Booking.com and OpenAI personalize travel at scale

Là một trong những trang web du lịch lớn nhất thế giới, Booking.com giúp hàng triệu du khách dễ dàng trải nghiệm khắp thế giới, giúp họ tiếp cận suôn sẻ các chuyến bay, chỗ ở, và hoạt động tại cùng một nơi.

Nhờ OpenAI, công ty thấy được cơ hội trở thành một người bạn đồng hành thực thụ, giúp hỗ trợ giai đoạn tìm hiểu để du khách tìm ra những điểm đến và trải nghiệm mà họ thậm chí còn chưa từng nghĩ đến.

Bà Adrienne Enggist, Giám đốc cấp cao phụ trách Thị trường sản phẩm tại Booking.com, chia sẻ: “Khi ChatGPT ra mắt vào năm 2022, tôi có một cảm giác kỳ lạ. Công cụ này khiến tôi nhớ đến những ngày đầu được truy cập băng thông rộng, và cơ hội to lớn này đã thay đổi cách mọi người tương tác với du lịch. Chúng tôi biết là họ có thể giúp chúng tôi giải quyết thách thức ở giai đoạn tìm hiểu này.”

Tính đến nay, Booking.com đã cùng với OpenAI ra mắt nhiều giải pháp được AI hỗ trợ nhằm giúp quá trình lên kế hoạch du lịch trở nên dễ dàng và trực quan hơn.

Booking.com đã sử dụng máy học trong hơn một thập kỷ, nhưng các mô hình truyền thống và hệ thống dựa trên quy tắc gặp khó về nắm bắt sắc thái ý định của người dùng, đặc biệt là trong giai đoạn tìm hiểu, khám phá ban đầu.

Ông Rob Francis, Giám đốc Công nghệ của Booking.com, chia sẻ: “Có thể bạn muốn một chuyến nghỉ dưỡng lãng mạn, nhưng cuối cùng trở nên sến sẩm quá. Không có bộ lọc giúp tìm chiếc giường hình trái tim hay người đóng vai Elvis. Tính năng tìm kiếm truyền thống không được thiết kế để triển khai dạng ý định đó.”

Mặc dù nền tảng này có cung cấp hàng trăm bộ lọc, tính năng đó chỉ hữu ích nếu khách du lịch biết chính xác mình đang tìm kiếm gì. Sự trỗi dậy của các mô hình ngôn ngữ lớn đã mở ra cơ hội mới, giúp chuyển sang trải nghiệm mang tính đối thoại và khám phá nhiều hơn.

Bà Enggist cho biết: “Chúng tôi luôn làm rất tốt ở khâu cuối cùng, tức là đưa người dùng từ bước tìm kiếm đến đặt chỗ. Nhưng giai đoạn tìm hiểu, khám phá lại khác. Chúng tôi cần cách thức giúp tiếp cận khách hàng sớm hơn trong quá trình tìm hiểu, khi họ còn đang cân nhắc xem mình muốn gì.”

Booking.com đã nhanh chóng thành lập một đội đặc nhiệm để đưa AI Trip Planner vào hoạt động:

• Tận dụng hạ tầng ML hiện có: Đội ngũ này đã tích hợp các mô hình GPT của OpenAI với dữ liệu độc quyền của Booking.com về cơ sở lưu trú, giá cả, và tình trạng phòng trống.
• Chu kỳ phát triển nhanh: Nguyên mẫu đầu tiên với khả năng khám phá điểm đến và xây dựng hành trình, đã được ra mắt chỉ trong 10 tuần.
• Tập trung vào ngôn ngữ tự nhiên: Mô hình này được huấn luyện để hiểu các lời nhắc hội thoại và ánh xạ chúng thành dữ liệu có cấu trúc như ngày tháng, địa điểm, và tình trạng phòng trống của nơi lưu trú.

AI Trip Planner cho phép người dùng đưa ra những câu hỏi mở như: “Tôi nên đi đâu cho một kỳ nghỉ cuối tuần lãng mạn ở châu Âu?” Công cụ này có thể tạo ra các gợi ý điểm đến, xây dựng hành trình, và lấy dữ liệu giá cả và tình trạng phòng trống theo thời gian thực từ cơ sở dữ liệu của Booking.com.

Một trong những đột phá chính yếu là sự kết hợp giữa dữ liệu có cấu trúc và phi cấu trúc. Bà Enggist cho biết: "Chúng tôi đã dành nhiều năm để tinh chỉnh các dữ liệu có cấu trúc như giá cả, tình trạng phòng trống, chính sách hủy đặt chỗ. Nhưng giờ đây, chúng tôi có thể đưa vào cả dữ liệu phi cấu trúc, chẳng hạn như đánh giá của người dùng, mô tả bằng ngôn ngữ tự nhiên, và tạo ra các đề xuất được tuyển chọn dựa trên cả hai loại dữ liệu này."

