Grupo Boticário rafforza i legami umani con gli agenti IA

Grupo Boticário nasce nel 1977 come piccola farmacia galenica nel Paraná. Secondo Renato Pedigoni, CTO del gruppo, il fondatore faceva molto bene due cose: serviva i clienti con cura e affetto, comprendendone le esigenze, e creava prodotti di alta qualità.

Quasi cinque decenni dopo, il suo ecosistema comprende laboratori, fabbriche, innovazione, tecnologia, logistica, marketing e vendita al dettaglio, con una presenza in oltre 40 paesi, più di 4.000 negozi fisici in oltre 1.700 città brasiliane e un ecosistema di 200.000 punti vendita tra rete al dettaglio, partner e fornitori. È una delle più grandi reti in franchising del settore della bellezza in Brasile.

L’azienda parte da un principio: la tecnologia esiste per continuare a fare quelle stesse due cose, su vastissima scala.

“Oggi, quasi 50 anni dopo, usiamo la tecnologia per continuare a fare bene quelle due cose, e su larga scala”, afferma Pedigoni.

Da qui nasce il termine che l’azienda ha adottato per descriversi: Lovetech, l’unione di tecnologia e sensibilità umana come pilastri della propria cultura, per innovare senza perdere il tocco umano.

La decisione di sviluppare soluzioni internamente nasce dal modo in cui opera il gruppo: una filiera integrata verticalmente che parte dai laboratori di ricerca e sviluppo, attraversa produzione, distribuzione e logistica e arriva all’interazione finale con i clienti.

Questa interazione avviene su più fronti contemporaneamente. Oltre a essere multimarca, il gruppo è multicanale: negozi fisici, e-commerce, marketplace, franchising, vendita diretta, B2B e B2P. Più di 10 marchi rivolti ai consumatori, tra cui O Boticário, Eudora, Quem Disse Berenice, Vult e Truss, operano con modelli di business diversi, coinvolgendo affiliati, rivenditori e professionisti della bellezza nei saloni.

“Di fronte a questa complessità di marchi, categorie e canali, possiamo costruire una nostra tecnologia che li riunisca tutti”, spiega Pedigoni.

Il vantaggio è duplice: un migliore ascolto dei clienti nel momento del contatto e l’ottimizzazione della filiera produttiva, da quali materiali acquistare a dove distribuirli, a quale negozio destinarli e a quante unità di ciascuna referenza consegnare.

Grupo Boticário non è nato digitale. Ma è arrivato a sviluppare internamente soluzioni e processi essenziali, seguendo il principio della democratizzazione digitale: rendere i dati accessibili in tutta l’azienda per analisi, modelli di IA e dashboard. Per il quinto anno consecutivo, l’azienda è stata riconosciuta tra le più ammirate dell’America Latina nell’ambito dei dati, classificandosi seconda nello State of Data Brazil 2025–2026, realizzato da Data Hackers in collaborazione con Bain & Company.

OpenAI fornisce la tecnologia per la piattaforma proprietaria di orchestrazione degli agenti del gruppo, che combina modelli di base e regole di business per rendere accessibile a tutti la creazione di agenti dedicati all’avvio dell’attività e all’assistenza dei suoi partner chiave: rivenditori e affiliati.

“Oggi nel nostro ecosistema abbiamo centinaia di agenti che assistono clienti, partner, affiliati e rivenditori”, afferma Pedigoni.

Il solo percorso dei rivenditori conta più di 30 agenti, che coprono ogni fase, dalla registrazione al primo ordine fino all’assistenza operativa quotidiana. A questi si affiancano agenti dedicati alla verifica dei contenuti e dell’efficacia delle risposte, garantendo il miglioramento continuo della soluzione. L’architettura combina IA generativa e predittiva.

Il percorso si articola in due ambiti.

Per l’ingresso di nuovi rivenditori, l’IA qualifica i lead: un potenziale rivenditore arriva tramite un canale digitale e viene accolto dall’IA, che risponde alle domande su come aderire alla rete. Quando il potenziale rivenditore manifesta l’intenzione di completare un ordine, viene indirizzato a un operatore umano. Questo garantisce una prima risposta tempestiva, con un servizio disponibile 24 ore su 24, e indirizza al team umano i lead pronti a proseguire nel percorso. La soluzione gestisce il 90% dei lead acquisiti nella vendita diretta.

Nell’assistenza ai rivenditori, gli agenti risolvono in autonomia le richieste operative quotidiane: inviano cataloghi, rispondono a domande sui bollettini di pagamento e sull’app e affrontano argomenti generali. Da novembre 2025, gestiscono il 100% delle conversazioni avviate su appchat e WhatsApp Enterprise, risolvendone fino all’80% in autonomia.

