Com Grupo Boticário reforça els vincles humans amb agents d'IA

Grupo Boticário va néixer el 1977 com una petita farmàcia de formulació magistral a Paraná. Segons Renato Pedigoni, director de tecnologia del grup, el fundador feia dues coses molt bé: atenia els clients amb cura i afecte, entenent les seves necessitats, i creava productes d'alta qualitat.

Gairebé cinc dècades després, el seu ecosistema engloba laboratoris, fàbriques, innovació, tecnologia, logística, màrqueting i comerç al detall, amb presència en més de 40 països, més de 4.000 botigues físiques en més de 1.700 ciutats brasileres i una xarxa de 200.000 punts de venda entre comerços, socis i proveïdors. És una de les xarxes de franquícies de bellesa més grans del Brasil.

L'empresa parteix de la premissa que la tecnologia existeix per continuar fent aquestes mateixes dues coses, però a una escala massiva.

"Avui, gairebé 50 anys després, fem servir la tecnologia per continuar fent bé aquestes dues coses, i a gran escala", diu Pedigoni.

Aquest és l'origen del terme que l'empresa va adoptar per definir-se: Lovetech, la unió de tecnologia i sensibilitat humana com a pilars de la seva cultura, que l'ajuda a innovar sense perdre el tracte humà.

La decisió de desenvolupar solucions internament neix de la manera com opera el grup: una cadena integrada verticalment que va dels laboratoris de recerca i desenvolupament fins a la interacció final amb els clients, passant per la fabricació, la distribució i la logística.

Aquesta interacció es produeix en molts àmbits alhora. A més de ser multimarca, el grup és multicanal: botigues físiques, comerç electrònic, mercats en línia, franquícies, venda directa, B2B i B2P. Més de 10 marques de consum, entre les quals hi ha O Boticário, Eudora, Quem Disse Berenice, Vult i Truss, operen amb models de negoci diferents, amb franquiciats, revenedors i professionals de salons de bellesa.

"Amb aquesta complexitat de marques, categories i canals, podem desenvolupar una tecnologia pròpia que ho integri tot", explica Pedigoni.

El benefici és doble: escoltar millor els clients en el punt de contacte i optimitzar la cadena de producció, des de quins materials cal comprar fins a on distribuir-los, a quina botiga i quantes unitats de cada referència cal lliurar.

Grupo Boticário no va néixer com una empresa digital. Però ha arribat a un punt en què desenvolupa internament solucions i processos essencials, basant-se en la premissa de la democratització digital: fer que les dades siguin accessibles a tota l'empresa per a anàlisis, models d'IA i quadres de comandament. Per cinquè any consecutiu, l'empresa va ser reconeguda com una de les més admirades de l'Amèrica Llatina en l'àmbit de les dades, amb el segon lloc a State of Data Brazil 2025–2026, de Data Hackers en col·laboració amb Bain & Company.

OpenAI proporciona la tecnologia de la plataforma pròpia d'orquestració d'agents del grup, que combina models fundacionals amb regles de negoci per democratitzar la creació d'agents centrats a activar i atendre els seus socis clau: revenedors i franquiciats.

"Avui tenim centenars d'agents al nostre ecosistema que atenen clients, socis, franquiciats i revenedors", diu Pedigoni.

Només el recorregut dels revenedors ja té més de 30 agents, que cobreixen des del registre i la primera comanda fins al suport operatiu diari, juntament amb agents dedicats a validar el contingut i l'eficàcia de les respostes per garantir la millora contínua de la solució. L'arquitectura combina IA generativa i predictiva.

El recorregut es divideix en dos àmbits.

Per incorporar nous revenedors, la IA qualifica els contactes potencials: quan una persona interessada arriba a través d'un canal digital, la IA l'atén per resoldre els dubtes sobre la incorporació. Quan aquesta persona indica que vol completar una comanda, se la deriva a l'equip d'atenció humà. Això garanteix una primera resposta ràpida, amb atenció disponible les 24 hores, i deriva a l'equip humà els contactes potencials que estan preparats per avançar en el procés. La solució cobreix el 90 % dels contactes potencials captats en la venda directa.

Pel que fa al suport als revenedors, els agents resolen de manera autònoma les peticions operatives quotidianes: envien catàlegs, resolen dubtes sobre documents de pagament, atenen consultes sobre l'aplicació i tracten temes generals. Des del novembre del 2025, atenen el 100 % de les converses generades al xat de l'aplicació i a WhatsApp Enterprise, amb una resolució autònoma de fins al 80 %.

