Comment Chime redéfinit le marketing avec l'IA

Chime est une entreprise de technologies financières (fintech) de premier plan qui répond aux besoins de dépenses, d'épargne, de liquidité et de crédit de millions de personnes au quotidien.

Nous avons échangé avec Vineet Mehra, chef du marketing de Chime, sur la technologie qui ouvre un âge d'or du marketing, du développement de la culture de l'IA chez les spécialistes du marketing et sur la manière dont la direction peut encourager l'adoption de la technologie.

Nous entrons dans l'ère de l'IA et du marketing agentique : la prochaine grande révolution pour les chefs du marketing. L'IA n'est pas simplement un nouvel outil : elle redéfinit le modèle opérationnel du marketing. La structure traditionnelle centrée sur les campagnes laisse place à un modèle agentique, où des agents IA agissent comme une extension de la marque : ils s'adaptent en temps réel, personnalisent à grande échelle et optimisent les budgets marketing avec une précision inédite. Ces agents transformeront en profondeur la façon dont les organisations marketing sont conçues, en passant d'équipes statiques axées sur l'exécution à des équipes dynamiques orchestrant des systèmes pilotés par l'IA qui apprennent et s'améliorent en continu. Les chefs du marketing n'ont jamais été aussi bien placés pour remplir leur mission essentielle : allouer les ressources afin de maximiser une croissance efficace. Le défi désormais est celui de la rapidité : les chefs du marketing doivent rapidement adapter leurs équipes, leurs compétences et leurs modes de décision pour tirer parti de ce nouveau paradigme. L'avenir appartient à celles et ceux qui sauront opérer cette transition rapidement.

Il ne fait aucun doute que nous entrons aujourd'hui dans l'âge d'or du marketing. Plus que jamais, les chefs du marketing ont la possibilité de stimuler une croissance rentable avec une efficacité sans précédent.

L'IA fait également tomber les cloisonnements traditionnels entre marketing de marque, marketing à la performance et marketing du cycle de vie, pour créer un modèle plus connecté et adaptatif. La personnalisation à grande échelle, longtemps perçue comme un objectif ambitieux, devient une réalité opérationnelle, portée par l'apprentissage par renforcement qui accélère considérablement le rythme d'expérimentation. Les spécialistes du marketing peuvent désormais tester, apprendre et optimiser en temps réel, réduisant à quelques jours ce qui prenait auparavant des mois, et obtenir des résultats plus rapidement que jamais. Parallèlement, les agents alimentés par l'IA offriront un nouveau niveau d'assistance aux équipes marketing (en gérant les optimisations courantes, en mettant en lumière des informations clés et en automatisant l'exécution) afin que les équipes se concentrent sur les tâches stratégiques et créatives à plus forte valeur ajoutée.

Cette nouvelle ère ouvre des perspectives de croissance inédites. Le rôle du chef du marketing n'a jamais eu autant d'impact, et la capacité à générer une véritable croissance n'a jamais été autant entre nos mains. Grâce à la richesse des outils, des données et de l'intelligence générée par l'IA, les professionnels du marketing sont désormais mieux armés que jamais pour prendre des décisions plus éclairées, agir plus vite et créer un impact durable.

La stratégie d'adoption de l'IA la plus efficace repose sur un cadre clair et structuré, garantissant que l'IA ne soit pas une série d'outils isolés, mais un système intégré amplifiant l'impact du marketing. Elle repose sur trois principes clés :

• Impulser l'adoption de l'IA au plus haut niveau : l'adoption de l'IA n'est pas une simple décision technologique, mais une transformation de l'entreprise. Les CMO doivent piloter cette transition en définissant la feuille de route stratégique, en veillant à ce que les équipes comprennent le potentiel de l’IA et en définissant la manière dont elle alimente à la fois créativité et croissance.
• Commencer petit, passer rapidement à l’échelle : l’un des principaux freins à l’adoption de l’IA est la tentation de vouloir tout transformer d’un coup. En réalité, on apprend surtout à utiliser l'IA par l'expérimentation : les premiers succès créent l'élan, renforcent la confiance et favorisent une adoption plus rapide à grande échelle. Nous avons commencé à utiliser l'IA pour des tâches simples comme l'amélioration de textes, avant d'étendre son usage à la création assistée, à l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et à l'optimisation des médias en temps réel. Chaque déploiement de l'IA doit produire un impact mesurable, qu'il s'agisse de gains d'efficacité, de rapidité de production de contenu ou d'augmentation des taux de conversion.
• L'efficacité de l'IA dépend de la qualité des données d'entrée : elle ne fonctionne pas seule, son efficacité dépend de la qualité des données et des paramètres fournis. La qualité des entrées détermine la qualité des résultats produits par l'IA. Au début de notre parcours avec l'IA, nous avons constaté que nos modèles de personnalisation et nos enchères prédictives rencontraient des difficultés jusqu'à ce que nous améliorions la qualité de nos données d'entrée. De même, notre production de contenu basée sur l'IA a gagné en efficacité dès lors que nous avons créé un GPT personnalisé, entraîné sur les contenus les plus performants de Chime, plutôt que d'utiliser des modèles standards. Les chefs du marketing doivent accorder la priorité à la qualité des données et à l'entraînement des modèles à mesure qu'ils développent l'usage de l'IA, afin de s'assurer qu'elle serve leurs objectifs stratégiques plutôt que de simplement automatiser des tâches.

