Booking.com and OpenAI personalize travel at scale

Als einer der größten Reisemarktplätze der Welt macht Booking.com es Millionen von Reisenden leichter, die Welt zu entdecken, und bietet nahtlosen Zugang zu Flügen, Unterkünften und Aktivitäten an einem Ort.

Mit OpenAI sah das Unternehmen die Chance, zu einem echten Reisebegleiter zu werden. Dabei geht es um die Entdeckungsphase, in der Reisende Ziele und Erlebnisse finden, von denen sie vorher nicht wussten, dass sie sie wollten.

„Als ChatGPT 2022 startete, verspürte ich dieses Kribbeln“, sagt Adrienne Enggist, Senior Director of Product Marketplace bei Booking.com. „Es erinnerte mich an die Anfangszeit des Breitband-Internets – diese riesige Chance, wie Menschen mit Reisen umgehen, zu verändern. „Wir wussten, dass uns das endlich helfen könnte, die Entdeckungsphase zu meistern.“

Bis heute hat Booking.com gemeinsam mit OpenAI mehrere KI-gestützte Lösungen eingeführt, um die Reiseplanung einfacher und intuitiver zu machen.

Booking.com setzte seit über einem Jahrzehnt auf Machine Learning. Doch traditionelle Modelle und regelbasierte Systeme hatten Schwierigkeiten, die Nuancen der Nutzerintention zu erfassen – besonders in der frühen Entdeckungsphase.

„Vielleicht möchtest du einen romantischen Kurzurlaub machen – aber so richtig kitschig“, sagt Rob Francis, CTO von Booking.com. „Es gibt keinen Filter für herzförmige Betten oder Elvis-Imitatoren. Die traditionelle Suche war einfach nicht darauf ausgelegt, eine solche Intention zu erfassen.“

Obwohl die Plattform Hunderte von Filtern anbot, halfen diese nur, wenn Reisende genau wussten, wonach sie suchen. Der Aufstieg großer Sprachmodelle eröffnete die Chance, zu einem stärker gesprächsbasierten und entdeckungsorientierten Erlebnis überzugehen.

„Wir waren schon immer stark in der letzten Meile – also darin, Menschen von der Suche bis zur Buchung zu führen“, sagt Enggist. „Aber die Entdeckung war etwas anderes. Wir brauchten eine Möglichkeit, die Kundinnen und Kunden früher im Prozess zu erreichen – nämlich dann, wenn sie noch herausfinden mussten, was sie wollten.

Booking.com stellte schnell eine Taskforce zusammen, um den KI-Reiseplaner zum Leben zu erwecken:

• Nutzung der bestehenden Infrastruktur für Maschinelles Lernen (ML): Das Team integrierte die GPT‑Modelle von OpenAI mit den firmeneigenen Daten von Booking.com zu Unterkünften, Preisen und Verfügbarkeiten.
• Schneller Entwicklungszyklus: Der erste Prototyp, der Ziele entdecken und Reiserouten erstellen konnte, wurde in nur 10 Wochen gestartet.
• Fokus auf natürliche Sprache: Das Modell wurde darauf trainiert, gesprächsbasierte Eingaben zu verstehen und sie strukturierten Daten wie Daten, Orten und Unterkunftsverfügbarkeiten zuzuordnen.

Mit dem KI-Reiseplaner konnten Benutzer offene Fragen stellen wie: „Wohin soll ich für ein romantisches Wochenende in Europa reisen?“ Er konnte Reisezielvorschläge erstellen, Reiserouten zusammenstellen und Echtzeitdaten zu Verfügbarkeit und Preisen aus der Datenbank von Booking.com abrufen.

