Booking.com and OpenAI personalize travel at scale

A Booking é um dos maiores marketplaces de viagens do mundo. Graças aos seus serviços, milhões de viajantes podem conhecer o mundo e conseguem ter acesso otimizado a voos, hospedagem e atividades, tudo no mesmo lugar.

Em parceria com a OpenAI, a empresa entendeu que havia uma possibilidade de se tornar uma verdadeira companheira de viagens. Com essa nova tecnologia, seria possível cuidar da fase de descoberta, ajudando os viajantes a encontrarem destinos e experiências que nem sabiam que queriam.

Adrienne Enggist, diretora de marketplace de produtos da Booking.com, conta: "Quando o ChatGPT foi lançado em 2022, eu fiquei com a pulga atrás da orelha. Lembrei logo dos primeiros dias da internet de banda larga: estávamos diante de uma oportunidade gigantesca. Era a hora de mudar a forma como as pessoas viajavam. Percebemos que era nossa chance de finalmente resolver o problema da descoberta."

Até o momento, a Booking.com já lançou várias soluções de IA com a tecnologia da OpenAI — todas com o objetivo de fazer o planejamento de viagens ser mais fácil e intuitivo.

A Booking.com usava aprendizado de máquina há mais de dez anos, mas os modelos e sistemas tradicionais baseados em regras tinham dificuldades para capturar as nuances das intenções dos usuários (principalmente na fase inicial de descoberta).

Rob Francis, CTO da Booking.com, explica: "Vamos supor que você está querendo uma viagem romântica, mas meio cafona. Não existe um filtro de busca para camas em formato de coração ou atrações com gente que faz cover do Elvis. As buscas tradicionais não levam em conta esse tipo de pesquisa."

Mesmo com centenas de filtros na plataforma, esse tipo de funcionalidade só é útil se os viajantes já sabem exatamente o que querem. O crescimento dos grandes modelos de linguagem ofereceu uma nova oportunidade para a empresa, que passou a adotar uma experiência baseada em conversas e descobertas.

Enggist complementa: "Sempre fomos muito bons na última etapa, que é fazer com que as pessoas passassem da busca à reserva. Mas a descoberta é uma etapa diferente. Nosso objetivo era fazer uma conexão com os clientes no início do processo, quando eles ainda estão decidindo o que querem."

A Booking.com logo montou uma força-tarefa para criar o AI Trip Planner. O foco estava em três áreas:

• Aproveitar a infraestrutura de ML existente: a equipe integrou os modelos GPT da OpenAI aos dados exclusivos da Booking.com sobre hospedagem, preços e disponibilidade.
• Ciclo rápido de desenvolvimento: o primeiro protótipo, capaz de descobrir destinos e montar itinerários, foi lançando em apenas 10 semanas.
• Foco em linguagem natural: o modelo foi treinado para entender prompts em formato de conversa e mapeá-los de acordo com dados estruturados, como datas, locais e disponibilidade de hospedagem.

O AI Trip Planner permite que os usuários façam perguntas abertas, como: "Onde dá para passar um fim de semana romântico na Europa?". Além disso, também é capaz de gerar sugestões de destino, criar itinerários e acessar em tempo real a disponibilidade e os preços no banco de dados da Booking.com.

Um dos pontos mais revolucionários foi a possibilidade de combinar dados estruturados e não estruturados. Enggist relembra: "Passamos anos fazendo ajustes finos em dados estruturados, como preços, disponibilidade e políticas de cancelamento. Agora, podemos acrescentar uma camada de dados não estruturados, como avaliações de usuários ou até descrições em linguagem natural, para gerar sugestões selecionadas a partir dos dois tipos de dados."

Outra coisa incrível foi a velocidade com que a equipe do Booking.com conseguiu trabalhar. "A colaboração foi espetacular", conta Joe Futty, VP de marketplace de produtos da Booking.com. "Começamos com a API da OpenAI, promovemos um hackaton e, em 10 semanas, lançamos o AI Trip Planner. Esse é o poder de trabalhar com uma equipe que, além de fornecer tecnologia, trabalha junto com você para descobrir possibilidades."

De lá para cá, o AI Trip Planner já foi expandido e consegue atender a solicitações mais complexas e personalizadas. Mais uma vez, Enggist explica: "Quando analisamos os dados da Booking.com relativos à forma como as pessoas agendaram viagens nos últimos 20 anos, percebemos que os 15 maiores destinos de viagens da Europa sofrem com excesso de turismo. Com a tecnologia de IA, conseguimos destacar centenas de outros destinos que não são tão distantes e oferecem experiências igualmente fantásticas, não recebem tantos turistas e estão cheios de novas descobertas."

O sucesso do AI Trip Planner abriu caminho para mais produtos baseados em IA. Atualmente, a Booking.com trabalha com outros recursos de ponta que usam os modelos da OpenAI:

A Booking.com também desenvolveu uma base mais sólida para futuros projetos com IA. Os modelos da OpenAI foram integrados através das APIs e da infraestrutura de dados da Booking.com, e dessa forma as equipes podem testar e alternar rapidamente novos recursos.

A Booking.com ainda está coletando dados de desempenho de longo prazo, mas já observou um aumento considerável de engajamento e satisfação.

• Mais engajamento: o AI Trip Planner fez os usuários passarem mais tempo na plataforma, explorando itinerários personalizados.
• Pesquisas mais rápidas: com os filtros inteligentes, ficou mais fácil localizar resultados específicos, o que reduz o tempo gasto na busca.
• Menos contatos de atendimento ao cliente: as perguntas e respostas sobre propriedades reduziram os chamados de suporte com respostas mais precisas no próprio aplicativo.
• Mais confiança nas reservas: os resumos de avaliações ajudam os viajantes a decidirem mais rápido e com menos incerteza.

"Um dos meus maiores insights foi a velocidade com que o comportamento dos clientes mudou", conta Enggist. "No começo, as pessoas só digitavam Myrtle Beach, como se fosse um mecanismo de busca. Agora, já temos consultas mais detalhadas, em forma de conversa, do tipo: Quero tirar férias numa praia tranquila em setembro e vou levar o meu cachorro."

Francis conclui: "Os modelos da OpenAI são os mais capazes de entender intenções e adaptar-se às complexidades do mundo real. Estamos trabalhando com aprendizado de máquina há mais de uma década, mas a OpenAI ajudou a fechar a lacuna entre entender a intenção e concretizá-la."

O que distingue a OpenAI, de acordo com os líderes da Booking.com, não é só a tecnologia, mas sim a abordagem colaborativa.

Enggist diz que: "Criar o futuro em parceria é um dos pontos altos do nosso trabalho com a OpenAI. Podemos fazer perguntas abertas ou trazer ideias ainda pouco maduras, e eles nos ajudam a entender quais são as possibilidades."

Francis tem a mesma impressão: "Trabalhar com a OpenAI não é só uma questão de fazer o serviço que está à nossa frente, mas sim de pensar no futuro."

A Booking.com acredita que é possível criar uma experiência ainda mais imersiva, com agentes. "Queremos criar um assistente que seja uma espécie de concierge, para acompanhar toda a jornada de viagem", diz Enggist. "Ele vai fazer mais do que ajudar você a fazer as reservas: ele vai reagendar um voo cancelado, encontrar outro hotel se houver atrasos ou sugerir restaurantes nas redondezas quando você chegar."