Bellezza suggerita dai dati: Come l'azienda Estée Lauder sblocca gli insight con ChatGPT

Estée Lauder Companies⁠(si apre in una nuova finestra) (ELC) è leader mondiale nel settore della bellezza di alta gamma, con un portafoglio di oltre 20 marchi iconici tra cui Clinique, La Mer, Bobbi Brown Cosmetics e Aveda. L'azienda e i suoi marchi sono noti per i prodotti di bellezza di punta abbinati a esperienze personalizzate e di alto livello per i suoi consumatori in tutto il mondo.

Con l'evoluzione del mondo della bellezza verso l'iper-personalizzazione, anche l'azienda si è orientata in maggior misura verso la ricerca e la tecnologia. L'adozione diffusa di ChatGPT Enterprise da parte di ELC sta potenziando la creatività dei dipendenti e sbloccando le intuizioni per assistere al meglio i consumatori di oggi.

L'industria globale della bellezza si muove rapidamente e la pipeline di prodotti ELC è influenzata da enormi quantità di dati sui consumatori provenienti da sondaggi, studi clinici e utilizzo dei prodotti.

Il team ELC ha adottato ChatGPT per l'elaborazione e l'analisi dei dati su scala. Oggi ChatGPT è parte integrante dei flussi di lavoro di ELC, con più di 240 GPT personalizzati che offrono insight e permettono ai dipendenti di poter dedicare più tempo a ciò che sanno fare meglio: sviluppare nuovi prodotti e commercializzare quelli esistenti con precisione, in linea con le tendenze emergenti di bellezza e cura della pelle.

La rapida adozione dell'IA da parte di ELC è stata favorita dalla convinzione che la creatività si trovi in ogni sedia. "Quando OpenAI ha presentato ChatGPT, abbiamo chiesto ai dipendenti di dirci come lo avrebbero utilizzato", afferma Raheel Khan, SVP di Foresight and Growth Intelligence presso ELC. "Più di mille persone hanno presentato idee".

Questo interesse ha convinto ELC a creare il proprio Laboratorio GPT: Un gruppo interfunzionale abilitato a sperimentare e sviluppare soluzioni aziendali, "GPT personalizzati", con ChatGPT. 

"Il nostro compito è quello di scoprire casi d'uso di grande impatto che portino valore ai nostri diversi marchi e regioni", ha dichiarato Charmaine Pek, direttore di ChatGPT Enterprise Adoption di ELC. "Il GPT Lab mira a identificare i modelli dei casi d'uso significativi e ad amplificare questi successi per estenderli a un maggior numero di marchi e regioni".

Nel corso di sole 10 settimane, i membri del Lab hanno sviluppato diversi GPT personalizzati, ognuno con il proprio scopo e il proprio ambito.

Una delle applicazioni di spicco create dal GPT Lab è il Fragrance Insights GPT. Sviluppato per aiutare il team Fragrance Foresight a estrarre informazioni dalle indagini sui consumatori, il GPT analizza grandi serie di dati di indagini sui consumatori per scoprire tendenze e preferenze, consentendo a ELC di progettare prodotti che risuonano con diversi gruppi demografici.

"Prima passavamo ore a pulire e organizzare manualmente i dati per scoprire le intuizioni", spiega Yuan Zhan, direttore del team Fragrance Foresight di ELC. "Con Fragrance GPT possiamo porre domande complesse in un linguaggio semplice e i dati vengono analizzati all'istante".

I membri del GPT Lab hanno anche lanciato il Clinical Trial Data GPT, che estrae rapidamente informazioni sull'efficacia dei prodotti per la cura della pelle. Ad esempio, è possibile determinare la percentuale di miglioramento dell'idratazione immediata di un prodotto come il siero Advanced Night Repair di Estée Lauder analizzando migliaia di rapporti di studi clinici con una semplice interrogazione.                 