Một điểm nổi bật khác là tốc độ mà đội ngũ Booking.com có thể đạt được. Ông Joe Futty, Phó Chủ tịch Thị trường Sản phẩm tại Booking.com, cho biết: “Mối quan hệ hợp tác này thật tuyệt. Chúng tôi bắt đầu với API của OpenAI, tổ chức một cuộc thi hackathon; và chỉ trong vòng 10 tuần, chúng tôi đã ra mắt AI Trip Planner. Đó là sức mạnh khi được làm việc với một đội ngũ không chỉ cung cấp công nghệ mà còn đồng hành cùng chúng tôi tìm hiểu những điều có thể thực hiện.”

Từ đó, AI Trip Planner được mở rộng để có thể xử lý các yêu cầu phức tạp và cá nhân sâu sắc hơn. “Khi bạn xem dữ liệu của Booking.com về cách mọi người đặt chỗ du lịch trong 20 năm qua, 15 điểm đến hàng đầu ở châu Âu đang bị quá tải du lịch nghiêm trọng”, bà Enggist cho biết. "AI cũng có thể giúp tìm ra hàng trăm điểm đến khác không quá xa, cũng mang lại trải nghiệm tuyệt vời tương tự, nhưng không quá đông khách du lịch, và chứa đầy các cơ hội khám phá mới."

Thành công của AI Trip Planner đã đặt nền móng cho nhiều sản phẩm ứng dụng AI hơn. Hôm nay, Booking.com ra mắt thêm các tính năng hàng đầu được xây dựng bằng các mô hình của OpenAI:

Booking.com cũng đã xây dựng một nền tảng vững chắc hơn để phát triển AI trong tương lai. Các mô hình của OpenAI được tích hợp thông qua các API và cơ sở hạ tầng dữ liệu hiện có của Booking.com, cho phép các nhóm nhanh chóng thử nghiệm và lặp lại các tính năng mới.

Mặc dù Booking.com vẫn đang thu thập dữ liệu về hiệu suất dài hạn, họ nhận thấy được mức cải thiện đáng kể về độ tương tác và hài lòng.

• Tương tác nhiều hơn: AI Trip Planner giữ người dùng ở lại nền tảng lâu hơn khi họ khám phá các hành trình được cá nhân hóa.
• Tìm kiếm nhanh hơn: Bộ lọc thông minh giúp du khách dễ dàng tìm kiếm kết quả cụ thể hơn, giảm thời gian tìm kiếm.
• Giảm số lần liên hệ bộ phận hỗ trợ khách hàng: Tính năng Hỏi đáp về nơi lưu trú đã giúp giảm lượng yêu cầu hỗ trợ nhờ các câu trả lời chính xác hơn và có ngay trong ứng dụng.
• Đặt chỗ, đặt phòng một cách tự tin hơn: Tóm tắt đánh giá đã giúp khách du lịch đưa ra quyết định nhanh hơn và giảm mức độ không chắc chắn.

“Một trong những điều thấy được rõ nhất là hành vi của khách hàng đã thay đổi nhanh chóng như thế nào,” bà Enggist cho biết. "Ban đầu, mọi người chỉ gõ chữ ‘bãi biển Myrtle,’ và sử dụng kiểu như một công cụ tìm kiếm. Nhưng giờ đây, chúng tôi nhận thấy các truy vấn chi tiết, mang tính trò chuyện hơn như: ‘Tôi muốn đi đến một bãi biển yên tĩnh vào tháng 9 cùng chú chó của mình.’”

Ông Francis cho biết: "Các mô hình của OpenAI giỏi nhất là khả năng hiểu ý định và thích ứng với những điều phức tạp của thế giới thực. Chúng tôi làm việc với máy học trong hơn một thập kỷ qua, nhưng OpenAI đã giúp chúng tôi thu hẹp khoảng cách giữa việc hiểu ý định và thực hiện ý định đó."

Theo ban lãnh đạo của Booking.com, điểm khác biệt của OpenAI không chỉ nằm ở công nghệ mà còn ở cách tiếp cận hợp tác.

Bà Enggist cho biết: "Cùng nhau sáng tạo tương lai là một dấu ấn đặc trưng khi làm việc với OpenAI. Chúng tôi có thể đưa cho họ những câu hỏi mở hoặc ý tưởng ở giai đoạn đầu, và họ giúp chúng tôi định hình những điều có thể thực hiện được."

Ông Francis cũng đồng tình với quan điểm này: “Làm việc với OpenAI không chỉ là hoàn thành những gì trước mắt, mà còn là đặt câu hỏi ‘Bước tiếp theo là gì?’”

Booking.com nhận thấy cơ hội tạo ra một trải nghiệm phong phú hơn, do tác nhân dẫn dắt. "Chúng tôi muốn xây dựng một trợ lý đồng hành sẽ theo sát bạn trong suốt hành trình du lịch," bà Enggist nói. "Không chỉ giúp bạn đặt chỗ cho chuyến đi; mà còn đổi vé nếu chuyến bay bị hủy, tìm khách sạn mới nếu bạn bị trễ chuyến, và gợi ý các nhà hàng gần đó khi bạn đến nơi."