AI powers Expedia’s marketing evolution

Is-serje tagħna Executive Function tippreżenta perspettivi minn mexxejja li qed imexxu t-trasformazzjoni permezz tal-IA.

Il-marki ta’ Expedia Group inklużi Expedia, Hotels.com, u VRBO jagħtu spinta lill-ivvjaġġar madwar id-dinja. Tkellimna ma’ Jochen Koedijk dwar ir-rwol li qed jevolvi tas-CMO, l-aġenti li jappoġġjaw il-marketing tal-ivvjaġġar, u kif il-marketers jistgħu jibqgħu fuq quddiem f’dinja mmexxija mill-IA.

Li sar ċar huwa kemm il-qasam sar aktar immexxi mid-data.

Id-data kienet applikata l-aktar għall-marketing diġitali u tal-prestazzjoni, iżda issa, bil-bidliet fid-drawwiet tal-midja tal-konsumaturi, il-cord-cutting, u t-TV konness, qed naraw id-data u l-għarfien jintużaw tul il-funnel kollu tal-marketing. Għalkemm xorta teħtieġ kreattività u reżonanza emozzjonali, ix-xjenza wara l-marketing kibret b’mod tremendu.

Din il-bidla teħtieġ mentalità aktar sperimentali. Imġibiet, teknoloġiji, u metodi ġodda qed jitfaċċaw kontinwament, għalhekk trid tibqa’ kurjuż u aġli. Li tħaddan il-falliment huwa importanti għax l-esperimenti bikrin ħafna drabi ma jirnexxux. Iżda l-kapaċità dejjem tikber li tidentifika l-kawżalità fl-azzjonijiet tal-marketing hija wkoll eċċitanti ħafna.

Naqsamha fi tliet oqsma.

• Għarfien u analiżi: L-IA diġà bidlet kif inħaddmu affarijiet bħall-immudellar tal-valur tul il-ħajja u s-sistemi tal-offerti b’aktar preċiżjoni xjentifika. Issa l-IA ġenerattiva qed tipprovdi skala fl-analitika deskrittiva. Nista’ nkun aktar hands-on fl-attivitajiet tal-marketing tagħna grazzi għal għodod li jgħinu bis-sommarji, l-identifikazzjoni ta’ xejriet, u analiżi f’ħin reali. Minflok ma niddependu biss fuq l-analisti, issa għandna aċċess għal għarfien immedjat.
• Produttività u żvilupp kreattiv: L-IA ġenerattiva tgħinna nipproduċu kontenut fuq skala—test, immaġni, vidjo, anke għar-reklami tal-marka tagħna. Dan huwa qabża kbira fil-produttività fit-tim intern tal-marketing tagħna.
• Imġiba tal-konsumatur: Il-konsumaturi qed jadottaw għodod ġodda ta’ IA ġenerattiva, li jbiddlu kif ifittxu u jinvolvu ruħhom. L-utenti iżgħar fl-età b’mod speċjali qed jitbiegħdu mit-tfittxija tradizzjonali lejn għodod bħal ChatGPT. Dan iġegħelna naħsbu mill-ġdid dwar l-akkwist tat-traffiku; is-SEO waħdu m’għadux biżżejjed—qegħdin naddattaw għal kif in-nies jiskopru u jinteraġixxu mal-marki f’dawn l-ambjenti ġodda.

Assolutament. Hemm ħafna diskussjoni dwar sistemi aġentiċi, u nara wegħda reali. Pereżempju, jekk nivvjaġġa regolarment lejn New York għax-xogħol, maż-żmien nista’ sempliċement ngħid lil aġent, “Għandi bżonn nerġa’ mmur,” u jieħu ħsieb kollox skont il-preferenzi tiegħi. Għall-ivvjaġġar ta’ divertiment, in-nies xorta jistgħu jkunu jridu l-kontroll, iżda l-aġenti jistgħu jipprovdu għażliet ikkurati malajr.

Il-proċess tradizzjonali li tagħmel 10 tfittxijiet fuq Google—titjiriet lejn it-Tajlandja, x’hemm x’tagħmel f’Bangkok, eċċ.—issa jista’ jitqassar f’ftit interazzjonijiet. Dan jiftaħ il-bieb biex il-marki jiżviluppaw l-aġenti tagħhom stess biex jikkumplimentaw l-interazzjoni umana. Hija “u,” mhux “jew.”

