Kako Grupo Boticário uz AI agente jača ljudske veze

Grupo Boticário je započeo s radom 1977. godine kao mala apoteka za izradu magistralnih pripravaka u brazilskoj saveznoj državi Paraná. Prema riječima Renata Pedigonija, direktora tehnologije grupacije, osnivač je dvije stvari radio veoma dobro: kupcima je pristupao pažljivo i srdačno, razumijevajući njihove potrebe, i stvarao je visokokvalitetne proizvode.

Gotovo pet decenija kasnije, ekosistem grupacije obuhvata laboratorije, fabrike, inovacije, tehnologiju, logistiku, marketing i maloprodaju. Prisutan je u više od 40 zemalja, s više od 4.000 fizičkih prodavnica u preko 1.700 brazilskih gradova i mrežom od 200.000 prodajnih mjesta koja uključuje maloprodaju, partnere i dobavljače. To je jedna od najvećih franšiznih mreža u brazilskoj industriji ljepote.

Kompanija polazi od toga da tehnologija postoji kako bi nastavila raditi te iste dvije stvari — u ogromnom obimu.

„Danas, gotovo 50 godina kasnije, koristimo tehnologiju da te dvije stvari nastavimo raditi dobro, ali u velikom obimu“, kaže Pedigoni.

Odatle potječe i naziv kojim se kompanija opisuje: Lovetech — spoj tehnologije i ljudske osjećajnosti kao temelja njene kulture, koji joj omogućava da inovira, a pritom sačuva ljudski pristup.

Odluka da rješenja razvija unutar kompanije proizlazi iz načina rada grupacije: vertikalno integriranog lanca koji se proteže od laboratorija za istraživanje i razvoj, preko proizvodnje, distribucije i logistike, do konačnog kontakta s kupcima.

Taj kontakt odvija se na više strana istovremeno. Osim što okuplja više brendova, grupacija posluje kroz više kanala: fizičke prodavnice, e-trgovinu, internetske prodajne platforme, franšize, direktnu prodaju, B2B i B2P. Više od 10 brendova namijenjenih potrošačima — uključujući O Boticário, Eudora, Quem Disse Berenice, Vult i Truss — posluje prema različitim poslovnim modelima, s primaocima franšize, prodajnim zastupnicima i stručnjacima u salonima ljepote.

„S obzirom na ovu složenost više brendova, kategorija i kanala, možemo razviti vlastitu tehnologiju koja sve to objedinjuje“, objašnjava Pedigoni.

Korist je dvostruka: bolje osluškivanje kupaca u direktnom kontaktu i optimizacija proizvodnog lanca — koje sirovine i materijale nabaviti, gdje ih distribuirati, u koju prodavnicu i koliko jedinica svakog artikla treba isporučiti.

Grupo Boticário nije nastao kao digitalna kompanija. Ali danas ključna rješenja i procese razvija unutar kompanije, oslanjajući se na načelo digitalne demokratizacije: omogućiti pristup podacima širom kompanije za analize, AI modele i kontrolne ploče. Petu godinu zaredom kompanija je prepoznata kao jedna od najcjenjenijih u Latinskoj Americi u oblasti podataka. Zauzela je drugo mjesto u izvještaju State of Data Brazil 2025–2026, koji je objavila zajednica Data Hackers u partnerstvu s kompanijom Bain & Company.

OpenAI osigurava tehnologiju za vlastitu platformu grupacije za orkestraciju agenata. Ona spaja temeljne modele s poslovnim pravilima kako bi širem krugu zaposlenika omogućila kreiranje agenata usmjerenih na aktiviranje i podršku ključnim partnerima: prodajnim zastupnicima i primaocima franšize.

„Danas u našem ekosistemu imamo stotine agenata koji pružaju usluge kupcima, partnerima, primaocima franšize i prodajnim zastupnicima“, kaže Pedigoni.

Samo u radu s prodajnim zastupnicima učestvuje više od 30 agenata, koji pokrivaju sve od registracije i prve narudžbe do svakodnevne operativne podrške. Uz njih rade i agenti zaduženi za provjeru sadržaja i djelotvornosti odgovora, čime se osigurava stalno unapređenje rješenja. Arhitektura kombinira generativni i prediktivni AI.

Rad sa zastupnicima podijeljen je na dva područja.

Pri uključivanju novih prodajnih zastupnika, AI procjenjuje njihovu spremnost za saradnju: potencijalni zastupnik se javlja putem digitalnog kanala, a AI ga dočekuje i odgovara na pitanja o pridruživanju. Kada potencijalni zastupnik iskaže namjeru da završi narudžbu, razgovor preuzima zaposlenik podrške. Time se osigurava brz prvi odgovor, uz podršku dostupnu 24 sata dnevno, a potencijalni zastupnici spremni za naredni korak usmjeravaju se timu zaposlenika. Rješenje obuhvata 90% potencijalnih zastupnika privučenih kroz direktnu prodaju.

U podršci prodajnim zastupnicima agenti samostalno rješavaju svakodnevne operativne zahtjeve: šalju kataloge, odgovaraju na pitanja o uplatnicama, pomažu s pitanjima o aplikaciji i obrađuju opće teme. Od novembra 2025. pokrivaju 100% razgovora pokrenutih u chatu aplikacije i na platformi WhatsApp Enterprise, uz do 80% samostalno riješenih zahtjeva.

