Grupo Boticário تعزز الروابط البشرية بوكلاء الذكاء الاصطناعي
بعد نحو 50 عامًا من انطلاقتها في صيدلية لتحضير التركيبات الدوائية في بارانا، تشغّل المجموعة منصة وكلاء خاصة تنجز بشكل مستقل ما يصل إلى 80% من الطلبات التشغيلية للموزعين، مما يتيح لفريق المبيعات أداء دور استشاري.
حتى 80%
من الطلبات التشغيلية تُنجز بشكل مستقل
100%
من المحادثات في الدردشة داخل التطبيق وWhatsApp Enterprise يتولاها الوكلاء منذ نوفمبر 2025
90%
من العملاء المحتملين في البيع المباشر يتولى الذكاء الاصطناعي استقبالهم وتأهيلهم مبدئيًا
30+
وكيلًا عبر رحلة الموزع
بدأت Grupo Boticário عام 1977 كصيدلية صغيرة لتحضير التركيبات الدوائية في بارانا. بحسب ريناتو بيديجوني، الرئيس التنفيذي للتكنولوجيا في المجموعة، برع المؤسس في أمرين: خدمة العملاء بعناية ومحبة مع فهم احتياجاتهم، وصنع منتجات عالية الجودة.
وبعد نحو خمسة عقود، باتت منظومتها تضم المختبرات والمصانع والابتكار والتكنولوجيا والخدمات اللوجستية والتسويق والتجزئة، مع حضور في أكثر من 40 دولة، وما يزيد على 4,000 متجر فعلي في أكثر من 1,700 مدينة برازيلية، وشبكة من 200,000 نقطة بيع تشمل متاجر التجزئة والشركاء والمورّدين. وهي إحدى أكبر شبكات الامتياز التجاري في قطاع التجميل بالبرازيل.
تنطلق الشركة من مبدأ أن التكنولوجيا وُجدت لمواصلة إتقان هذين الأمرين، ولكن على نطاق هائل.
يقول بيديجوني: «اليوم، وبعد ما يقارب 50 عامًا، نستخدم التكنولوجيا لمواصلة إتقان هذين الأمرين على نطاق واسع».
من هنا جاء المصطلح الذي تبنّته الشركة لوصف نفسها: «تكنولوجيا المحبة» (Lovetech)، أي الجمع بين التكنولوجيا والحس الإنساني بوصفهما ركيزتين لثقافتها، بما يساعدها على الابتكار مع الحفاظ على اللمسة الإنسانية.
«نحب أن نصف أنفسنا بأننا شركة تجمع المحبة والتكنولوجيا (Lovetech)، فنستخدم التكنولوجيا للتقريب بين الناس، وتشجيع العناية بالذات، والتواصل مع أفراد منظومتنا».
ينبع قرار تطوير الحلول داخليًا من طبيعة عمل المجموعة: سلسلة متكاملة رأسيًا، تمتد من مختبرات البحث والتطوير، مرورًا بالتصنيع والتوزيع والخدمات اللوجستية، وصولًا إلى التواصل النهائي مع العملاء.
ويجري هذا التواصل عبر مسارات متعددة في الوقت نفسه. فالمجموعة لا تتعدد علاماتها التجارية فحسب، بل تتعدد قنواتها أيضًا: المتاجر الفعلية، والتجارة الإلكترونية، والأسواق الإلكترونية، والامتياز التجاري، والبيع المباشر، والتعاملات بين الشركات (B2B)، وبين الشركات والمهنيين (B2P). تعمل أكثر من 10 علامات تجارية استهلاكية، منها O Boticário وEudora وQuem Disse Berenice وVult وTruss، وفق نماذج أعمال مختلفة، بالتعاون مع أصحاب الامتياز والموزعين ومتخصصي التجميل في الصالونات.
يوضح بيديجوني: «في ظل هذا التعقيد الناتج عن تعدد العلامات التجارية والفئات والقنوات، يمكننا بناء تكنولوجيا خاصة بنا تجمعها كلها».
وتتحقق الفائدة على مستويين: الإصغاء إلى العملاء بصورة أفضل عند التواصل معهم، وتحسين سلسلة الإنتاج، من تحديد المدخلات المطلوب شراؤها وأماكن توزيعها والمتاجر المقصودة، إلى تحديد عدد الوحدات الواجب تسليمها من كل صنف مخزني.
لم تنشأ Grupo Boticário كشركة رقمية. لكنها وصلت إلى مرحلة تطوّر فيها الحلول والعمليات الحيوية داخليًا، مستندة إلى مبدأ إتاحة الإمكانات الرقمية للجميع: أي إتاحة البيانات في أنحاء الشركة لاستخدامها في التحليلات ونماذج الذكاء الاصطناعي ولوحات المعلومات. للعام الخامس على التوالي، صُنّفت الشركة ضمن الشركات الأكثر تقديرًا في مجال البيانات بأمريكا اللاتينية، وحلّت في المرتبة الثانية في تقرير «حالة البيانات في البرازيل 2025–2026»، الصادر عن Data Hackers بالشراكة مع Bain & Company.
