Booking.com and OpenAI personalize travel at scale

Comptant parmi les plus grandes plateformes de tourisme au monde, Booking.com aide des millions de voyageurs de découvrir le monde plus facilement en leur offrant un accès simplifié à des vols, des hébergements et des activités au même endroit.

Avec OpenAI, l'entreprise a vu l'opportunité de devenir un véritable compagnon de voyage, présent lors de la phase de découverte afin d'aider les touristes à dénicher des destinations et des expériences dont ils ne soupçonnaient même pas l'existence.

« Lorsque ChatGPT a été lancé en 2022, j'ai eu une intuition », se souvient Adrienne Enggist, directrice du marketplace de produits chez Booking.com. « Cela m'a rappelé les débuts de l'accès haut débit : j’y ai vu une opportunité énorme de changer la façon dont les gens abordent les voyages. Nous savions que cela pourrait nous aider à enfin relever le défi de la découverte. »

À ce jour, Booking.com a lancé plusieurs solutions basées sur l'IA avec OpenAI afin de rendre la planification des voyages plus aisée et plus intuitive.

Booking.com utilisait l'apprentissage automatique depuis plus d'une décennie, mais les modèles traditionnels et les systèmes basés sur des règles avaient du mal à saisir les nuances de l'intention des utilisateurs, en particulier dans la phase initiale de découverte.

« Imaginons que vous recherchiez une escapade romantique vraiment kitsch », déclare Rob Francis, directeur technique de Booking.com. « Il n’y pas de filtre pour la déco extravagante en forme de cœur ni pour les sosies d’Elvis. La recherche traditionnelle n’est pas conçue pour répondre à ce genre d’intention. »

La plateforme proposait déjà des centaines de filtres, ils n'étaient utiles que si les clients savaient exactement ce qu'ils recherchaient. L'essor des grands modèles de langage a ouvert la voie à une expérience plus conversationnelle, axée sur la découverte.

« Nous avons toujours été très performants dans la dernière étape de prospection, celle qui consiste à amener les gens de la recherche à la réservation », explique Adrienne Enggist. « Mais pour la découverte, c’était différent. Nous avions besoin d'un moyen de rencontrer les clients plus tôt dans le processus, lorsqu'ils étaient encore en train de définir ce qu'ils voulaient. »

Booking.com a rapidement mis en place un groupe de travail afin de donner vie à son outil AI Trip Planner :

• Un socle avec l'infrastructure ML existante : l'équipe a relié les modèles GPT d'OpenAI aux données propriétaires de Booking.com sur les établissements, les tarifs et les disponibilités.
• Un cycle de développement rapide : le premier prototype, capable de rechercher des destinations et de créer des itinéraires, a été lancé après seulement 10 semaines.
• Focus sur le langage naturel : le modèle a été entraîné à comprendre les prompts conversationnels et à les associer à des données structurées telles que des dates, des lieux et la disponibilité des établissements.

À l’origine, AI Trip Planner permettait aux utilisateurs de poser des questions ouvertes telles que « Où aller pour passer un week-end romantique en Europe ? ». Il pouvait suggérer des destinations, créer des itinéraires et extraire en temps réel les données relatives à la disponibilité et aux tarifs de la base de données de Booking.com.

Dans ce projet, le fait de pouvoir combiner de données structurées et non structurées a représenté une avancée majeure. « Nous avions passé des années à affiner nos données structurées, telles que les tarifs, la disponibilité et les politiques d'annulation », précise Adrienne Enggist. « À présent, nous pouvons intégrer des données non structurées, telles que les avis des utilisateurs et les descriptions en langage naturel, et générer des suggestions personnalisées basées sur ces deux types de données. »

L'équipe de Booking.com était aussi capable d'agir avec une grande rapidité. « La collaboration a été formidable », souligne Joe Futty, vice-président de la marketplace de produits chez Booking.com. « On a adopté l'API OpenAI, organisé un hackathon et, en l'espace de 10 semaines, nous lancions AI Trip Planner. C'est là tout l'intérêt de travailler avec une équipe qui ne se contente pas de fournir une technologie, mais qui collabore avec nous pour définir le champ des possibles. »

Depuis, l'outil AI Trip Planner a encore progressé, pouvant traiter des demandes plus complexes et offrir encore plus de personnalisation. « Quand on examine les données de Booking.com sur la manière dont les gens ont réservé leurs voyages au cours des 20 dernières années, on constate que les 15 destinations les plus prisées en Europe sont fortement surfréquentées », note Adrienne Enggist. « L'IA peut proposer des centaines d'autres destinations à proximité qui offrent des expériences tout aussi fantastiques, qui ne sont pas prise d’assaut par les touristes et qui regorgent de choses à voir. »

Le succès d'AI Trip Planner a posé les bases pour d'autres produits alimenté par l'IA. Booking.com a lancé de nouvelles fonctionnalités phares grâce aux modèles d'OpenAI :

Booking.com a également renforcé ses bases pour le développement futur de l'IA. Les modèles d'OpenAI ont été intégrés via les API et l'infrastructure de données existantes de Booking.com, permettant aux équipes de tester et d'itérer rapidement de nouvelles fonctionnalités.

Bien que Booking.com soit encore en train de collecter des données sur les performances à long terme, l'entreprise a déjà constaté une augmentation mesurable de l'engagement et de la satisfaction :

• Engagement accru : AI Trip Planner garde les utilisateurs actifs plus longtemps sur la plateforme, car ils explorent des itinéraires personnalisés.
• Recherche plus rapide : les filtres intelligents permettent aux voyageurs de trouver plus facilement les résultats souhaités, réduisant ainsi le temps de recherche.
• Assistance client moins sollicitée : La FAQ de l’établissement a réduit le nombre d'appels au service d'assistance grâce à des réponses plus précises dans l'application.
• Des clients qui réservent avec plus de confiance : le résumé des avis aide les voyageurs à prendre des décisions plus rapidement et avec moins d'incertitude.

« C’est très intéressant de voir avec quelle vitesse le comportement des clients a changé », explique Adrienne Enggist. « Au début, les gens utilisaient l’outil comme un moteur de recherche classique, avec un requête de type « plage Étretat ». À présent, les requêtes sont plus détaillées, plus conversationnelles. Par exemple : « Je cherche une plage calme en septembre pour mon chien et moi.  » »

« Les modèles d'OpenAI sont les plus performants pour comprendre les intentions et s'adapter aux complexités du monde réel », explique Rob Francis. « Nous utilisons avec l'apprentissage automatique depuis plus de dix ans, mais OpenAI nous a aidés à faire le lien entre la compréhension d'une intention et sa satisfaction. »

Selon la direction de Booking.com, ce qui distingue OpenAI, ce n'est pas seulement la technologie, mais aussi l'approche collaborative.

« La co-création du futur est l'une des caractéristiques du travail avec OpenAI », explique Adrienne Enggist. « Nous pouvons leur soumettre des questions ouvertes ou des idées naissantes, et ils nous aident à donner forme à ce qui est possible. »

Rob Francis partage ce sentiment : « La coopération avec OpenAI ne se limite pas à l’instant présent, mais est tournée vers l’avenir et les prochaines étapes. »

Booking.com voit là une opportunité de créer une expérience encore plus immersive, axée sur les agents. « Nous voulons créer un compagnon de voyage qui vous suit tout au long de votre périple, à la fois guide et concierge », précise Adrienne Enggist. « Pas seulement pour vous aider à réserver votre voyage, mais aussi pour modifier votre réservation si votre vol est annulé, vous trouver un nouvel hôtel en cas de retard ou vous suggérer des restaurants à proximité lorsque vous arrivez. »