Grupo Boticário styrkir mannleg tengsl með gervigreindarfulltrúum

Grupo Boticário hóf starfsemi árið 1977 sem lítið apótek í Paraná þar sem lyf voru útbúin eftir pöntun. Að sögn Renato Pedigoni, tæknistjóra samstæðunnar, gerði stofnandinn tvennt mjög vel: hann þjónaði viðskiptavinum af alúð og hlýju og skildi þarfir þeirra, og hann bjó til hágæðavörur.

Tæpum fimm áratugum síðar nær vistkerfi samstæðunnar yfir rannsóknarstofur, verksmiðjur, nýsköpun, tækni, vörustjórnun, markaðssetningu og smásölu. Hún er með starfsemi í yfir 40 löndum, meira en 4.000 verslanir í yfir 1.700 borgum í Brasilíu og net 200.000 sölustaða hjá smásölum, samstarfsaðilum og birgjum. Þetta er eitt stærsta sérleyfisnet Brasilíu í snyrtivörugeiranum.

Grunnhugmynd fyrirtækisins er að tæknin sé til þess að halda áfram að gera þessa sömu tvo hluti — í gríðarlega stórum stíl.

„Í dag, tæpum 50 árum síðar, notum við tækni til að halda áfram að gera þetta tvennt vel og í stórum stíl,“ segir Pedigoni.

Þaðan kemur hugtakið sem fyrirtækið tók upp til að lýsa sér: Lovetech. Það vísar til samspils tækni og mannlegrar hlýju sem grunnstoða fyrirtækjamenningarinnar og hjálpar fyrirtækinu að skapa nýjungar án þess að glata mannlega þættinum.

Ákvörðunin um að þróa lausnir innanhúss byggist á starfsháttum samstæðunnar: lóðrétt samþættri virðiskeðju sem nær frá rannsóknar- og þróunarstofum í gegnum framleiðslu, dreifingu og vörustjórnun til lokasamskipta við viðskiptavini.

Þessi samskipti fara fram eftir mörgum leiðum samtímis. Samstæðan er ekki aðeins með mörg vörumerki heldur einnig margar söluleiðir: verslanir, netverslun, markaðstorg, sérleyfi, beina sölu, B2B og B2P. Yfir tíu neytendavörumerki — þar á meðal O Boticário, Eudora, Quem Disse Berenice, Vult og Truss — starfa eftir ólíkum viðskiptalíkönum með sérleyfishöfum, endurseljendum og fagfólki á snyrtistofum.

„Þegar við erum komin með þetta flókna samspil margra vörumerkja, vöruflokka og söluleiða getum við byggt okkar eigin tækni sem sameinar þetta allt,“ útskýrir Pedigoni.

Ávinningurinn er tvíþættur: að hlusta betur á viðskiptavini þegar samskipti eiga sér stað og að bæta framleiðslukeðjuna — hvaða aðföng eigi að kaupa, hvert eigi að dreifa þeim, í hvaða verslun og hversu margar einingar af hverju vörunúmeri þurfi að afhenda.

Grupo Boticário var ekki stafrænt fyrirtæki frá upphafi. En nú er það komið á þann stað að þróa lykillausnir og ferli innanhúss. Að baki liggur sú hugsun að allir hafi aðgang að stafrænum úrræðum: gögn séu aðgengileg um allt fyrirtækið til notkunar í greiningum, gervigreindarlíkönum og mælaborðum. Fimmta árið í röð var fyrirtækið talið meðal þeirra fyrirtækja í Rómönsku Ameríku sem njóta mestrar virðingar á sviði gagnavinnslu. Það varð í öðru sæti í State of Data Brazil 2025–2026, sem Data Hackers vann í samstarfi við Bain & Company.

OpenAI útvegar tæknina í sérþróuðum verkvangi samstæðunnar sem samhæfir fulltrúa. Hann sameinar grunnlíkön og rekstrarreglur svo fleiri geti búið til fulltrúa sem hjálpa mikilvægustu samstarfsaðilunum að komast af stað og þjóna þeim: endurseljendum og sérleyfishöfum.

„Í dag erum við með hundruð fulltrúa í vistkerfinu okkar sem þjóna viðskiptavinum, samstarfsaðilum, sérleyfishöfum og endurseljendum,“ segir Pedigoni.

Meira en 30 fulltrúar sinna ferli endurseljenda einu saman, allt frá skráningu og fyrstu pöntun til aðstoðar við daglegan rekstur. Að auki eru sérstakir fulltrúar sem sannreyna innihald svara og meta hversu vel þau nýtast, svo lausnin batni stöðugt. Kerfisarkitektúrinn sameinar skapandi gervigreind og spálíkön.

Ferlið skiptist í tvo hluta.

Við móttöku nýrra endurseljenda metur gervigreind áhugasama aðila. Þeir hafa samband eftir stafrænni leið og gervigreind tekur á móti þeim og svarar spurningum um hvernig þeir geti gerst endurseljendur. Þegar viðkomandi gefur til kynna að hann hyggist ganga frá pöntun tekur þjónustufulltrúi við. Þetta tryggir skjót fyrstu viðbrögð, með þjónustu allan sólarhringinn, og beinir þeim sem eru tilbúnir í næsta skref til starfsfólksins. Lausnin nær til 90% þeirra mögulegu endurseljenda sem koma inn í beina sölu.