L'IA transforme notre organisation marketing en nous rendant plus rapides, plus agiles et plus précis dans nos processus de création, d'optimisation et d'apprentissage. Chez Chime, nous avons intégré l'IA dans de nombreux processus marketing afin d'accroître l'efficacité et l'impact, les changements les plus significatifs concernent trois domaines :

• Création et cadence de production de contenu : l’IA accélère la création sans compromettre la qualité ni l’intégrité de la marque. Grâce à des outils de planification visuelle, de génération vidéo et d'automatisation, nous avons réduit notre dépendance aux agences externes et renforcé nos capacités internes en IA, augmentant ainsi notre production tout en maîtrisant les coûts. Les processus de travail pilotés par l'IA nous permettent désormais de concevoir et de diffuser nos contenus plus rapidement, renforçant ainsi notre agilité sur le marché.
• Optimisation en temps réel dans les campagnes médias et le marketing du cycle de vie : l'IA nous permet de passer des tests manuels à des décisions automatisées en temps réel. Des outils tels que PMAX et OfferFit ajustent dynamiquement les budgets, les messages et les points de contact selon la performance observée, garantissant un impact maximal à chaque interaction. Plutôt que de lancer des campagnes figées, l'IA nous permet d'affiner et d'améliorer en continu les performances marketing à mesure qu'elles se déroulent.
• Des analyses client plus rapides et plus éclairantes : l'IA ne se contente pas d'améliorer l'exécution, elle transforme notre manière de comprendre et de répondre à nos clients. La détection de tendances et l'analyse de sentiment assistées par IA nous permettent de traiter d'importants volumes de retours clients en temps réel. Par exemple, notre analyse de la "voix du client", propulsée par l'IA, génère chaque semaine des constats qui orientent directement nos stratégies produit et marketing, afin que nous demeurions alignés sur ce qui compte le plus pour nos membres. En outre, notre équipe de recherche a créé un GPT personnalisé servant de base de données interactive, où les utilisateurs peuvent poser des questions et obtenir des réponses de profils synthétiques représentant nos principaux segments.

Mais l'IA ne se résume pas à la vitesse : tout repose sur une intégration réfléchie. La plus grande leçon que nous ayons apprise est que l'IA ne vaut que par la qualité des données qu'on lui fournit. Comme mentionné précédemment, nous avons constaté que nos modèles de personnalisation et d'enchères prédictives ne donnaient pas les résultats attendus tant que nous n'avions pas amélioré la qualité des données d'entrée. C'est pourquoi nous avons créé Chime Content GPT, un modèle d'IA personnalisé entraîné sur nos contenus les plus performants, garantissant que chaque production respecte notre ton de marque, notre qualité et notre crédibilité.

L'IA évolue rapidement, et il n'existe pas de manuel unique pour réussir. L'essentiel est de rester agile, de tester rapidement et d'apprendre aussi bien de nos réussites que de nos échecs. Les entreprises qui progresseront le plus rapidement, tout en veillant à un entraînement et une intégration réfléchis de l'IA, seront celles qui tireront le mieux parti de cette nouvelle ère de croissance.

Au fond, la compétence la plus importante n'est pas l'IA, mais la curiosité. L'IA n'est pas là pour vous remplacer, mais si vous n'évoluez pas, quelqu'un qui sait l'exploiter le fera. Les meilleurs spécialistes du marketing seront celles et ceux qui sauront garder une longueur d'avance, apprendre et agir avec rapidité. La question n'est pas de savoir si l'IA transformera le marketing, mais si vous êtes prêts à évoluer avec elle.

Chime utilise ChatGPT dans l'ensemble de son organisation, dans tous les services : opérations, marketing, ingénierie, produit, analyse et bien plus encore.

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