Belleza impulsada por datos: Estée Lauder Companies obtiene información valiosa con ChatGPT

The Estée Lauder Companies⁠(se abre en una ventana nueva) (ELC) es una organización líder del sector de belleza más prestigioso, con un portfolio de más de 20 marcas icónicas, como Clinique, La Mer, Bobbi Brown Cosmetics y Aveda. La empresa y sus marcas son conocidas por sus productos de belleza líderes y las experiencias personalizadas de contacto cercano que ofrecen a su clientela global.

Con la actual tendencia en belleza de hiperpersonalización, la empresa ha adoptado un enfoque similar en su tecnología e investigaciones. La adopción de ChatGPT Enterprise a todos los niveles de la empresa está fomentando la creatividad de los empleados y les permite obtener información valiosa para brindar un mejor servicio a sus clientes.

El sector de la belleza internacional evoluciona a gran velocidad, y el catálogo de productos de ELC se ve influenciado por grandes cantidades de datos de consumidores provenientes de encuestas, ensayos clínicos y la utilización de los productos.

El equipo de ELC adoptó ChatGPT para el procesamiento y el análisis de datos a gran escala. Hoy, ChatGPT está completamente integrado en los flujos de trabajo de ELC, con más de 240 GPT personalizados que brindan a sus empleados más tiempo e información para hacer lo que mejor se les da: desarrollar nuevos productos y colocar los existentes con precisión y en línea con las tendencias actuales de belleza y cuidado de la piel.

Un factor determinante en la rápida adopción de la IA en ELC ha sido la firme creencia de la empresa en que la creatividad está en todos y cada uno de los empleados. «Cuando OpenAI lanzó ChatGPT, preguntamos a nuestros empleados cómo lo utilizarían», explica Raheel Khan, SVP de previsión y estrategia de crecimiento de ELC. «Más de mil personas enviaron sus ideas».

Este interés fue lo que llevó a ELC a establecer su GPT Lab: un grupo interdisciplinario con el poder de experimentar y desarrollar soluciones empresariales (GPT personalizados) con ChatGPT. 

«Nuestra labor es identificar casos de uso de gran repercusión que puedan generar valor para nuestras distintas marcas y regiones», explicó Charmaine Pek, directora de adopción empresarial de ChatGPT en ELC. «El GPT Lab trata de identificar patrones en los casos de uso más significativos para luego replicar estas aplicaciones de éxito en más marcas y regiones».

En el transcurso de diez semanas, los trabajadores del Lab desarrollaron diversos GPT personalizados, cada uno con su propia función y alcance.

Una de las aplicaciones más destacadas creadas por el GPT Lab fue el GPT de información sobre fragancias. Este GPT, desarrollado para ayudar al equipo de Previsión a extraer conclusiones valiosas de las encuestas a los consumidores, analiza grandes conjuntos de datos de clientes e identifica las tendencias y preferencias, una información que después ELC emplea para desarrollar productos dirigidos a diferentes grupos demográficos.

«Antes dedicábamos horas a organizar y depurar datos manualmente para extraer conclusiones», explica Yuan Zhan, responsable del equipo de Previsión de Fragancias de ELC. «Con el GPT de fragancias, podemos hacerle preguntas complejas expresadas de forma sencilla y analiza los datos al instante para extraer respuestas».

Los trabajadores del Lab también desarrollaron un GPT para datos de ensayos clínicos, capaz de extraer rápidamente información sobre la efectividad de los productos de cuidado de la piel y determinar, por ejemplo, el porcentaje de mejora inmediata de la hidratación de un producto como el sérum Estée Lauder Advanced Night Repair a partir de miles de informes de ensayos clínicos con una sencilla pregunta.                 

Otros GPT incluyen uno dedicado a la redacción de textos que se usa como asistente personalizado para varias marcas para escribir contenido detallado, relevante y en el tono de voz de la marca para varias plataformas, y un GPT para crear perfiles de los distribuidores que resume información básica sobre cada proveedor, incluyendo su perfil, historial de compra de ELC y otros detalles relevantes.

Estée Lauder Companies estructura su proceso de creación de GPT como si de un sprint se tratara, centrándose en el prototipado y testeo rápido para identificar predictores de éxito y desarrollarlos para su uso gran escala.

«Analizamos el valor que aportaría el GPT a la empresa y también valoramos el esfuerzo que requiere», explica Kingsuk Chakrabarty, jefe de Arquitectura Empresarial, IA e I+D en ELC. «Luego damos prioridad a los GPT que pueden aportar mayor valor y pueden desarrollarse más rápidamente».

Dentro del GPT Lab, los «equipos» (un usuario de la empresa, un experto en la materia y un jefe técnico) son los responsables de asegurarse de que cada idea esté basada en la repercusión y la viabilidad:

1. Diseño: el usuario define el objetivo, el alcance y el público para el GPT en un informe de dos páginas sobre el caso de uso para establecer un contexto claro antes de iniciar la fase de desarrollo.
2. Preparación: el experto recoge y prepara los datos relevantes y se asegura de que se apliquen las mejores prácticas en el desarrollo del GPT.
3. Desarrollo y testeo: el jefe técnico desarrolla el GPT con conjuntos de datos y lo pone a prueba para evaluar la precisión y la coherencia del funcionamiento.
4. Lanzamiento: el equipo pone en marcha el GPT y desarrolla una guía para los usuarios de los equipos que van a usarlo.
5. Ajustes y ampliación: el equipo utiliza varias rondas de feedback para retocar y optimizar los resultados en base al rendimiento del GPT.

«Para diseñar los casos de uso adecuados es necesario hacer las preguntas correctas», comenta Pek. «¿Por qué queremos desarrollar este GPT? ¿Qué problema estamos tratando de resolver? ¿Qué repercusión tendrá?».

Al trabajar en ciclos repetitivos y compartir los resultados, el GPT Lab pudo desarrollar prototipos con IA en unas semanas.

ChatGPT no solo ayudó a los empleados a trabajar más rápido, sino que amplificó su capacidad creativa al reducir las tareas manuales:

• Ahorro de tiempo: en los equipos de I+D y marketing, ChatGPT ha mejorado el tiempo de respuesta en más del 90 %. Trabajos de investigación que antes requerían horas (como encontrar declaraciones sobre la eficacia de los productos) ahora se hacen en minutos. 
• Rapidez de comercialización: la capacidad de analizar los datos más rápidamente permite a ELC lanzar productos a mayor velocidad y responder con agilidad a las cambiantes tendencias de los consumidores. 
• Adopción interna: los GPT se han adoptado con entusiasmo en toda la empresa, y cada vez más equipos solicitan la integración de la IA en sus flujos de trabajo para beneficiarse de soluciones creativas.

«Utilizar ChatGPT Enterprise ha tenido dos resultados», explica Khan. «En primer lugar, nuestro increíble equipo ha podido dedicar más tiempo a tareas creativas. Y en segundo lugar, ha aumentado nuestra capacidad de responder a las necesidades de los consumidores». 

ELC tiene pensado implementar los GPT más eficaces en todas sus marcas para aprovechar la información valiosa y la creatividad que resulta del uso de la IA. 

«La IA nos permite ofrecer mejores productos al mercado y a una escala aún mayor. OpenAI nos está permitiendo reducir el trabajo de menor valor y nos permite dar a nuestros equipos la oportunidad de crear a un nuevo nivel», afirma Lauder.