L-ivvjaġġar huwa adatt naturali għat-tfittxija ġenerattiva, u bnejna ftit demos ma’ kumpaniji bħal OpenAI u oħrajn. L-istadju tal-ispirazzjoni huwa qawwi—ibiddel għexieren ta’ tfittxijiet f’konverżazzjoni waħda ’l quddiem u lura ma’ IA. Iżda meta niġu għall-booking, in-nies xorta jmorru lejn pjattaformi fdati.

Hawn jidħlu programmi bħal One Key. Permezz tiegħu, aħna nimmiraw li nżommu relazzjoni mal-klijent mill-ispirazzjoni sal-booking. Il-livelli tal-lealtà tagħna jippremjaw l-użu ripetut u jagħtuna bażi soda biex inkabbru dawn ir-relazzjonijiet.

Tibda billi tagħraf li l-IA hija mezz għal għan—mhux l-għan innifsu. L-għanijiet tagħna huma t-tkabbir tal-marka, it-traffiku, u l-konverżjoni. Ladarba t-timijiet jaraw kif l-IA tista’ tħaffef dawk ir-riżultati, ikunu motivati.

Aħna xxurtjati li għandna tim intern tal-marketing full-stack, inkluż grupp ta’ xjenza ML għall-marketing. Iżda l-IA ġenerattiva tiddemokratizza l-użu tal-IA. M’għadekx għandek bżonn tkun xjenzat tad-data biex tieħu valur mill-IA. Hawnhekk il-fluwenza ssir essenzjali.

Konna ta’ suċċess billi ħloqna timijiet cross-functional—ngħaqqdu kreattivi ma’ xjenzati tal-ML, żviluppaturi tas-software, u marketers biex jaħdmu fuq każijiet ta’ użu ffukati. Dan joħloq kultura ta’ sperimentazzjoni u jneħħi l-biża’. In-nies jirrealizzaw li l-IA mhijiex qed tieħu xogħolhom, qed teskala l-kapaċitajiet tagħhom.

Iva, issa nistgħu noħolqu ħafna aktar—u ħafna aktar malajr. L-ivvjaġġar hu ta’ ispirazzjoni, u għandna katalogu enormi: mijiet ta’ eluf ta’ proprjetajiet u kirjiet għal vaganzi. L-IA ġenerattiva tgħinna nbiddlu dik l-iskala f’kontenut attraenti—speċjalment vidjo.

Użajna dak il-kontenut f’kampanji tal-marka, fuq is-soċjali, u fl-organiku b’veloċità li kienet tieħu snin b’metodi tradizzjonali. Fl-istess ħin, użajna għodod minn OpenAI biex nimmoderaw il-kwalità tal-kontenut—u niżguraw li jintwerew biss assets ta’ kwalità għolja u rilevanti. Dan jipproteġi l-kredibbiltà tagħna u jżid l-involviment.

Hija inqas dwar il-ħiliet u aktar dwar il-mentalità milli s-sett ta’ ħiliet. Tista’ tgħallem il-ħiliet—ma tistax tgħallem il-kurżità, il-ftuħ, jew ir-rieda li tħossok skomdu waqt li titgħallem.

Il-marketers għandhom ikunu lesti jesperimentaw u jittolleraw dak l-iskumdità b’sett ta’ ħiliet li qed jespandi bħal inġinerija tal-prompts, integrazzjoni multimodali, u xewqa li jiteraw bla heda.

Fl-aħħar nett, huwa importanti ħafna li tgħaqqad rwoli differenti—kreattivi, żviluppaturi, marketers—biex toħloq maġija kollaborattiva li tiftaħ ideat kompletament ġodda dwar l-impatt tal-IA.

Expedia Group juża OpenAI APIs biex jawtomatizza l-proċess ta’ identifikazzjoni u preżentazzjoni korretta ta’ stampi lill-klijenti li qed ifittxu fuq is-siti tal-ivvjaġġar tiegħu. Qed juża wkoll ChatGPT fid-dipartiment kollu tal-marketing tiegħu biex iħaddem każijiet ta’ użu kreattiv differenti għall-impjegati tiegħu.