Einer der entscheidenden Fortschritte war die Kombination von strukturierten und unstrukturierten Daten. „Wir haben jahrelang an unseren strukturierten Daten gefeilt – etwa bei Preisen, Verfügbarkeiten und Stornierungsbedingungen“, sagt Enggist. „Jetzt konnten wir unstrukturierte Daten ergänzen – etwa Bewertungen, Beschreibungen in natürlicher Sprache – und daraus kuratierte Vorschläge erstellen, die beides kombinieren.“

Ein weiteres Merkmal war die Geschwindigkeit, mit der das Booking.com-Team vorankam. „Die Zusammenarbeit war großartig“, sagt Joe Futty, VP Product Marketplace bei Booking.com. „Wir haben mit der API von OpenAI begonnen, einen Hackathon durchgeführt und innerhalb von zehn Wochen den AI Trip Planner gestartet.“ Das ist die Stärke eines Teams, das nicht nur Technologie liefert, sondern gemeinsam mit uns herausfindet, was möglich ist.“

Seitdem hat der AI Trip Planner seinen Funktionsumfang erweitert – er verarbeitet jetzt komplexere Anfragen und bietet noch bessere Personalisierung. „Wenn man sich die Buchungsdaten von Booking.com der letzten 20 Jahre anschaut, sind die 15 beliebtesten Reiseziele in Europa stark vom Overtourism betroffen“, merkt Enggist an. „KI kann auch dabei helfen, Hunderte andere Reiseziele sichtbar zu machen – nicht weit entfernt, mit ebenso fantastischen Erlebnissen, ohne Overtourism und voller neuer Entdeckungsmöglichkeiten.“

Der Erfolg des AI Trip Planner hat den Grundstein für weitere KI-gestützte Produkte gelegt. Heute hat Booking.com gemeinsam mit den Modellen von OpenAI weitere Flagship-Funktionen eingeführt:

Booking.com hat zudem eine stärkere Grundlage für die zukünftige KI-Entwicklung geschaffen. Die Modelle von OpenAI wurden über die bestehenden APIs und die Dateninfrastruktur von Booking.com integriert – so konnten Teams neue Funktionen schnell testen und weiterentwickeln.

Auch wenn Booking.com noch langfristige Leistungsdaten sammelt, zeigen sich bereits messbare Zuwächse bei Interaktion und Zufriedenheit:

• Mehr Interaktion: Der AI Trip Planner hält Nutzer länger auf der Plattform, während sie personalisierte Reisepläne erkunden.
• Schnellere Suche: Mit den Smart Filters finden Reisende leichter konkrete Ergebnisse und brauchen weniger Zeit für die Suche.
• Weniger Kontakte zum Kundenservice: Property Q&A hat das Support-Volumen gesenkt, dank präziserer Antworten direkt in der App.
• Größeres Vertrauen bei der Buchung: Die Zusammenfassung von Bewertungen hilft Reisenden, schneller und mit weniger Unsicherheit zu entscheiden.

„Eine der wichtigsten Erkenntnisse war, wie schnell sich das Kundenverhalten verändert hat“, sagt Enggist. „Anfangs tippten die Leute einfach ‚Myrtle Beach‘ ein – und nutzten es im Grunde wie eine Suchmaschine.“ Aber inzwischen sehen wir detailliertere, dialogorientierte Anfragen: „Ich möchte im September mit meinem Hund an einen ruhigen Strand reisen.“

„Die Modelle von OpenAI sind am besten darin, Absichten zu verstehen und sich an reale Komplexitäten anzupassen“, sagt Francis. „Wir arbeiten seit über zehn Jahren mit Machine Learning. Aber OpenAI hat uns geholfen, die Lücke zwischen Absicht und Umsetzung zu schließen.“

Was OpenAI nach Ansicht der Booking.com-Führung auszeichnet, ist nicht nur die Technologie, sondern vor allem der kollaborative Ansatz.

„Die gemeinsame Gestaltung der Zukunft ist ein Markenzeichen der Zusammenarbeit mit OpenAI“, sagt Enggist. „Wir können offene Fragen oder frühe Ideen einbringen und OpenAI hilft uns, daraus Möglichkeiten zu formen.“

Francis bestätigt diese Einschätzung: „Die Zusammenarbeit mit OpenAI bedeutet nicht nur, das Naheliegende umzusetzen, sondern auch zu fragen: ‚Was kommt als Nächstes?‘“

Booking.com sieht die Chance, ein noch intensiveres, agentengestütztes Erlebnis zu schaffen. „Wir wollen einen Begleiter entwickeln, der wie ein Concierge fungiert und dich durch die gesamte Reise begleitet“, sagt Enggist. „Nicht nur bei der Buchung helfen, sondern auch den Flug umbuchen, wenn er ausfällt, ein neues Hotel finden, wenn du dich verspätest, und Restaurants in der Nähe vorschlagen, sobald du ankommst.“