่างต่อเนื่อง โดยระบบนี้ผสานการทำงานของ Generative AI และ AI สำหรับการคาดการณ์เข้าด้วยกัน

กระบวนการดังกล่าวประกอบด้วย 2 ส่วนสำคัญ

ในขั้นตอนการรับตัวแทนจำหน่ายรายใหม่ AI จะเป็นผู้รับเรื่องและคัดกรองผู้สนใจที่ติดต่อผ่านช่องทางดิจิทัล พร้อมตอบข้อสงสัยเกี่ยวกับการเข้าร่วมเป็นตัวแทนจำหน่าย หากผู้สนใจแสดงความตั้งใจที่จะดำเนินการสั่งซื้อให้เสร็จสิ้น ระบบจะส่งต่อให้ทีมเจ้าหน้าที่รับช่วงดูแล ทำให้ผู้สนใจได้รับการตอบกลับอย่างทันท่วงทีตั้งแต่การติดต่อครั้งแรก ด้วยบริการที่พร้อมให้ความช่วยเหลือตลอด 24 ชั่วโมง และช่วยให้ทีมงานสามารถมุ่งดูแลผู้ที่พร้อมดำเนินการในขั้นตอนต่อไปได้อย่างเหมาะสม โดยโซลูชันนี้ครอบคลุมผู้สนใจที่ติดต่อเข้ามาผ่านช่องทางขายตรงถึง 90%

ในส่วนของการสนับสนุนตัวแทนจำหน่าย เอเจนต์ทำหน้าที่จัดการคำขอที่เกี่ยวข้องกับงานประจำวันได้ด้วยตนเอง ทั้งการส่งแค็ตตาล็อกสินค้า การตอบคำถามเกี่ยวกับใบแจ้งชำระเงิน การช่วยแก้ปัญหาการใช้งานแอป และการตอบข้อสงสัยทั่วไป นับตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน 2568 เอเจนต์ได้รองรับการสนทนา 100% บน appchat และ WhatsApp Enterprise โดยสามารถดำเนินการตามคำขอจนเสร็จสิ้นได้โดยอัตโนมัติสูงสุดถึง 80%

“OpenAI มีส่วนช่วยเราอย่างมากในการนำโมเดลพื้นฐานมาใช้งานในวงกว้าง เราจึงสามารถมุ่งพัฒนาสิ่งที่สำคัญต่อธุรกิจของเราโดยเฉพาะ ทั้งกฎการดำเนินงานและความต้องการของตัวแทนจำหน่าย” Pedigoni กล่าว

เขาพยายามชี้ให้เห็นว่าตัวเลขเหล่านี้ควรได้รับการตีความในมุมมองที่ต่างออกไป

“บางครั้งเรามักมองว่าระบบอัตโนมัติมีไว้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานเป็นหลัก แต่เราอยากให้มองว่าระบบอัตโนมัติช่วยยกระดับคุณภาพการบริการ และทำให้หัวหน้างานของเรามีเวลาสร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดและแน่นแฟ้นยิ่งขึ้นกับทั้งผู้บริโภคและตัวแทนจำหน่าย”

เมื่อทีมขายไม่ต้องเสียเวลากับงานซ้ำๆ อีกต่อไป ก็สามารถหันมาทำความเข้าใจตัวแทนจำหน่ายได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ทั้งบริบทในการดำเนินธุรกิจและความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ส่วนตัวแทนจำหน่ายก็ได้รับคำตอบที่รวดเร็ว ทำให้มีเวลาทำหน้าที่ให้คำปรึกษาแก่ลูกค้าในธุรกิจของตนเองมากขึ้น

จุดเด่นอย่างหนึ่งของการดำเนินงานนี้ไม่ได้อยู่ที่เทคโนโลยี แต่อยู่ที่วิธีการทำงานภายในองค์กร ซึ่งเปิดโอกาสให้ทีมธุรกิจจัดการพรอมต์บนแพลตฟอร์มได้ด้วยตนเอง

