Schönheit, die auf Daten basiert: So gewinnt The Estée Lauder Companies Erkenntnisse mit ChatGPT

The Estée Lauder Companies⁠(wird in einem neuen Fenster geöffnet) (ELC) ist ein globaler Marktführer im Bereich Prestige-Kosmetik mit einem Portfolio von mehr als 20 Kultmarken, darunter Clinique, La Mer, Bobbi Brown Cosmetics und Aveda. Das Unternehmen und seine Marken sind für führende Schönheitsprodukte bekannt, gepaart mit persönlichen High-Touch-Erlebnissen für seine Verbraucher*innen weltweit.

Da sich die Welt der Kosmetik immer mehr in Richtung Hyperpersonalisierung bewegt, hat das Unternehmen seinen Forschungs- und Technologieansatz entsprechend geändert. Die umfassende Einführung von ChatGPT Enterprise bei ELC hilft dem Unternehmen, die Kreativität der Mitarbeiter zu fördern und Erkenntnisse zu gewinnen, um den heutigen Verbrauchern einen besseren Service zu bieten.

Die globale Kosmetikbranche entwickelt sich schnell und die Produktpipeline von ELC wird von riesigen Mengen an Verbraucherdaten aus Umfragen, klinischen Tests und der Produktverwendung beeinflusst.

Das Team ELC hat ChatGPT für die Datenverarbeitung und -analyse im großen Maßstab übernommen. Heute ist ChatGPT ein integraler Bestandteil des Betriebs bei ELC und umfasst mehr als 240 benutzerdefinierte GPTs, die den Mitarbeitern mehr Zeit und Einblicke geben, um – im Einklang mit den aufkommenden Hautpflege- und Schönheitstrends – neue Produkte präzise zu entwickeln und bestehende zu vermarkten.

Ausschlaggebend für die schnelle Übernahme von KI bei ELC war die Grundüberzeugung des Unternehmens, dass in jedem Stuhl Kreativität steckt. „Als OpenAI ChatGPT auf den Markt brachte, fragten wir die Mitarbeiter, wie sie es verwenden würden“, so Raheel Khan, SVP of Foresight and Growth Intelligence bei ELC. „Mehr als tausend Menschen haben Ideen eingereicht.“

Dieses Interesse veranlasste ELC dazu, ein GPT Lab einzurichten: Eine funktionsübergreifende Gruppe, die befugt ist, mit ChatGPT zu experimentieren und Geschäftslösungen – „benutzerdefinierte GPTs“ – zu entwickeln. 

„Unsere Aufgabe besteht darin, wirkungsvolle Anwendungsfälle zu identifizieren, die den Wert unserer verschiedenen Marken und Regionen steigern“, so Charmaine Pek, Director of ChatGPT Enterprise Adoption bei ELC. „Das Ziel des GPT Lab ist es, Muster in bedeutsamen Anwendungsfällen zu erkennen und diese Erfolge zu verstärken, um sie auf mehr Marken und Regionen auszuweiten.“

Im Laufe von nur zehn Wochen entwickelten die Labormitglieder mehrere benutzerdefinierte GPTs, jedes mit seinem eigenen Zweck und Umfang.

Eine der herausragenden Anwendungen des GPT Lab ist der Fragrance Insights GPT. Der GPT wurde entwickelt, um das Fragrance Foresight-Team bei der Gewinnung von Erkenntnissen aus Verbraucherumfragen zu unterstützen. Er analysiert große Datensätze aus Verbraucherumfragen, um Trends und Vorlieben zu identifizieren und ermöglicht es ELC, Produkte zu entwickeln, die bei unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen Anklang finden.

„Früher haben wir Stunden damit verbracht, Daten manuell zu bereinigen und zu organisieren, um Erkenntnisse zu gewinnen“, sagt Yuan Zhan, Leiter des Fragrance Foresight-Teams von ELC. „Mit dem Fragrance GPT können wir komplexe Fragen in einfacher Sprache stellen und die Daten werden sofort durchsucht.“

Lab-Mitglieder haben zudem das Clinical Trial Data GPT eingeführt, das mit einer einfachen Abfrage schnell Erkenntnisse zur Wirksamkeit von Hautpflegeprodukten aus Tausenden von klinischen Studienberichten extrahiert – z. B. die Bestimmung des Prozentsatzes der sofortigen Feuchtigkeitsverbesserung eines Produkts wie dem Advanced Night Repair Serum von Estée Lauder.                 