Altri GPT includono un GPT Copywriting che è un assistente di copywriting personalizzato per vari marchi, progettato per creare contenuti dettagliati, significativi e in linea con il marchio su tutte le piattaforme, e un GPT Vendor Snapshot Creator che sintetizza le informazioni essenziali su ciascun fornitore, compreso il suo profilo, la storia degli acquisti con ELC e altri dettagli rilevanti.

Estée Lauder Companies struttura il suo processo di creazione di GPT come uno sprint, concentrandosi su prototipi e test rapidi per identificare i predittori di successo e costruire per la scala.

"Valutiamo il valore che GPT apporterebbe all'organizzazione e valutiamo anche l'impegno necessario", spiega Kingsuk Chakrabarty, direttore dell'Enterprise Architecture, AI e R&D di ELC. "Poi diamo la priorità ai GPT che hanno un valore elevato e che possono essere costruiti rapidamente".

All'interno del GPT Lab, vari "team" di persone, tra i quali un utente aziendale, un esperto in materia (SME) e un responsabile tecnico, sono incaricati di garantire che ogni idea sia basata sull'impatto e sulla fattibilità:

1. Progettazione: l'utente aziendale definisce lo scopo, l'ambito e il pubblico del GPT in un Use Case Brief di due pagine per stabilire obiettivi chiari prima della costruzione.
2. Preparazione: lo SME modella il caso d'uso raccogliendo e preparando i dati pertinenti, garantendo le migliori pratiche per lo sviluppo di GPT.
3. Realizzazione e test: il responsabile tecnico costruisce il GPT con set di dati e lo testa rigorosamente per valutarne l'accuratezza e la coerenza.
4. Lancio: il team completo distribuisce il GPT e una guida all'uso per i team.
5. Pivot e scala: l'intero team utilizza cicli di feedback per iterare e ottimizzare i risultati in base alle prestazioni del GPT.

"Progettare i casi d'uso giusti significa porsi le domande giuste", afferma Pek. "Perché vogliamo costruire questo GPT? Qual è il problema che stiamo cercando di risolvere? Che impatto avrà?".

Lavorando in cicli iterativi e condividendo le intuizioni, il GPT Lab è stato in grado di sviluppare prototipi basati sull'intelligenza artificiale in poche settimane.

ChatGPT non solo ha aiutato i dipendenti a lavorare più velocemente, ma ha ampliato la loro capacità creativa riducendo le attività manuali:

• Risparmio di tempo: Tra i team di R&S e marketing, ChatGPT ha migliorato i tempi di risposta di oltre il 90%. Ciò che un tempo richiedeva ai team diverse ore di ricerca, come la ricerca di affermazioni sull'efficacia dei prodotti, oggi richiede pochi minuti. 
• Velocità di immissione sul mercato: Accelerando l'analisi dei dati, ELC è in grado di lanciare i prodotti più rapidamente, con la sicurezza di saper rispondere alle tendenze dei consumatori in rapida evoluzione. 
• Adozione interna: L’intera organizzazione ha adottato GPT con entusiasmo, e un numero crescente di team ha chiesto di integrare l'intelligenza artificiale nei loro flussi di lavoro per ottenere soluzioni creative.

"L'uso di ChatGPT Enterprise ha portato a due risultati", afferma Khan. "Da una parte, permette al nostro incredibile talento umano di dedicare più tempo alle attività che richiedono creatività. E dall’altra, aumenta effettivamente la capacità di fornire ciò che conta di più per i nostri consumatori". 

ELC prevede di applicare le migliori GPT in tutto il suo portafoglio di marchi, consentendo a un maggior numero di team di trarre vantaggio dalle intuizioni e dalla creatività guidate dall'intelligenza artificiale. 

"Grazie all'IA, possiamo fornire prodotti leader di mercato su scala più ampia e in modo migliore. Con OpenAI, stiamo riducendo il lavoro di basso valore per i nostri dipendenti e stiamo dando ai nostri team l'opportunità di creare su una scala completamente nuova", afferma Lauder.