อย่างไรก็ตาม แนวทางการทำงานไม่ได้เป็นเช่นนี้มาตั้งแต่ต้น ย้อนกลับไปเมื่อหลายปีก่อน ตอนที่บริษัทเริ่มสร้างเอเจนต์ การดูแลพรอมต์เป็นหน้าที่ของทีมเทคโนโลยี เนื่องจากยังเป็นงานใหม่ที่ต้องใช้ความเชี่ยวชาญทางเทคนิค แม้ระบบจะให้ผลลัพธ์ที่ดี แต่กลุ่มบริษัทก็ตระหนักว่าการพัฒนาอย่างต่อเนื่องจะช่วยให้ได้ผลลัพธ์ที่ดียิ่งขึ้น จึงให้ความสำคัญกับการปรับปรุงพรอมต์ในแต่ละวันและการทดสอบ A/B เพื่อค้นหาแนวทางที่เหมาะสมที่สุด

“และไม่มีใครเหมาะกับการทำหน้าที่นี้ไปกว่าทีมงานที่ดูแลลูกค้าอยู่ทุกวัน” Pedigoni กล่าว

การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ทำให้บทบาทของทีมงานต่างๆ เปลี่ยนไปด้วย โดยทีมขาย ทีมบริการลูกค้า และทีมสนับสนุนเริ่มเข้ามาดูแลและปรับแต่งพรอมต์ด้วยตนเอง พร้อมนำความคิดเห็นจากการใช้งานจริงในแต่ละวันมาปรับปรุงระบบทีละเล็กทีละน้อยอย่างต่อเนื่อง จากเดิมที่มุ่งเน้นการดูแลตัวแทนจำหน่ายโดยตรง ทีมงานเหล่านี้ก็เริ่มมีบทบาทในการพัฒนาระบบบริการและโมเดล AI โดยอาศัยความรู้และประสบการณ์จากการทำงานใกล้ชิดกับลูกค้า

• ตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน 2568 เป็นต้นมา เอเจนต์ได้เข้ามาดูแลการสนทนาทั้งหมด 100% ผ่าน appchat และ WhatsApp Enterprise โดยสามารถจัดการคำขอเกี่ยวกับการดำเนินงานได้ด้วยตนเองโดยไม่ต้องอาศัยเจ้าหน้าที่สูงสุดถึง 80%

• โซลูชันนี้ดูแลผู้ที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าผ่านช่องทางขายตรงได้ถึง 90% โดย AI จะเป็นผู้ให้บริการและคัดกรองตั้งแต่การติดต่อครั้งแรกตลอด 24 ชั่วโมง และส่งต่อให้ทีมงานเมื่อผู้สนใจพร้อมดำเนินการสั่งซื้อ

• กลุ่มบริษัทใช้เอเจนต์หลายร้อยตัวในการดำเนินงานทั่วทั้งธุรกิจ โดยเฉพาะกระบวนการดูแลตัวแทนจำหน่ายที่มีเอเจนต์มากกว่า 30 ตัว คอยช่วยเหลือตั้งแต่การสมัครลงทะเบียน การสั่งซื้อครั้งแรก ไปจนถึงการสนับสนุนด้านการดำเนินงาน รวมถึงเอเจนต์ที่ทำหน้าที่ตรวจสอบความถูกต้องของเนื้อหาและประเมินประสิทธิภาพของการตอบกลับโดยเฉพาะ

• โซลูชันนี้พัฒนาขึ้นโดยบริษัทเอง โดยผสาน Generative AI เข้ากับ AI สำหรับการคาดการณ์ และเปิดโอกาสให้ทีมธุรกิจบริหารจัดการได้อย่างอิสระ โดยสามารถปรับแต่งพรอมต์บนแพลตฟอร์มได้โดยตรง