«بفضل رؤيتنا القائمة على سلسلة متكاملة، وتنوع قنواتنا، وتعاوننا مع شركاء الأعمال الآخرين، تتيح لنا التكنولوجيا التي نطورها أن نكون أكثر فعالية وأقرب إلى العميل».
توفر OpenAI التكنولوجيا لمنصة تنسيق الوكلاء الخاصة بالمجموعة، التي تجمع بين النماذج الأساسية وقواعد العمل لإتاحة إنشاء الوكلاء على نطاق أوسع، مع التركيز على تفعيل دور شركائها الرئيسيين وخدمتهم: الموزعين وأصحاب الامتياز.
يقول بيديجوني: «لدينا اليوم مئات الوكلاء في منظومتنا لخدمة العملاء والشركاء وأصحاب الامتياز والموزعين».
تضم رحلة الموزع وحدها أكثر من 30 وكيلًا، تغطي مهامهم كل شيء من التسجيل وطلب الشراء الأول إلى الدعم التشغيلي اليومي، إلى جانب وكلاء مخصصين للتحقق من محتوى الردود وفعاليتها، بما يضمن التحسين المستمر للحل. تجمع البنية التقنية بين الذكاء الاصطناعي التوليدي والتنبؤي.
تنقسم الرحلة إلى مسارين.
في مسار انضمام الموزعين، يتولى الذكاء الاصطناعي تأهيل العملاء المحتملين: يصل العميل المحتمل عبر قناة رقمية، فيستقبله الذكاء الاصطناعي للإجابة عن استفساراته بشأن الانضمام. وعندما يبدي العميل المحتمل نيته إتمام طلب شراء، يُحال إلى فريق الدعم البشري. يضمن ذلك سرعة الرد الأول مع إتاحة الخدمة على مدار الساعة، ويوجّه العملاء المحتملين المستعدين للانتقال إلى الخطوة التالية نحو الفريق البشري. يغطي الحل 90% من العملاء المحتملين المستقطَبين عبر البيع المباشر.
أما في مسار دعم الموزعين، فينجز الوكلاء الطلبات التشغيلية اليومية بشكل مستقل: إرسال الكتالوجات، والإجابة عن الأسئلة المتعلقة بقسائم الدفع والتطبيق، والتعامل مع الموضوعات العامة. ومنذ نوفمبر 2025، يتولى الوكلاء التعامل مع 100% من المحادثات في الدردشة داخل التطبيق وWhatsApp Enterprise، مع إنجاز ما يصل إلى 80% منها بشكل مستقل.
يقول بيديجوني: «تساعدنا OpenAI كثيرًا بتوفير نماذج أساسية على نطاق واسع، لنتمكن من التركيز على قواعد عملنا واحتياجات موزعينا».
وهو يحرص على تقديم قراءة مختلفة لهذه الأرقام.
«نفكر أحيانًا في الأتمتة باعتبارها مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بالكفاءة. لكننا نفضل النظر إليها بوصفها وسيلة لتحسين جودة خدمتنا وتمكين مشرفينا من بناء علاقات أعمق مع المستهلكين والموزعين أيضًا».
تُزال الأعمال المتكررة من روتين فريق المبيعات، فيتمكن من التركيز على فهم الموزعين وظروف عملهم وعملائهم بصورة أفضل. وفي المقابل، يحصل الموزعون على إجابات سريعة، ويتاح لهم مزيد من الوقت لأداء دور استشاري في أعمالهم.
«يجسّد اتفاقنا مع OpenAI رؤيتنا بأن الذكاء الاصطناعي وُجد لتعزيز المواهب البشرية. بدمج هذه النماذج في منصتنا الخاصة عبر وكلاء متعددين، تمكّنّا من إنجاز ما يصل إلى 80% من الطلبات التشغيلية بشكل مستقل. وهذا يحرر فريق مبيعاتنا من المهام المتكررة، ويتيح له الاضطلاع بدور استشاري حقيقي يركز على الأهم: تعزيز الروابط وتنمية أعمال شبكة موزعينا».
إحدى السمات المميزة لهذا النهج تنظيمية لا تقنية: فريق الأعمال هو من يدير المطالبات على المنصة.
