KI als Stützpfeiler der Marketingentwicklung von Expedia

In unserer Serie „Executive Function“ betrachten wir den Wandel durch KI aus der Perspektive von Führungskräften.Die Marken der Expedia Group, darunter Expedia, Hotels.com und VRBO, ermöglichen Reisen um die ganze Welt. Wir haben uns mit Jochen Koedijk über die sich entwickelnde Rolle des CMO, über Agenten, die das Reisemarketing unterstützen, und darüber, wie Vermarkter in einer KI-gesteuerten Welt an der Spitze bleiben können, unterhalten.

Es zeichnet sich deutlich ab, wie viel stärker das Feld von Daten abhängt.

Daten wurden hauptsächlich im digitalen und Performance-Marketing eingesetzt. Heute werden Daten und Erkenntnisse angesichts der veränderten Mediengewohnheiten der Verbraucher, dem Rückgang des Kabelfernsehens und der Beliebtheit des vernetzten Fernsehens, im gesamten Marketing-Funnel verwendet. Zwar sind Kreativität und emotionale Resonanz nach wie vor gefragt, doch die Wissenschaft hinter dem Marketing hat sich enorm weiterentwickelt.

Dieser Wandel verlangt einen experimentelleren Ansatz. Es entstehen immer neue Verhaltensweisen, Technologien und Methoden, daher muss man neugierig und flexibel bleiben. Es ist wichtig, Fehler zu akzeptieren, da frühe Experimente oft nicht erfolgreich sind. Aber auch die zunehmende Möglichkeit, Kausalitäten bei Marketingabläufen zu erkennen, ist unheimlich spannend.

Ich würde es in drei Bereiche unterteilen.

• Einblicke und Analyse: KI hat die Art und Weise, wie wir die Modellierung des Lifetime Value und Gebotssysteme mit größerer wissenschaftlicher Präzision betreiben, bereits verändert. Jetzt sorgt generative KI für Skalierbarkeit im Bereich deskriptive Analytik. Dank der Tools, die bei der Zusammenfassung, Trenderkennung und Echtzeitanalyse helfen, kann ich unsere Marketingvorgänge aktiver gestalten. Statt uns ausschließlich auf Analysten zu verlassen, haben wir nun Zugriff auf sofort gewonnene Erkenntnisse.
• Produktivität und kreative Entwicklung: Generative KI hilft uns, Inhalte in großem Umfang zu produzieren – Text, Bilder, und Videos, sogar für unsere Markenwerbung. Das steigert die Produktivität unseres internen Marketingteams gewaltig.
• Verbraucherverhalten: Verbraucher nutzen neue generative KI-Tools, die ihre Such- und Interaktionsgewohnheiten verändern. Vor allem jüngere Benutzer steigen von der herkömmlichen Suche auf Tools wie ChatGPT um. Dadurch sind wir gezwungen, die Traffic-Akquise zu überdenken. SEO allein reicht nicht mehr aus – wir passen uns der Art und Weise an, wie Menschen in diesen neuen Umgebungen Marken entdecken und mit ihnen interagieren.

Absolut. Es wird viel über Agentensysteme gesprochen, und ich sehe darin großes Potenzial. Wenn ich z. B. regelmäßig geschäftlich nach New York reise, sage ich einem Agenten vielleicht irgendwann einfach: „Ich muss wieder dorthin“, und er arrangiert dann alles nach meinen Wünschen. Bei Urlaubsreisen möchten die Menschen vielleicht individuelle Kontrolle beibehalten, aber Agenten könnten schnell kuratierte Optionen anbieten.

Der herkömmliche Vorgang, zehn Google-Suchanfragen durchzuführen – Flüge nach Thailand, Ausflugsziele in Bangkok usw. – kann nun auf wenige Interaktionen reduziert werden. Dies eröffnet Marken die Möglichkeit, eigene Agenten zu entwickeln, die die menschliche Interaktion ergänzen. Es ist ein „und“, kein „oder“.

