AI がエクスペディアのマーケティングを進化させる

エグゼクティブファンクションシリーズでは、AI による変革を推進するリーダーたちの視点を特集しています。エクスペディア、Hotels.com、VRBO を含むエクスペディア・グループのブランドは、世界中の旅行に力を与えています。進化する CMO（最高マーケティング責任者）の役割、旅行マーケティングをサポートするエージェント、AI 主導の世界でマーケターがどのように先んじることができるかについて、Jochen Koedijk 氏に話を聞きました。

明らかになったのは、この分野がいかにデータ主導型になっているかということです。

データは、主にデジタルマーケティングとパフォーマンスマーケティングに適用されてきました。しかし、現在では消費者のメディア習慣の変化、コードカッティング、コネクテッド TV によって、マーケティングファネル全体でデータと洞察が活用されるようになっています。創造性と感情的な共鳴を必要とすることに変わりはありませんが、マーケティングの背後にある科学は驚異的な発展を見せています。

この変化には、より実験的な考え方が要求されます。常に新しい行動、技術、方法が出現するため、好奇心を持ち続け、機敏でなければなりません。初期の実験は成功しないことが多いので、失敗を受け入れることも重要です。しかし、マーケティング行動における因果関係を特定する能力の向上は、信じられないほどエキサイティングなことでもあります。

3つの分野に分けて考えてみたいと思います。

• 洞察と分析：すでに AI によって、顧客生涯価値モデリングや入札システムといったものを、より科学的な精度で運用する方法に変革が起こっています。今、生成 AI は記述的分析の大規模化に貢献しています。要約、トレンドの発見、リアルタイムの分析に役立つツールのおかげで、マーケティング活動をより実践的に行うことができます。アナリストだけに頼るのではなく、その場で洞察を得られるようになってきています。
• 生産性と創造的な開発：生成 AI は、テキスト、画像、動画、そしてブランド広告に至るまで、大規模にコンテンツ制作を支援します。社内のマーケティングチームの生産性は飛躍的に向上しました。
• 消費者行動：消費者は新しい生成 AI ツールを利用し始め、検索やエンゲージメントの方法に変化が起きています。特に若いユーザーは、従来の検索から ChatGPT のようなツールにシフトしています。SEO だけではもう十分ではなく、そのため、トラフィックの獲得を再考せざるを得ません。私たちは、このような新しい環境で人々がどのようにブランドを発見し、やり取りをするかに適応しつつあります。

もちろんです。エージェントシステムに関する話題は多いし、本当に有望だと思います。たとえば、私が定期的にニューヨークへ出張する場合、最終的にはエージェントに「また行きたいんだけど」と伝えるだけで、私の好みに基づいてすべてを処理してくれるかもしれません。レジャー旅行の場合、人々はまだ自分で管理したいと望んでいるかもしれませんが、エージェントなら即座にキュレーションされたオプションを提供できるでしょう。

タイへの航空券、バンコクでの楽しみ方など、Google 検索を10回行う従来のプロセスは、今では数回のやりとりに圧縮することができます。そのため、ブランドは人間との対話を補完する独自のエージェントを開発する道を開くことになります。これは「両方」であって「どちらか」ではないのです。

旅行は生成検索と相性がよいので、私たちは OpenAI などの企業といくつかのデモを作成しました。インスピレーションの段階は強力で、何十もの検索を AI との1回のやり取りに変えました。しかし、予約となると、人々はやはり信頼できるプラットフォームに引き寄せられます。

ここで One Key のようなプログラムの出番となります。これにより、インスピレーションから予約に至るまで、顧客との関係を維持することを目指しています。私たちのロイヤルティ層は、リピート利用に報いるものであり、そのような関係を拡大するための強力な基盤となっています。

それは、AI が目的そのものではなく、目的を達成するための手段であることを認識することから始まります。私たちの目標は、ブランドの成長、トラフィック、そしてコンバージョンです。AI がこうした成果を加速させることを知れば、チームはやる気になります。

私たちは幸運にも、マーケティング ML サイエンスグループを含む複数の技術に精通している社内マーケティングチームを持っています。しかし、生成 AI は AI の利用を民主化します。AI から価値を得るのに、もはやデータサイエンティストである必要はありません。そこで鍵となるのは流暢さです。

私たちは、クリエーターと ML サイエンティスト、ソフトウェア開発者とマーケッターをペアにした部門横断的なチームを作り、焦点を絞ったユースケースに取り組むことで成功を収めてきました。これによって実験的な文化が生まれ、恐怖心が取り除かれます。AI が彼らの仕事を奪うのではなく、彼らの能力を拡張しているのだと、人々は気づいています。

はい、私たちはより多くのものを、より速く作成することができるようになりました。旅行はインスピレーションに満ち、私たちは何十万もの物件と貸別荘の膨大なカタログを持っています。生成 AI は、その規模を魅力的なコンテンツに変換するのを支援します。特に動画においてそれが顕著です。

従来の手法では何年もかかったであろうことを、スピードをもって、ブランドキャンペーン、ソーシャル、オーガニックにまたがるコンテンツを引き出してきました。同時に、OpenAI のツールを使ってコンテンツの質を管理し、高品質で関連性の高いアセットだけが表示されるようにしています。それが私たちの信頼性を守り、エンゲージメントを高めるのです。

スキルよりもむしろマインドセットの方が重要なのです。スキルは教えることができますが、好奇心やオープンさ、学ぶときに不快に感じることを厭わない姿勢は教えることができません。

マーケティング担当者は、プロンプトエンジニアリング、マルチモーダル統合、絶え間ない反復への意欲など、拡大する一連のスキルをもって、実験を厭わず、その不快感を許容する必要があります。 

最後に、クリエイター、開発者、マーケターといった多様な役割を結集させ、AI の影響に関するまったく新しいアイデアを引き出すコラボレーションの魔法を生み出すことが非常に重要です。

エクスペディア・グループは、OpenAI API を使用して、旅行サイトで検索する顧客に画像を識別し、正しく表示するプロセスを自動化しています。また、マーケティング部門全体で ChatGPT を使用し、従業員向けにさまざまなクリエイティブなユースケースを提供しています。