• ทีมขาย ทีมบริการลูกค้า และทีมสนับสนุนเริ่มเข้ามามีส่วนร่วมโดยตรงในการพัฒนาระบบอย่างต่อเนื่อง ซึ่งช่วยเปิดโอกาสให้พนักงานเติบโตในสายอาชีพใหม่ๆ

• หัวใจสำคัญของการใช้ระบบอัตโนมัติคือการยกระดับคุณภาพการบริการ ไม่ใช่แค่เพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน เพราะประโยชน์ที่แท้จริงคือการช่วยให้พนักงานมีเวลาสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้ามากขึ้น

• นำเอเจนต์ไปให้บริการผ่านช่องทางที่ผู้ใช้งานคุ้นเคยอยู่แล้ว เพราะความสะดวกในการใช้งานมีผลต่อการตัดสินใจนำเทคโนโลยีมาใช้มากกว่าความสามารถของเทคโนโลยีเอง

• ให้พนักงานที่รู้จักและเข้าใจลูกค้าเป็นผู้จัดการพรอมต์โดยตรง เพราะคนที่ทำงานใกล้ชิดกับลูกค้าทุกวันย่อมเข้าใจว่าควรปรับปรุงพรอมต์อย่างไร ทำให้สามารถปรับปรุงพรอมต์ได้รวดเร็วและตรงจุดกว่าคนที่รับผิดชอบเพียงการนำเทคโนโลยีมาใช้

• หากความซับซ้อนของธุรกิจเป็นข้อได้เปรียบ การพัฒนาแพลตฟอร์มขึ้นเองก็เป็นทางเลือกที่คุ้มค่า เพราะธุรกิจที่มีหลายแบรนด์ หลายช่องทาง และรูปแบบความร่วมมือกับพันธมิตรที่หลากหลาย จำเป็นต้องมีระบบที่เชื่อมทุกส่วนเข้าด้วยกัน ซึ่งโซลูชันสำเร็จรูปทั่วไปไม่สามารถตอบโจทย์ได้ทั้งหมด

• มองการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เป็นโอกาสในการสร้างเส้นทางอาชีพใหม่ๆ เพื่อให้พนักงานที่ทำงานใกล้ชิดกับลูกค้ายังคงมีส่วนร่วมในการพัฒนาระบบ โดยนำความรู้และประสบการณ์จากการทำงานจริงมาต่อยอด

• ใช้ประโยชน์จากโมเดลพื้นฐานเพื่อไม่ต้องเสียเวลาและทรัพยากรไปกับงานที่ไม่เกี่ยวข้องกับกฎและเงื่อนไขเฉพาะของธุรกิจ

• ควรแยกการคัดกรองผู้สนใจซื้อสินค้าออกจากการให้ความช่วยเหลือด้านการดำเนินงาน เนื่องจากทั้งสองส่วนมีเป้าหมายและเกณฑ์ประเมินความสำเร็จต่างกัน

• กำหนดให้ชัดเจนตั้งแต่แรกว่าควรส่งต่อให้เจ้าหน้าที่เมื่อใด สำหรับ Boticário ระบบจะส่งต่อให้เจ้าหน้าที่เมื่อลูกค้าแสดงความต้องการที่จะสั่งซื้อสินค้าให้เสร็จสิ้น

• สร้างเอเจนต์สำหรับตรวจสอบคำตอบของเอเจนต์อื่นโดยเฉพาะ

• จัดให้มีการทดสอบพรอมต์แบบ A/B เป็นประจำ โดยให้ทีมธุรกิจเป็นผู้รับผิดชอบดำเนินการ

กลุ่มบริษัทมองว่าการนำเอเจนต์มาใช้ช่วยลดภาระงานประจำที่ล้นมือ ทำให้พนักงานที่มีความรู้และประสบการณ์จากการทำงานด่านหน้ามีเวลาไปทุ่มเทกับงานที่สร้างคุณค่าได้มากขึ้น