Reisen eignet sich hervorragend für die generative Suche, und wir haben einige Demos mit Unternehmen wie OpenAI und anderen zusammengestellt. Die Inspirationsphase ist sehr wichtig – sie verwandelt Dutzende von Suchvorgängen in ein einziges Hin und Her mit einer KI. Aber wenn es ans Buchen geht, tendieren die Menschen immer noch zu vertrauenswürdigen Plattformen.

Hier kommen Programme wie One Key ins Spiel. Damit möchten wir die Beziehung zum Kunden von der Idee bis zur Buchung aufrechterhalten. Unsere Treuestufen belohnen wiederholte Nutzung und bieten uns eine solide Grundlage für den Ausbau dieser Beziehungen.

Es beginnt mit der Erkenntnis, dass KI ein Mittel zum Zweck ist – und nicht der Zweck selbst. Unsere Ziele sind Markenwachstum, Traffic und Konversion. Sobald die Teams erkennen, wie KI diese Ergebnisse beschleunigen kann, werden sie motiviert.

Wir haben das Glück, über ein internes Full-Stack-Marketingteam zu verfügen, einschließlich einer ML-Science-Gruppe für den Marketingbereich. Aber generative KI demokratisiert die KI-Nutzung. Um von KI zu profitieren, muss man heutzutage kein Datenwissenschaftler mehr sein. Hier kommt es auf die Kompetenz an.

Wir hatten Erfolg mit dem Bilden funktionsübergreifender Teams – indem wir Kreative mit ML-Wissenschaftlern, Softwareentwicklern und Marketingfachleuten zusammenbrachten, um an gezielten Anwendungsfällen zu arbeiten. Dies schafft eine Kultur des Experimentierens und es werden Ängste abgebaut. Die Menschen erkennen, dass KI ihnen nicht die Arbeit wegnimmt, sondern ihre Fähigkeiten erweitert.

Ja, wir können jetzt viel mehr – und viel schneller – Inhalte erstellen. Reisen ist inspirierend und wir verfügen über einen riesigen Katalog: Hunderttausende von Immobilien und Ferienunterkünften. Generative KI hilft uns dabei, diesen Umfang in überzeugende Inhalte umzuwandeln – insbesondere Videos.

Wir haben diese Inhalte über Markenkampagnen, soziale Netzwerke und organische Medien hinweg in einer Geschwindigkeit abgerufen, die mit herkömmlichen Methoden Jahre gedauert hätte. Gleichzeitig haben wir Tools von OpenAI eingesetzt, um die Inhaltsqualität zu moderieren und sicherzustellen, dass nur hochwertige, relevante Assets angezeigt werden. So schützen wir unsere Glaubwürdigkeit und steigern das Engagement.

Es geht weniger um Fähigkeiten als vielmehr um die richtige Einstellung. Fähigkeiten kann man lernen; Neugier, Offenheit oder die Bereitschaft, seine Komfortzone zu verlassen, kann man nicht lehren.

Marketingpersonal muss experimentierfreudig sein und dieses Verlassen der Komfortzone in Kauf nehmen, um wachsende Kompetenzen, wie schnelle Entwicklung, multimodale Integration und den Wunsch nach unermüdlicher Iteration zu erzielen. 

Abschließend ist es unglaublich wichtig, unterschiedliche Rollen – Kreative, Entwickler, Marketingpersonal – zusammenzubringen, um gemeinsam etwas Magisches zu schaffen, das völlig neue Ideen rund um die Auswirkungen von KI freisetzt.

Die Expedia Group nutzt OpenAI-APIs, um den Prozess der Identifizierung und korrekten Darstellung von Bildern für Kunden, die auf ihren Reise-Websites suchen, zu automatisieren. Darüber hinaus nutzt das Unternehmen ChatGPT in seiner gesamten Marketingabteilung, um seinen Mitarbeitern verschiedene kreative Anwendungsfälle zu ermöglichen.