“OpenAI ci aiuta enormemente fornendoci modelli di base su larga scala, così possiamo concentrarci sulle nostre regole di business e sulle esigenze dei nostri rivenditori”, afferma Pedigoni.

Pedigoni tiene a proporre una lettura diversa di questi dati.

“A volte pensiamo all’automazione come a qualcosa di strettamente legato all’efficienza. Noi preferiamo vederla come un modo per migliorare la qualità del nostro servizio e permettere ai nostri supervisori di instaurare relazioni ancora più profonde con i consumatori e anche con i rivenditori.”

Eliminando le attività ripetitive dalla propria routine, la rete vendita può concentrarsi su una migliore comprensione dei rivenditori, del contesto in cui operano e dei loro clienti. Dal canto loro, i rivenditori ricevono risposte rapide e guadagnano tempo per svolgere un ruolo di consulenza nella propria attività.

Uno degli aspetti distintivi di questo approccio è organizzativo, più che tecnico: a gestire i prompt sulla piattaforma è il team della funzione aziendale.

Non è sempre stato così. Quando, anni fa, sono stati creati i primi agenti, i prompt erano responsabilità del team tecnologico: un compito più tecnico in un territorio poco conosciuto. I risultati erano buoni, ma il gruppo ha riconosciuto il valore di un perfezionamento continuo: ottimizzare i prompt ogni giorno e confrontare approcci diversi con test A/B.

“E nessuno può farlo meglio del team che oggi assiste i clienti”, afferma Pedigoni.

Questo cambiamento ha trasformato i ruoli dei team. I team di vendita, servizio clienti e assistenza hanno iniziato a gestire i propri prompt, apportando continui miglioramenti incrementali sulla base dei riscontri dell’uso quotidiano. Hanno ampliato il proprio raggio d’azione oltre il lavoro diretto con i rivenditori, occupandosi anche di sistemi e modelli di assistenza e mettendo a frutto la propria esperienza sul campo.

• Da novembre 2025, gli agenti gestiscono il 100% delle conversazioni avviate su appchat e WhatsApp Enterprise, risolvendo in autonomia fino all’80% delle richieste operative.

• La soluzione gestisce il 90% dei lead della vendita diretta, inizialmente accolti e qualificati dall’IA, con un servizio di primo contatto disponibile 24 ore su 24 e il passaggio al team umano quando emerge l’intenzione di procedere con un ordine.

• Il gruppo impiega centinaia di agenti nel proprio ecosistema; il solo percorso dei rivenditori ne conta più di 30, dalla registrazione al primo ordine fino all’assistenza operativa, con agenti dedicati alla verifica dei contenuti e dell’efficacia delle risposte.

• La soluzione è proprietaria, combina IA generativa e predittiva e lascia autonomia ai team delle funzioni aziendali, che gestiscono i prompt direttamente sulla piattaforma.

• I team di vendita, servizio clienti e assistenza hanno iniziato a contribuire direttamente all’evoluzione del sistema, aprendo nuovi percorsi di carriera.

• L’automazione riguarda la qualità del servizio prima ancora dell’efficienza. Il vantaggio si vede nelle relazioni più profonde che le persone hanno il tempo di costruire.

• Porta l’agente nei canali che gli utenti già frequentano. La praticità incide sull’adozione più delle capacità tecniche.

• Affida il controllo dei prompt a chi conosce il cliente. Chi assiste i clienti ogni giorno apporta miglioramenti più efficaci e più rapidi rispetto a chi si limita a implementare la tecnologia.

• Una piattaforma proprietaria ha senso quando la complessità è il tuo vantaggio. La molteplicità di marchi, canali e modelli di partnership richiede un livello di integrazione che nessuno offre già pronto all’uso.

• Considera il cambiamento come un’occasione per progettare percorsi di carriera. I nuovi percorsi permettono di continuare a valorizzare le conoscenze di chi lavora sul campo nella costruzione del sistema.

• Usa modelli di base per non disperdere energie in ambiti estranei alle tue regole di business.

• Separa la qualificazione dei lead dall’assistenza operativa: questi percorsi hanno criteri di successo diversi.

• Definisci fin dall’inizio quando passare a un operatore umano; per Boticário, il momento è quando emerge l’intenzione di completare un ordine.

• Crea agenti dedicati alla verifica delle risposte degli altri agenti.

• Introduci test A/B periodici sui prompt, gestiti dai team delle funzioni aziendali.

Il gruppo vede nell’adozione degli agenti un modo per creare spazio: eliminare il sovraccarico operativo quotidiano per lasciare alle persone con esperienza pratica sul campo il tempo di dedicarsi ad attività di maggior valore.