Beleza orientada por dados: como a Estée Lauder Companies desvenda insights com o ChatGPT

Líder global em beleza de luxo, a Estée Lauder Companies (ELC)⁠(abre em uma nova janela) tem mais de 20 marcas icônicas em seu portfólio, incluindo Clinique, La Mer, Bobbi Brown Cosmetics e Aveda. A empresa e suas marcas são conhecidas por produtos de beleza inovadores, combinados com experiências premium personalizadas para consumidores globais.

Como a evolução do mundo da beleza evolui para a hiperpersonalização, a abordagem da empresa para pesquisa e tecnologia também evoluiu. A ampla adoção do ChatGPT Enterprise pela ELC ajuda a empresa a promover a criatividade dos funcionários e a liberar insights para oferecer um melhor atendimento aos consumidores atuais.

O setor global de beleza está em rápida evolução. O pipeline de produtos da ELC é influenciado por uma quantidade imensa de dados de consumidores, obtidos por meio de pesquisas, ensaios clínicos e uso de produtos.

A equipe da ELC adotou o ChatGPT para processamento e análise de dados em grande escala. Hoje, o ChatGPT faz parte dos fluxos de trabalho da ELC, com mais de 240 GPTs personalizados que oferecem aos funcionários mais tempo e informações para eles fazerem o que fazem de melhor: desenvolver novos produtos e comercializar os existentes com precisão, acompanhando as novas tendências de cuidados com a pele e beleza.

A certeza de que a criatividade está em cada cadeira foi fundamental para a rápida adoção da IA pela ELC. "Quando a OpenAI lançou o ChatGPT, pedimos aos funcionários que nos dissessem como eles utilizariam esse recurso", afirmou Raheel Khan, vice-presidente sênior de visão de futuro e inteligência de crescimento da ELC. "Mais de mil pessoas apresentaram ideias."

Esse interesse levou a ELC a estabelecer seu laboratório de GPT: um grupo multifuncional capacitado a experimentar e desenvolver soluções de negócios, ou "GPTs personalizados", com o ChatGPT. 

"Nosso trabalho é identificar casos de uso de alto impacto que gerem valor para nossas diferentes marcas e regiões", comentou Charmaine Pek, diretora de adoção do ChatGPT Enterprise da ELC. "O objetivo do Laboratório de GPTs é identificar padrões em casos de uso relevantes e ampliar a escala desses sucessos para abranger mais marcas e regiões."

Em apenas 10 semanas, os membros do Laboratório desenvolveram vários GPTs personalizados, cada um com seu próprio propósito e escopo.

Um dos principais aplicativos criados pelo Laboratório de GPTs é o GPT de insights de fragrâncias. O GPT ajuda a equipe de visão de futuro de fragrâncias a desvendar insights valiosos em pesquisas de consumidores. Analisando grandes volumes de dados, ele desvenda tendências e preferências, permitindo que a ELC crie produtos que agradem a diferentes grupos demográficos.

"Antes, a limpeza e organização manuais de dados para obter insights levava horas", lembrou Yuan Zhan, diretor da equipe de visão de futuro de fragrâncias da ELC. "Com o GPT de fragrâncias, podemos fazer perguntas complexas em linguagem simples, e ele analisa os dados instantaneamente."

Além disso, os membros do laboratório também lançaram o GPT de dados de ensaios clínicos, que extrai rapidamente insights sobre a eficácia de produtos de cuidados com a pele a partir de milhares de relatórios de ensaios clínicos com uma simples consulta (por exemplo, determinar a porcentagem de melhora imediata da hidratação de um produto como o sérum Advanced Night Repair da Estée Lauder).                 

Entre outros GPTs desenvolvidos pela empresa, o GPT de redação é um assistente personalizado que redige textos para várias marcas, projetado para criar conteúdo detalhado, significativo e alinhado à marca em diferentes plataformas. Já o GPT criador de instantâneos de fornecedores sintetiza insights essenciais sobre cada fornecedor, incluindo perfil, histórico de compras da ELC e outros detalhes relevantes.

A Estée Lauder Companies estrutura a criação de GPTs como um processo ágil, mantendo o foco em prototipagem e testes rápidos para identificar preditores de sucesso e planejar para grande escala.

"Avaliamos o valor proporcionado pelo GPT à organização e o esforço necessário", explica Kingsuk Chakrabarty, diretor de arquitetura corporativa, IA e P&D da ELC. "Em seguida, priorizamos os GPTs com alto valor que podem ser criados em pouco tempo."

No Laboratório de GPTs, "equipes" de pessoas (um usuário de negócios, um especialista (SME) e um líder técnico) são responsáveis por garantir que cada ideia seja baseada em impacto e viabilidade:

1. Design: o usuário de negócios define o propósito, escopo e público-alvo do GPT em um resumo de caso de uso de duas páginas para garantir clareza antes da criação.
2. Preparação: o especialista estrutura o caso de uso coletando e preparando os dados relevantes, garantindo a adoção das melhores práticas para o desenvolvimento do GPT.
3. Desenvolvimento e teste: o líder técnico cria o GPT com conjuntos de dados e o testa rigorosamente para avaliar sua precisão e consistência.
4. Lançamento: toda a equipe implementa o GPT e um guia de usuário para utilização pelas equipes.
5. Refinamento e expansão: a equipe completa utiliza ciclos de feedback para iterar e otimizar os resultados com base no desempenho do GPT.

"Trabalhar nos casos de uso corretos significa fazer as perguntas certas", observou Pek. "Por que queremos criar este GPT? Qual problema estamos tentando resolver? Qual será o impacto?”

Trabalhando em ciclos iterativos e compartilhando insights, o Laboratório de GPTs conseguiu desenvolver protótipos capacitados por IA em algumas semanas.

Além de ajudar os funcionários a trabalhar mais rápido, o ChatGPT reduziu as tarefas manuais para ampliar a capacidade criativa deles:

• Economia de tempo: nas equipes de P&D e marketing, o ChatGPT melhorou em mais de 90% o tempo de resposta. O que antes levava várias horas de investigação pelas equipes, como identificar alegações sobre a eficiência de produtos, agora é feito em minutos. 
• Agilidade de lançamento: ao acelerar a análise de dados, a ELC pode lançar produtos em menos tempo, garantindo sua capacidade de resposta à rápida evolução das tendências de consumo. 
• Adoção interna: o GPT foi adotado com entusiasmo por toda a organização, com mais equipes solicitando a integração da IA a fluxos de trabalho para gerar soluções criativas.

"O uso do ChatGPT Enterprise teve dois efeitos", disse Khan. "Primeiro, permitiu que nosso incrível talento humano dedicasse mais tempo a tarefas que exigem criatividade. Em segundo lugar, aumentou a nossa capacidade de entregar o que mais importa para os consumidores." 

A ELC planeja aplicar os melhores GPTs em seu portfólio de marcas, capacitando mais equipes a aproveitar os insights e a criatividade baseados em IA. 

"Com a IA, podemos entregar produtos líderes de mercado em maior escala e com melhor qualidade. "Com a OpenAI, estamos reduzindo o trabalho de baixo valor dos funcionários e oferecendo às equipes a oportunidade de criar em uma escala inteiramente nova", concluiu Lauder.