Weitere GPTs umfassen einen Copywriting-GPT, ein maßgeschneiderter Copywriting-Assistent für verschiedene Marken, der entwickelt wurde, um detaillierte, aussagekräftige und markenbezogene Inhalte plattformübergreifend zu erstellen, sowie einen Vendor Snapshot Creator-GPT, der wichtige Erkenntnisse zu jedem Anbieter zusammenfasst, darunter sein Profil, die Kaufhistorie von ELC und andere relevante Details.

Die Estée Lauder Companies strukturieren ihren GPT‑Entwicklungsprozess wie einen Sprint und konzentrieren sich auf schnelles Prototyping und Tests, um Erfolgsindikatoren zu identifizieren und für die Skalierung zu entwickeln.

„Wir schauen uns den Wert an, den GPT der Organisation bringen würde, und betrachten außerdem den erforderlichen Aufwand“, erklärt Kingsuk Chakrabarty, Director of Enterprise Architecture, AI and R&D bei ELC. „Dann konzentrieren wir uns auf die GPTs, die einen hohen Wert haben und schnell erstellt werden können.“

Innerhalb des GPT Lab sind „Teams“ – bestehend aus einem Geschäftsanwender, einem Fachexperten und einem technischen Leiter – dafür verantwortlich, sicherzustellen, dass jede Idee auf Wirkung und Machbarkeit basiert:

1. Design: Der Geschäftsanwender definiert Zweck, Umfang und Zielgruppe des GPT in einem zweiseitigen Use Case Brief, um vor der Entwicklung Klarheit zu gewinnen.
2. Vorbereitung: Der Fachexperte gestaltet den Anwendungsfall, indem er relevante Daten sammelt und vorbereitet und so bewährte Verfahren für die GPT‑Entwicklung sicherstellt.
3. Entwicklung und Tests: Der technische Leiter entwirft den GPT mithilfe von Datensätzen und führt strenge Tests durch, um Genauigkeit und Konsistenz zu beurteilen.
4. Einführung: Das gesamte Team stellt den GPT sowie ein Benutzerhandbuch für die Teams bereit.
5. Ausrichtung und Skalierung: Das gesamte Team verwendet Feedbackschleifen, um die Outputs basierend auf der GPT‑Leistung zu iterieren und zu optimieren.

„Um die richtigen Anwendungsfälle zu entwerfen, muss man die richtigen Fragen stellen“, erklärt Pek. „Warum wollen wir diesen GPT entwickeln? Welches Problem versuchen wir zu lösen? Welche Auswirkungen können wir erzielen?“

Durch die Arbeit in iterativen Zyklen und den Austausch von Erkenntnissen konnte das GPT Lab innerhalb weniger Wochen KI-gestützte Prototypen entwickeln.

ChatGPT hat den Mitarbeitern nicht nur geholfen, schneller zu arbeiten, sondern auch ihre kreative Kapazität durch die Reduzierung manueller Aufgaben erweitert:

• Eingesparte Zeit: ChatGPT hat die Reaktionszeit in den Forschungs- und Entwicklungs- sowie Marketingteams um mehr als 90 % verbessert. Was früher Rechercheaufwand von Stunden erforderte – etwa das Auffinden von Behauptungen zur Wirksamkeit von Produkten –, dauert heute nur noch wenige Minuten. 
• Schnelle Markteinführung: Durch die beschleunigte Datenanalyse kann ELC Produkte schneller auf den Markt bringen und so sicherstellen, dass sie weiterhin auf sich schnell ändernde Verbrauchertrends reagieren. 
• Interne Übernahme: GPT wird im gesamten Unternehmen enthusiastisch angenommen und immer mehr Teams fordern die Integration von KI in ihre Arbeitsabläufe, um kreative Lösungen zu finden.

„Der Einsatz von ChatGPT Enterprise hat zwei Dinge bewirkt“, sagt Khan. „Erstens ermöglicht es unserem unglaublichen menschlichen Talent, mehr Zeit in Aufgaben zu investieren, die Kreativität erfordern. Und zweitens steigert es unsere Fähigkeit, das zu liefern, was unseren Verbrauchern am wichtigsten ist.“ 

ELC plant, Top-GPTs auf sein gesamtes Markenportfolio anzuwenden und so mehr Teams die Möglichkeit zu geben, von KI-gestützten Erkenntnissen und Kreativität zu profitieren. 

„KI ermöglicht es uns, marktführende Produkte in größerem Maßstab und besser bereitzustellen. Mit OpenAI reduzieren wir Arbeit von geringem Wert für unsere Mitarbeiter und geben unseren Teams die Möglichkeit, in einem ganz neuen Maßstab kreativ zu sein“, so Lauder.