כך Grupo Boticário מחזקת קשרים אנושיים בעזרת סוכני בינה מלאכותית

Grupo Boticário החלה את דרכה ב-1977 כבית מרקחת קטן להכנת תרופות בהתאמה אישית בפראנה. לדברי רנאטו פדיגוני, סמנכ״ל הטכנולוגיות של הקבוצה, המייסד הצטיין בשני דברים: הוא שירת לקוחות באכפתיות ובחום, מתוך הבנת הצרכים שלהם, ויצר מוצרים איכותיים.

כמעט חמישה עשורים לאחר מכן, המערך העסקי שלה כולל מעבדות, מפעלים, חדשנות, טכנולוגיה, לוגיסטיקה, שיווק וקמעונאות — עם נוכחות ביותר מ-40 מדינות, יותר מ-4,000 חנויות פיזיות ביותר מ-1,700 ערים בברזיל, ומערך של 200,000 נקודות מכירה אצל קמעונאים, שותפים וספקים. זוהי אחת מרשתות הזכיינות הגדולות בברזיל בתחום היופי והטיפוח.

הנחת היסוד של החברה היא שהטכנולוגיה נועדה לאפשר לה להמשיך לעשות את אותם שני דברים — בהיקף עצום.

"היום, כמעט 50 שנה אחרי, אנחנו משתמשים בטכנולוגיה כדי להמשיך לעשות את שני הדברים האלה היטב, ובהיקף רחב", אומר פדיגוני.

מכאן צמח המונח שהחברה אימצה כדי לתאר את עצמה: Lovetech — שילוב של טכנולוגיה ורגישות אנושית כעמודי התווך של התרבות הארגונית שלה, שמסייע לה לחדש בלי לאבד את המגע האנושי.

ההחלטה לפתח פתרונות בתוך החברה נובעת מאופן הפעולה של הקבוצה: שרשרת בעלת אינטגרציה אנכית, שמתחילה במעבדות המחקר והפיתוח, עוברת דרך הייצור, ההפצה והלוגיסטיקה ומסתיימת במפגש עם הלקוחות.

המפגש הזה מתרחש בערוצים רבים במקביל. מעבר לריבוי המותגים, הקבוצה פועלת במגוון ערוצים: חנויות פיזיות, מסחר מקוון, זירות מסחר, זכיינות, מכירה ישירה, B2B ו-B2P. יותר מ-10 מותגי צריכה — ובהם O Boticário, Eudora, Quem Disse Berenice, Vult ו-Truss — פועלים במודלים עסקיים שונים, עם זכיינים, משווקים ואנשי מקצוע במכוני יופי.

"כשיש לנו מורכבות כזו של ריבוי מותגים, קטגוריות וערוצים, אנחנו יכולים לבנות טכנולוגיה משלנו שמחברת את הכול", מסביר פדיגוני.

התועלת כפולה: הקשבה טובה יותר ללקוחות בנקודת המפגש, לצד ייעול שרשרת הייצור — אילו תשומות לקנות, לאן להפיץ אותן, לאיזו חנות וכמה יחידות מכל מק״ט צריך לספק.

Grupo Boticário לא נולדה כחברה דיגיטלית. אבל היא הגיעה לשלב שבו היא מפתחת פתרונות ותהליכים חיוניים בתוך החברה, מתוך תפיסה של הנגשה דיגיטלית לכולם: הנגשת נתונים בכל חלקי החברה לצורך ניתוחים, מודלים של בינה מלאכותית ולוחות בקרה. זו השנה החמישית ברציפות שהחברה זוכה להכרה כאחת החברות המוערכות ביותר באמריקה הלטינית בתחום הנתונים. היא דורגה במקום השני בדוח State of Data Brazil 2025–2026 של Data Hackers בשיתוף Bain & Company.

OpenAI מספקת את הטכנולוגיה לפלטפורמת תזמור הסוכנים שהקבוצה פיתחה. הפלטפורמה משלבת מודלי בסיס עם לוגיקה עסקית כדי להנגיש את יצירתם של סוכנים שממוקדים בהנעת השותפים המרכזיים של הקבוצה לפעולה ובמתן שירות להם: משווקים וזכיינים.

"היום יש לנו מאות סוכנים במערך העסקי שלנו שמשרתים לקוחות, שותפים, זכיינים ומשווקים", אומר פדיגוני.

במסע המשווק לבדו פועלים יותר מ-30 סוכנים, שמטפלים בכל השלבים — מההרשמה וההזמנה הראשונה ועד לתמיכה התפעולית היומיומית. לצידם פועלים סוכנים ייעודיים לבדיקת התוכן ויעילות התשובות, שמבטיחים שיפור מתמיד של הפתרון. הארכיטקטורה משלבת בינה מלאכותית יוצרת וחיזויית.

המסע מחולק לשני תחומים.

בתהליך קליטת המשווקים, הבינה המלאכותית בודקת את התאמת הלידים: מתעניין מגיע דרך ערוץ דיגיטלי ומקבל מענה מבינה מלאכותית לשאלות על ההצטרפות. כשהמתעניין מביע כוונה להשלים הזמנה, הוא מועבר לתמיכה אנושית. כך מובטח מענה ראשוני מהיר, עם שירות זמין 24 שעות ביממה, ומתעניינים שמוכנים להתקדם בתהליך מופנים לצוות האנושי. הפתרון מטפל ב-90% מהלידים שמגיעים דרך המכירה הישירה.

בתמיכה במשווקים, הסוכנים מטפלים באופן עצמאי בפניות תפעוליות יומיומיות: שליחת קטלוגים, מענה לשאלות על שוברי תשלום, טיפול בשאלות על האפליקציה ומענה בנושאים כלליים. מאז נובמבר 2025, הם מטפלים ב-100% מהשיחות שנפתחות בצ׳אט באפליקציה וב-WhatsApp Enterprise, עם טיפול עצמאי בעד 80% מהפניות.

