Datadriven skönhet: Hur Estée Lauder Companies hittar nya insikter med ChatGPT

Estée Lauder Companies⁠(öppnas i ett nytt fönster) (ELC) är en global ledare inom exklusiv skönhet med en portfölj bestående av mer än 20 ikoniska varumärken, däribland Clinique, La Mer, Bobbi Brown Cosmetics och Aveda. Företaget och dess varumärken är kända för ledande skönhetsprodukter i kombination med högklassig personlig service för sina globala kunder.

I takt med att skönhetsvärlden går mot hyperpersonalisering har även företagets inställning till forskning och teknik gått i samma riktning. ELC:s utbredda användning av ChatGPT Enterprise hjälper företaget att främja medarbetarnas kreativitet och få ny insikter som hjälper dem att möta dagens konsumenter.

Den globala skönhetsindustrin förändras snabbt och ELC:s produktportfölj påverkas av stora mängder konsumentdata från undersökningar, kliniska prövningar och produktanvändning.

ELC-teamet började använda ChatGPT för databehandling och analys i stor skala. Idag är ChatGPT är viktig del av ELC:s dagliga arbete. Med över 240 skräddarsydda GPT:er får medarbetarna både mer tid och bättre insikter för att med stor träffsäkerhet kunna utveckla och marknadsföra produkter som ligger i linje med de senaste trenderna inom hudvård och skönhet.

Det som drev ELC:s snabba införande av AI var den starka tron på att kreativitet finns hos varje medarbetare. "När OpenAI lanserade ChatGPT bad vi våra medarbetare att berätta hur de skulle använda det," säger Raheel Khan, SVP för Framsyn och tillväxt på ELC. "Över tusen personer skickade in sina idéer."

Detta intresse ledde till att ELC inrättade sitt GPT‑labb: En tvärfunktionell grupp med befogenhet att experimentera och ta fram affärslösningar – så kallade anpassade GPT:er – med hjälp av ChatGPT. 

"Vårt uppdrag är att identifiera användningsområden med stor genomslagskraft som skapar värde för våra olika varumärken och regioner," sade Charmaine Pek, ELC:s chef för införandet av ChatGPT Enterprise. "GPT‑labbet strävar efter att hitta gemensamma nämnare i värdefulla användningsområden och använda dessa insikter för att sprida framgångsrika lösningar till fler varumärken och regioner."

Inom loppet av bara 10 veckor utvecklade labbmedlemmarna flera anpassade GPT:er, var och en med sitt eget syfte och omfattning.

Ett av de mest framträdande verktygen som utvecklats i GPT‑labbet är Fragrance Insights GPT. Denna GPT har tagits fram för att hjälpa Fragrance Foresight-teamet att få insikter från konsumentundersökningar genom att analysera stora mängder data från dessa undersökningar för att upptäcka trender och preferenser, vilket gör det möjligt för ELC att utforma produkter som tilltalar olika målgrupper.

"Tidigare ägnade vi timmar åt att manuellt bearbeta och organisera data för att få fram insikter", säger Yuan Zhan, chef för ELC:s Fragrance Foresight-team. "Med Fragrance GPT kan vi ställa komplexa frågor på vanlig engelska, och den går igenom data direkt."

Labbmedlemmarna lanserade även Clinical Trial Data GPT, som med en enkel förfrågan snabbt plockar fram insikter om hudvårdsprodukters effektivitet – till exempel genom att beräkna den procentuella förbättringen av den omedelbara återfuktningen för en produkt som Estée Lauders Advanced Night Repair-serum – från tusentals kliniska prövningsrapporter.                 

Andra GPT:er inkluderar en Copywriting GPT som är en anpassad copywriting-assistent för olika varumärken, utformad för att skapa detaljerat, meningsfullt och varumärkesanpassat innehåll på olika plattformar – samt en Vendor Snapshot Creator GPT som sammanställer viktiga insikter om varje leverantör, däribland deras profil, ELC:s inköpshistorik och andra relevanta uppgifter.

Estée Lauder Companies arbetar med GPT‑utveckling i raketfart, där snabba prototyper och tester används för att hitta vad som fungerar och skapa lösningar som kan skalas upp.

"Vi tittar på vilket värde GPT:n kan tillföra organisationen, men också på vilken insats som krävs," förklarar Kingsuk Chakrabarty, chef för Enterprise Architecture, AI och FoU på ELC "Därefter prioriterar vi de GPT:er som ger stort värde och kan byggas snabbt."

Inom GPT‑labbet består "team" av en affärsanvändare, en ämnesexpert (SME) och en teknisk ansvarig – tillsammans ansvarar de för att varje idé bygger på både affärsvärde och praktisk genomförbarhet:

1. Design: affärsanvändaren definierar syfte, omfattning och målgrupp för GPT:n i en tvåsidig sammanfattning av användningsfallet för att skapa tydlighet innan arbetet påbörjas.
2. Förberedelse: ämnesexperten utformar användningsfallet genom att samla in och förbereda relevanta data och säkerställa bästa praxis för GPT‑utveckling.
3. Bygga och testa: : den tekniska chefen bygger GPT:n baserat på relevanta datamängder och genomför noggranna tester för att säkerställa tillförlitlighet och enhetliga resultat.
4. Lansering: hela teamet distribuerar GPT:n och en användarhandbok för övriga team att använda.
5. Justering och uppskalning:hela teamet använder feedback för att kontinuerligt förbättra och optimera resultaten baserat på GPT‑prestanda.

"Nyckeln till att utforma rätt användningsfall är att börja med de rätta frågorna," säger Pek. "Varför vill vi bygga den här GPT:n? Vilket problem är det vi försöker lösa? Vilken inverkan kommer det att ha?"

Genom att arbeta i iterativa cykler och dela med sig av sina insikter kunde GPT‑labbet utveckla AI-drivna prototyper på några veckor.

ChatGPT har inte bara hjälpt medarbetare att arbeta snabbare – det har också ökat deras kreativa kapacitet genom att minska manuella arbetsuppgifter:

• Tidsbesparingar: Med ChatGPT har svarstiden förbättrats med mer än 90 % inom både forsknings- och marknadsföringsteamet. Det som tidigare tog flera timmar för ett team att undersöka – som att hitta påståenden om produkters effektivitet – tar nu bara några minuter. 
• Snabbhet till marknad: Genom att påskynda dataanalysen kan ELC lansera produkter snabbare och snabbt anpassa sig till nya konsumenttrender. 
• Internt införande: GPT har tagits emot med stor entusiasm inom organisationen, och allt fler team vill nu använda AI för att hitta nya, kreativa sätt att arbeta.

"Att använda ChatGPT Enterprise har lett till två saker," säger Khan. För det första gör det att våra fantastiska medarbetare kan ägna mer tid åt uppgifter som kräver kreativitet. Och för det andra ökar det faktiskt vår förmåga att leverera det som är viktigast för våra kunder." 

ELC har som mål att rulla ut sina mest effektiva GPT:er i hela sin varumärkesportfölj och ge fler team möjlighet att dra nytta av AI-drivna insikter och kreativitet. 

"AI gör det möjligt för oss att leverera marknadsledande produkter i större skala – och med högre kvalitet. Med OpenAI minskar vi mängden rutinarbete för våra medarbetare och ger våra team möjlighet att skapa på en helt ny nivå", säger Lauder.