„OpenAI nam izuzetno pomaže pružajući temeljne modele za primjenu velikog obima, tako da se možemo usredotočiti na naša poslovna pravila i potrebe naših prodajnih zastupnika“, kaže Pedigoni.

Posebno nastoji ove brojke staviti u drugačiji kontekst.

„Ponekad o automatizaciji razmišljamo kao o nečemu usko vezanom za efikasnost. Mi na ovu automatizaciju radije gledamo kao na način da poboljšamo kvalitet usluge i omogućimo našim supervizorima da izgrade još prisnije odnose i s potrošačima i s prodajnim zastupnicima.“

Ponavljajući poslovi uklanjaju se iz svakodnevice prodajnog osoblja, koje se tako može usredotočiti na bolje razumijevanje prodajnih zastupnika, okolnosti u kojima posluju i njihovih kupaca. S druge strane, prodajni zastupnici brzo dobijaju odgovore i više vremena za savjetodavnu ulogu u vlastitom poslovanju.

Jedna od posebnosti ovog načina rada organizacijske je, a ne tehničke prirode: poslovni tim upravlja upitima na platformi.

Nije uvijek bilo tako. Kada su prije više godina razvijeni prvi agenti, za upite je bio zadužen tehnološki tim — to je bio više tehnički zadatak na nepoznatom terenu. Rezultati su bili dobri, ali grupacija je prepoznala vrijednost stalnog unapređivanja: svakodnevne optimizacije upita i A/B testiranja različitih pristupa.

„A niko to ne može raditi bolje od tima koji već radi s kupcima“, kaže Pedigoni.

Ta promjena preoblikovala je uloge timova. Timovi za prodaju, korisničku službu i podršku počeli su upravljati vlastitim upitima, uz stalna, postepena poboljšanja zasnovana na povratnim informacijama iz svakodnevne upotrebe. Svoj fokus proširili su s direktnog rada s prodajnim zastupnicima i na sisteme i modele podrške, oslanjajući se na vlastito iskustvo iz neposrednog rada s kupcima.

• Od novembra 2025. agenti pokrivaju 100% razgovora pokrenutih u chatu aplikacije i na platformi WhatsApp Enterprise, uz samostalno rješavanje do 80% operativnih zahtjeva.

• Rješenje obuhvata 90% potencijalnih zastupnika u direktnoj prodaji: AI im pruža prvi odgovor i procjenjuje spremnost za saradnju, uz podršku dostupnu 24 sata dnevno pri prvom kontaktu i preusmjeravanje timu zaposlenika kada iskažu namjeru da naruče.

• Grupacija koristi stotine agenata u svom ekosistemu; samo u radu s prodajnim zastupnicima ima ih više od 30, od registracije i prve narudžbe do operativne podrške, uključujući agente zadužene za provjeru sadržaja i djelotvornosti odgovora.

• Rješenje je razvijeno unutar grupacije, kombinira generativni i prediktivni AI te poslovnom timu daje samostalnost: tim upravlja upitima direktno na platformi.

• Timovi za prodaju, korisničku službu i podršku počeli su direktno doprinositi razvoju sistema, otvarajući nove mogućnosti razvoja karijere.

• Kod automatizacije kvalitet usluge dolazi prije efikasnosti. Korist se ogleda u prisnijim odnosima za čiju izgradnju ljudi sada imaju vremena.

• Uvedite agenta tamo gdje korisnici već jesu. Praktičnost više utječe na prihvatanje rješenja nego njegove tehničke mogućnosti.

• Prepustite upravljanje upitima ljudima koji poznaju kupce. Oni koji svakodnevno rade s kupcima unapređuju rješenje bolje i brže od onih koji samo implementiraju tehnologiju.

• Vlastita platforma ima smisla kada je složenost vaša prednost. Mnoštvo brendova, kanala i modela partnerstva zahtijeva dodatni sloj koji nijedno gotovo rješenje ne nudi.

• Pristupite promjeni kao prilici za oblikovanje karijera. Nove mogućnosti razvoja omogućavaju da znanje iz neposrednog rada s kupcima ostane dio izgradnje sistema.

• Koristite temeljne modele kako ne biste trošili energiju na područja izvan svojih poslovnih pravila.

• Odvojite procjenu potencijalnih zastupnika od operativne podrške — ti procesi imaju različite kriterije uspjeha.

• Od početka definirajte kada razgovor preuzima zaposlenik; u kompaniji Boticário to je trenutak kada korisnik iskaže namjeru da završi narudžbu.

• Kreirajte namjenske agente za provjeru odgovora drugih agenata.

• Uvedite redovno A/B testiranje upita koje provode poslovni timovi.

Grupacija u uvođenju agenata vidi način da stvori prostor za važnije poslove: smanjenjem svakodnevnog operativnog opterećenja oslobađa vrijeme za rad veće vrijednosti, koji obavljaju ljudi s praktičnim znanjem iz neposrednog rada s kupcima.