Í þjónustu við endurseljendur leysa fulltrúar erindi vegna daglegs rekstrar án mannlegrar aðstoðar: senda vörulista, svara spurningum um greiðsluseðla og appið og sinna almennum fyrirspurnum. Frá nóvember 2025 hafa þeir sinnt 100% samtala í spjalli appsins og WhatsApp Enterprise og leyst allt að 80% erinda án mannlegrar aðstoðar.

„OpenAI hjálpar okkur gríðarlega með því að útvega grunnlíkön sem ráða við mikla notkun. Þannig getum við einbeitt okkur að reglunum sem gilda um reksturinn okkar og þörfum endurseljenda,“ segir Pedigoni.

Hann leggur áherslu á að líta á þessar tölur frá öðru sjónarhorni.

„Stundum hugsum við um sjálfvirknivæðingu sem eitthvað sem tengist skilvirkni náið. Við kjósum frekar að líta á hana sem leið til að bæta gæði þjónustunnar og gera yfirmönnum okkar kleift að byggja upp enn dýpri tengsl við bæði neytendur og endurseljendur.“

Endurtekin verkefni hverfa úr daglegum störfum sölufólksins svo það geti einbeitt sér að því að skilja betur endurseljendur, aðstæður þeirra og viðskiptavini. Á móti fá endurseljendur skjót svör og meiri tíma til að sinna ráðgjöf í eigin rekstri.

Eitt af sérkennum starfseminnar snýr að skipulagi fremur en tækni: viðskiptateymið stýrir kvaðningum á verkvanginum.

Þetta var ekki alltaf svona. Þegar fyrstu fulltrúarnir voru smíðaðir fyrir nokkrum árum voru kvaðningar á ábyrgð tækniteymisins — tæknilegra verkefni á ókunnu sviði. Árangurinn var góður en samstæðan sá gildi þess að þróa lausnina stöðugt áfram: að bæta kvaðningar daglega og bera saman ólíkar nálganir með A/B-prófunum.

„Og enginn er betur til þess fallinn en teymið sem sinnir viðskiptavinunum nú þegar,“ segir Pedigoni.

Við þetta breyttust hlutverk teymanna. Sölu-, þjónustu- og stuðningsteymi fóru að stýra eigin kvaðningum og bæta þær jafnt og þétt út frá endurgjöf úr daglegri notkun. Starfssvið þeirra náði nú ekki aðeins til beinna samskipta við endurseljendur heldur einnig til þjónustukerfa og líkana, þar sem þau nýttu eigin reynslu af þjónustu við viðskiptavini.

• Frá nóvember 2025 hafa fulltrúar sinnt 100% samtala í spjalli appsins og WhatsApp Enterprise og leyst allt að 80% erinda vegna daglegs rekstrar án mannlegrar aðstoðar.

• Lausnin nær til 90% mögulegra endurseljenda í beinni sölu. Gervigreind tekur á móti þeim og metur þá í upphafi, með þjónustu allan sólarhringinn við fyrstu samskipti. Þegar þeir hyggjast ganga frá pöntun tekur starfsfólk við.

• Samstæðan notar hundruð fulltrúa í öllu vistkerfi sínu. Meira en 30 sinna ferli endurseljenda einu saman, allt frá skráningu og fyrstu pöntun til aðstoðar við daglegan rekstur. Sérstakir fulltrúar sannreyna jafnframt innihald svara og meta hversu vel þau nýtast.

• Lausnin er þróuð innanhúss og sameinar skapandi gervigreind og spálíkön. Viðskiptateymið hefur sjálfstæði í notkun hennar og stýrir kvaðningum beint á verkvanginum.

• Sölu-, þjónustu- og stuðningsteymi fóru að taka beinan þátt í þróun kerfisins og við það opnuðust nýjar leiðir til starfsþróunar.

• Sjálfvirknivæðing snýst fyrst um gæði þjónustunnar, síðan um skilvirkni. Ávinningurinn birtist í dýpri tengslum sem fólk hefur tíma til að byggja upp.

• Hafðu fulltrúann þar sem notendur eru þegar. Þægindi ráða meiru um hvort lausnin er tekin í notkun en tæknileg geta.

• Láttu þá sem þekkja viðskiptavininn stýra kvaðningunum. Þeir sem þjóna viðskiptavinum daglega gera betri og hraðari endurbætur en þeir sem sjá eingöngu um að innleiða tæknina.

• Það borgar sig að þróa eigin verkvang þegar flækjustigið er samkeppnisforskotið. Mörg vörumerki, söluleiðir og samstarfsform kalla á samþættingarlag sem enginn býður sem tilbúna lausn.

• Nýttu breytinguna til að móta nýjar starfsleiðir. Nýjar starfsleiðir tryggja að þekking þeirra sem sinna viðskiptavinum nýtist áfram við uppbyggingu kerfisins.

• Notaðu grunnlíkön svo kraftarnir fari ekki í annað en þær reglur sem gilda um þinn rekstur.

• Aðskildu mat á mögulegum endurseljendum frá aðstoð við daglegan rekstur — árangur í þessum ferlum er metinn á ólíkan hátt.

• Skilgreindu snemma hvenær starfsfólk á að taka við; hjá Boticário er það þegar viðkomandi hyggst ganga frá pöntun.

• Búðu til sérstaka fulltrúa sem sannreyna svör annarra fulltrúa.

• Komdu á reglulegum A/B-prófunum á kvaðningum undir stjórn viðskiptateyma.

Samstæðan lítur á innleiðingu fulltrúa sem leið til að skapa svigrúm: að draga úr of miklu álagi í daglegum rekstri svo fólk með hagnýta reynslu af þjónustu við viðskiptavini geti sinnt verðmætari verkefnum.