"OpenAI עוזרת לנו מאוד בכך שהיא מספקת מודלי בסיס בהיקף רחב, כך שאנחנו יכולים להתמקד בלוגיקה העסקית שלנו ובצרכים של המשווקים שלנו", אומר פדיגוני.

הוא מקפיד להציע פרשנות אחרת לנתונים האלה.

"לפעמים אנחנו חושבים על אוטומציה בעיקר בהקשר של יעילות. אנחנו מעדיפים לראות בה דרך לשפר את איכות השירות שלנו ולאפשר למנהלי השטח שלנו לבנות קשר עמוק עוד יותר עם הצרכנים וגם עם המשווקים."

משימות חוזרות יורדות מסדר היום של אנשי המכירות, והם יכולים להתמקד בהיכרות מעמיקה יותר עם המשווקים, עם סביבת הפעילות שלהם ועם הלקוחות שלהם. מהצד השני, המשווקים מקבלים תשובות מהירות ומתפנה להם זמן לייעץ ללקוחות בעסקים שלהם.

אחד המאפיינים הייחודיים של הפעילות הוא ארגוני ולא טכני: הצוות העסקי מנהל את הפרומפטים בפלטפורמה.

זה לא תמיד היה כך. כשהסוכנים הראשונים נבנו לפני שנים, הפרומפטים היו באחריות צוות הטכנולוגיה — משימה טכנית יותר בתחום שעדיין לא היה מוכר. התוצאות היו טובות, אבל הקבוצה זיהתה ערך בתהליך שיפור מתמשך: שיפור הפרומפטים מדי יום וביצוע בדיקות A/B להשוואה בין גישות.

"ואין מי שמתאים לכך יותר מהצוות שמשרת את הלקוחות כיום", אומר פדיגוני.

המהלך שינה את תפקידי הצוותים. צוותי המכירות, שירות הלקוחות והתמיכה החלו לנהל את הפרומפטים שלהם בעצמם, ולשפר אותם בהדרגה ובאופן מתמשך על סמך משוב מהשימוש היומיומי. הם הרחיבו את עיסוקם מעבר לעבודה הישירה עם המשווקים גם למערכות ולמודלים של שירות, תוך הסתמכות על הניסיון שצברו בשטח.

• מאז נובמבר 2025, סוכנים מטפלים ב-100% מהשיחות שנפתחות בצ׳אט באפליקציה וב-WhatsApp Enterprise, עם טיפול עצמאי בעד 80% מהפניות התפעוליות.

• הפתרון מטפל ב-90% מהלידים במכירה ישירה. הבינה המלאכותית קולטת אותם ובודקת את התאמתם, עם שירות זמין מסביב לשעון כבר בפנייה הראשונה והעברה לצוות האנושי כשיש כוונה להתקדם להזמנה.

• הקבוצה מפעילה מאות סוכנים ברחבי המערך העסקי שלה; במסע המשווק לבדו פועלים יותר מ-30 סוכנים, מההרשמה וההזמנה הראשונה ועד לתמיכה התפעולית, לצד סוכנים ייעודיים לבדיקת התוכן ויעילות התשובות.

• הפתרון פותח בתוך החברה, משלב בינה מלאכותית יוצרת וחיזויית ומאפשר לצוות העסקי לפעול באופן עצמאי: הצוות מנהל פרומפטים ישירות בפלטפורמה.

• צוותי המכירות, שירות הלקוחות והתמיכה החלו לתרום ישירות לפיתוח המערכת, וכך נוצרו מסלולי קריירה חדשים.

• אוטומציה נועדה קודם כול לשפר את איכות השירות, ורק אחר כך את היעילות. הערך שלה מתבטא בקשרים העמוקים יותר שלאנשים מתפנה זמן לבנות.

• שלבו את הסוכן במקום שבו המשתמשים כבר נמצאים. נוחות משפיעה על האימוץ יותר מיכולת טכנית.

• תנו את השליטה בפרומפטים לאנשים שמכירים את הלקוח. מי שמשרתים לקוחות מדי יום משפרים את הפרומפטים טוב יותר ומהר יותר ממי שעוסקים רק בהטמעת הטכנולוגיה.

• פלטפורמה בפיתוח עצמי היא בחירה הגיונית כשהמורכבות היא היתרון שלכם. ריבוי מותגים, ערוצים ומודלים של שותפות מחייב שכבת טכנולוגיה שאף אחד לא מספק כמוצר מוכן.

• ראו בשינוי הזדמנות לעצב מסלולי קריירה. מסלולים חדשים מבטיחים שהידע מהשטח ימשיך לתרום לבניית המערכת.

• השתמשו במודלי בסיס כדי לא להשקיע מאמצים בתחומים שמעבר ללוגיקה העסקית שלכם.

• הפרידו בין בדיקת התאמה של לידים לתמיכה תפעולית — לכל אחד מהמסלולים האלה יש מדדי הצלחה שונים.

• הגדירו מראש מתי מעבירים את הטיפול לאדם; ב-Boticário, זה קורה כשיש כוונה להשלים הזמנה.

• צרו סוכנים ייעודיים לבדיקת התשובות של סוכנים אחרים.

• הנהיגו שגרה של בדיקות A/B לפרומפטים בהובלת הצוותים העסקיים.

הקבוצה רואה באימוץ סוכנים דרך לפנות זמן ומשאבים: להפחית את העומס התפעולי היומיומי כדי לאפשר לאנשים בעלי ידע מעשי מהשטח לעסוק בעבודה בעלת ערך רב יותר.