ولم يكن الأمر كذلك دائمًا. عندما بُني الوكلاء الأوائل قبل سنوات، كانت المطالبات من مسؤولية فريق التكنولوجيا؛ إذ كانت مهمة تقنية في مجال غير مألوف. كانت النتائج جيدة، لكن المجموعة أدركت قيمة التحسين المستمر: تطوير المطالبات يوميًا وإجراء اختبارات A/B للمقارنة بين النهج المختلفة.
يقول بيديجوني: «ولا أحد أقدر على ذلك من الفريق الذي يخدم العملاء اليوم».
أعاد هذا التغيير تشكيل أدوار الفرق. بدأت فرق المبيعات وخدمة العملاء والدعم تدير مطالباتها بنفسها، وتُدخل تحسينات تدريجية مستمرة استنادًا إلى الملاحظات المستخلصة من الاستخدام اليومي. ووسّعت نطاق تركيزها ليتجاوز العمل المباشر مع الموزعين ويشمل أنظمة الخدمة ونماذجها، مستفيدة من خبرتها الميدانية.
«بهذا، حسّنا جودة الخدمة المقدمة لموزعينا، وفتحنا أيضًا مسارات مهنية جديدة للفرق التي تواصل خدمة العملاء وتساهم في الوقت نفسه في بناء نظام أفضل للخدمة الآلية».
منذ نوفمبر 2025، يتولى الوكلاء التعامل مع 100% من المحادثات في الدردشة داخل التطبيق وWhatsApp Enterprise، وينجزون ما يصل إلى 80% من الطلبات التشغيلية بشكل مستقل.
يغطي الحل 90% من العملاء المحتملين في البيع المباشر؛ إذ يتولى الذكاء الاصطناعي استقبالهم وتأهيلهم مبدئيًا، مع توفير الخدمة على مدار الساعة عند أول تواصل، وتحويلهم إلى الفريق البشري عند إبداء نية المضي قدمًا في طلب شراء.
تشغّل المجموعة مئات الوكلاء عبر منظومتها؛ ففي رحلة الموزع وحدها أكثر من 30 وكيلًا، بدءًا من التسجيل وطلب الشراء الأول وصولًا إلى الدعم التشغيلي، إلى جانب وكلاء مخصصين للتحقق من المحتوى وفعالية الردود.
طوّرت المجموعة هذا الحل داخليًا، وهو يجمع بين الذكاء الاصطناعي التوليدي والتنبؤي، ويمنح فريق الأعمال استقلالية في تشغيله؛ إذ يدير الفريق المطالبات مباشرة على المنصة.
بدأت فرق المبيعات وخدمة العملاء والدعم تساهم مباشرة في تطوير النظام، مما أوجد مسارات مهنية جديدة.
الأتمتة لتحسين جودة الخدمة قبل رفع الكفاءة. تتجلى فائدتها في العلاقات الأعمق التي يتوفر للموظفين الوقت لبنائها.
أتح الوكيل حيث يوجد المستخدمون بالفعل. سهولة الاستخدام تؤثر في الإقبال أكثر من القدرات التقنية.
امنح التحكم في المطالبات لمن يعرفون العميل. من يخدمون العملاء يوميًا أقدر على التحسين المتواصل وبسرعة أكبر ممن يقتصر دورهم على تطبيق التكنولوجيا.
تطوير منصة خاصة بك خيار منطقي حين يكون تعقيد أعمالك مصدر تميزك. تعدد العلامات التجارية والقنوات ونماذج الشراكة يتطلب طبقة تقنية لا تتوفر في أي حل جاهز.
تعامل مع التغيير بوصفه فرصة لتصميم مسارات مهنية. تضمن المسارات الجديدة استمرار الاستفادة من خبرات العاملين في الصفوف الأمامية في بناء النظام.
استخدم النماذج الأساسية لتجنب استنزاف الجهد في مجالات خارج قواعد عملك.
افصل تأهيل العملاء المحتملين عن الدعم التشغيلي، فلكل مسار معايير نجاح مختلفة.
حدد مبكرًا متى يُحال العميل إلى الموظفين؛ ففي بوتيكاريو، يحدث ذلك عندما يبدي نيته إتمام طلب شراء.
أنشئ وكلاء مخصصين للتحقق من ردود الوكلاء الآخرين.
اجعل اختبارات A/B للمطالبات ممارسة دورية تتولاها فرق الأعمال.
ترى المجموعة أن تبنّي الوكلاء يفسح المجال للعمل الأهم: فهو يخفف الأعباء التشغيلية اليومية الزائدة، ليتيح لأصحاب الخبرة العملية في الصفوف الأمامية التفرغ لأعمال أعلى قيمة.
«كلما استثمرنا أكثر في تبنّي الذكاء الاصطناعي، استطعنا خلق مزيد من الفرص لأفراد فريقنا ولأعمالنا على حد سواء، مستفيدين من معرفة من يتولون تشغيله».
