AI zorgt voor de marketingevolutie bij Expedia

Onze nieuwe Executive Function-serie laat perspectieven van leiders zien die transformatie stimuleren door middel van AI.De merken van Expedia Group, waaronder Expedia, Hotels.com en VRBO, maken reizen over de hele wereld mogelijk. We spraken met Jochen Koedijk over de veranderende rol van de CMO, agents die reismarketing ondersteunen en hoe marketeers voorop kunnen blijven lopen in een wereld die van de kracht van AI gebruik maakt.

Wat duidelijk is geworden, is hoeveel meer gegevensgestuurd het veld is geworden.

Gegevens werden voornamelijk toegepast op digitale en prestatiegerichte marketing, maar nu, met de wijziging van de mediagewoonten van consumenten, lossere verbintenissen en connected tv, zien we dat gegevens en inzichten in de hele marketingtrechter worden gebruikt. Hoewel creativiteit en emotionele weerklank nog steeds nodig zijn, is de wetenschap achter marketing enorm gegroeid.

Deze verschuiving vraagt om een meer experimentele mindset. Er ontstaan voortdurend nieuwe gedragswijzen, technologieën en methoden, dus je moet nieuwsgierig en flexibel blijven. Niet bang zijn voor mislukkingen is belangrijk omdat vroege experimenten vaak niet slagen. Maar het toenemende vermogen om in marketingacties causaliteit vast te stellen is ook ongelooflijk opwindend.

Ik zou deze opdelen in drie gebieden.

• Inzichten en analyse: AI heeft al een transformatie teweeggebracht in de manier waarop we lifetime-value-modellering en biedsystemen met meer wetenschappelijke precisie zijn gaan toepassen. Nu zorgt generatieve AI voor schaalbaarheid in beschrijvende analyses. Dankzij tools die helpen bij het samenvatten, het signaleren van trends en realtime analyses zijn er voor AI bij marketingactiviteiten nu meer praktische toepassingen. In plaats van alleen op analisten te vertrouwen kunnen we nu al verbanden leggen en dingen duidelijk krijgen terwijl we bezig zijn.
• Productiviteit en creatieve ontwikkeling: Generatieve AI helpt ons om inhoud op schaal te produceren; tekst, beeld, video, zelfs voor onze merkadvertenties. Dat is een enorme sprong in productiviteit voor ons interne marketingteam.
• Consumentengedrag: Consumenten maken gebruik van nieuwe generatieve AI-tools, die de manier waarop ze zoeken en betrokken zijn veranderen. Vooral jongere gebruikers verschuiven van traditioneel zoeken naar tools zoals ChatGPT. Dat dwingt ons om opnieuw na te denken over het genereren van verkeer. SEO alleen is niet meer voldoende. We passen ons aan aan de manier waarop mensen in deze nieuwe structuren merken ontdekken en met merken communiceren.

O ja, zeker. Er wordt veel gesproken over agent-systemen en ik zie daar veel potentie in. Als ik bijvoorbeeld regelmatig voor zaken naar New York reis, kan ik uiteindelijk gewoon tegen een agent zeggen: 'Ik ga weer' en dan regelt hij alles op basis van mijn voorkeuren. Voor vrijetijdsreizen willen mensen misschien nog steeds controle, maar agents kunnen snel geselecteerde opties bieden.

De traditionele procedure van tien Google-zoekopdrachten (bv. vluchten naar Thailand, activiteiten in Bangkok) kan nu in een paar interacties worden gecomprimeerd. Dit biedt merken de mogelijkheid om als aanvulling op menselijke interactie hun eigen agents te ontwikkelen. Het is 'en', niet 'of'.

Reizen past heel goed bij generatief zoeken. Met OpenAI en andere bedrijven hebben we een paar demo's gebouwd. De inspiratiefase is krachtig: tientallen zoekopdrachten worden omgezet in een enkel heen-en-weergesprek met een AI. Maar als het op boeken aankomt, neigen mensen nog steeds naar vertrouwde platforms.

Dat is waar een programma als One Key om de hoek komt kijken. Daarmee willen we van inspiratie tot en met boeking een relatie met de klant onderhouden. Onze loyaliteitsniveaus belonen herhaald gebruik en geven ons een sterke basis om die relaties te laten groeien.

Het begint met de erkenning dat AI een middel is om een doel te bereiken en niet het doel zelf. Onze doelen zijn merkgroei, verkeer en conversie. Zodra teams zien hoe AI die resultaten kan versnellen, raken ze gemotiveerd.

We hebben het geluk dat we een volledig in-house marketingteam hebben, inclusief een team Marketing en Machine Learning. Maar generatieve AI democratiseert het gebruik van AI. Je hoeft geen datawetenschapper meer te zijn om waarde te halen uit AI. Dat is waar vloeiend gebruik van cruciaal belang is.

We hebben succes geboekt door multifunctionele teams samen te stellen, waarin creatieven worden gekoppeld aan ML-wetenschappers, softwareontwikkelaars en marketeers om aan gerichte gebruikssituaties te werken. Dit creëert een cultuur van experimenteren en neemt angst weg. Mensen beseffen dat AI niet hun baan overneemt, maar hun mogelijkheden vergroot.

Ja, we kunnen nu veel meer creëren, en veel sneller. Reizen is inspirerend en we hebben een enorme catalogus: honderdduizenden accommodaties en vakantiehuizen. Generatieve AI helpt ons om die schaalgrootte om te zetten in boeiende content, vooral video.

We hebben die content met een snelheid die met traditionele methoden jaren zou hebben geduurd, verspreid over merkcampagnes, sociale media en organische media. Tegelijkertijd hebben we tools van OpenAI gebruikt om de kwaliteit van de inhoud te beoordelen, zodat alleen relevante inhoud van hoge kwaliteit wordt getoond. Dat beschermt onze geloofwaardigheid en verhoogt de betrokkenheid.

Vaardigheden zijn hier wat minder belangrijk, de mindset juist des te meer. Je kunt mensen vaardigheden bijbrengen, maar nieuwsgierigheid, openheid of de bereidheid om je ongemakkelijk te voelen kun je iemand niet aanleren.

Marketeers moeten bereid zijn om te experimenteren en dat ongemak te verdragen met een groeiende set vaardigheden zoals prompt engineering, multimodale integratie, en je moet er plezier in hebben om stap voor stap verder te komen. 

Tot slot is het ongelooflijk belangrijk om verschillende rollen samen te brengen (creatieven, ontwikkelaars, marketeers) om samen de magie te creëren die geheel nieuwe ideeën over de impact van AI ontsluit.

Expedia Group gebruikt API's van OpenAI voor de automatisering van het proces van het selecteren en correct presenteren van afbeeldingen aan klanten die op de reissites van Expedia zoeken. Het bedrijf gebruikt ChatGPT op de hele marketingafdeling ook om verschillende creatieve gebruiksmogelijkheden voor zijn werknemers mogelijk te maken.