"OpenAI ens ajuda enormement en proporcionar-nos models fundacionals a gran escala, perquè ens puguem centrar en les regles del nostre negoci i en les necessitats dels nostres revenedors", diu Pedigoni.

Pedigoni vol deixar clar que aquestes xifres s'han d'interpretar des d'una altra perspectiva.

"De vegades pensem en l'automatització com una cosa molt lligada a l'eficiència. Nosaltres preferim veure-la com una manera de millorar la qualitat del servei i de permetre que els nostres supervisors estableixin una relació encara més estreta amb els consumidors i també amb els revenedors."

Les tasques repetitives desapareixen de la rutina de l'equip comercial, que es pot centrar a conèixer millor els revenedors, el seu context i els seus clients. Per la seva banda, els revenedors reben respostes ràpides i guanyen temps per assessorar els clients dels seus negocis.

Un dels trets distintius del funcionament és organitzatiu, més que no pas tècnic: l'equip de negoci gestiona les indicacions a la plataforma.

No sempre havia estat així. Quan es van crear els primers agents, fa anys, les indicacions eren responsabilitat de l'equip de tecnologia: una tasca més tècnica en un terreny desconegut. Els resultats eren bons, però el grup va veure el valor de fer ajustos contínuament: optimitzar les indicacions cada dia i fer proves A/B per comparar enfocaments.

"I ningú millor per fer-ho que l'equip que avui atén els clients", diu Pedigoni.

El canvi va transformar les funcions dels equips. Els equips de vendes, atenció al client i suport van començar a gestionar les seves pròpies indicacions, amb petites millores contínues basades en els comentaris recollits durant l'ús diari. Van ampliar el seu àmbit d'actuació més enllà del treball directe amb els revenedors per incloure-hi els sistemes i models d'atenció, aprofitant la seva experiència de primera línia.

• Des del novembre del 2025, els agents atenen el 100 % de les converses generades al xat de l'aplicació i a WhatsApp Enterprise, i resolen de manera autònoma fins al 80 % de les peticions operatives.

• La solució cobreix el 90 % dels contactes potencials de venda directa, que la IA rep i qualifica inicialment, amb atenció les 24 hores en el primer contacte i derivació a l'equip humà quan hi ha intenció de fer una comanda.

• El grup fa servir centenars d'agents en tot el seu ecosistema; només el recorregut dels revenedors ja en té més de 30, des del registre i la primera comanda fins al suport operatiu, amb agents dedicats a validar el contingut i l'eficàcia de les respostes.

• La solució és pròpia, combina IA generativa i predictiva i dona autonomia a l'equip de negoci, que gestiona les indicacions directament a la plataforma.

• Els equips de vendes, atenció al client i suport van començar a contribuir directament a l'evolució del sistema, cosa que va obrir noves vies de desenvolupament professional.

• Automatitzar és, abans que res, millorar la qualitat del servei, no pas l'eficiència. El benefici es reflecteix en les relacions més estretes que les persones tenen temps de construir.

• Situa l'agent allà on ja són els usuaris. La comoditat determina l'adopció més que no pas la capacitat tècnica.

• Dona el control de les indicacions a les persones que coneixen el client. Qui atén els clients cada dia introdueix millores més bones i més ràpidament que qui només implementa la tecnologia.

• Una plataforma pròpia té sentit quan la complexitat és el teu avantatge. La diversitat de marques, canals i models de col·laboració requereix una capa que cap solució estàndard no ofereix.

• Planteja el canvi com una oportunitat per dissenyar trajectòries professionals. Les noves vies permeten continuar incorporant els coneixements del personal de primera línia al desenvolupament del sistema.

• Fes servir models fundacionals per no dedicar esforços a àmbits aliens a les regles del teu negoci.

• Separa la qualificació de contactes potencials del suport operatiu: aquests recorreguts tenen criteris d'èxit diferents.

• Defineix des del principi quan cal derivar el cas a una persona; a Boticário, és quan hi ha intenció de completar una comanda.

• Crea agents dedicats a validar les respostes d'altres agents.

• Estableix una rutina de proves A/B de les indicacions a càrrec dels equips de negoci.

El grup veu l'adopció d'agents com una manera de guanyar marge: eliminar la sobrecàrrega operativa diària per poder dedicar-se a tasques de més valor, a càrrec de persones amb coneixements pràctics de primera línia.