Sådan styrker Grupo Boticário menneskelige bånd med AI-agenter

Grupo Boticário begyndte i 1977 som et lille apotek i Paraná, der selv fremstillede lægemidler. Ifølge koncernens teknologidirektør, Renato Pedigoni, var grundlæggeren særligt god til to ting: Han betjente kunderne med omsorg og varme og forstod deres behov, og han skabte produkter af høj kvalitet.

Næsten fem årtier senere omfatter koncernens økosystem laboratorier, fabrikker, innovation, teknologi, logistik, marketing og detailhandel. Den er til stede i over 40 lande, har over 4.000 fysiske butikker fordelt på mere end 1.700 brasilianske byer og et økosystem med 200.000 salgssteder på tværs af detailhandel, partnere og leverandører. Det er et af Brasiliens største franchisenetværk inden for skønhed.

Virksomhedens grundtanke er, at teknologi skal gøre det muligt at blive ved med at gøre de samme to ting – i enorm skala.

»I dag, næsten 50 år senere, bruger vi teknologi til fortsat at gøre de to ting godt og i stor skala,« siger Pedigoni.

Herfra stammer det begreb, virksomheden har valgt til at beskrive sig selv: Lovetech – en forening af teknologi og menneskelig indføling som grundpiller i virksomhedskulturen. Det hjælper virksomheden med at innovere uden at miste det menneskelige nærvær.

Beslutningen om at udvikle løsninger internt udspringer af koncernens måde at arbejde på: en vertikalt integreret værdikæde, der går fra forsknings- og udviklingslaboratorier gennem produktion, distribution og logistik til den afsluttende kontakt med kunderne.

Denne kontakt foregår på mange fronter samtidig. Koncernen har ikke kun flere brands, men også flere kanaler: fysiske butikker, e-handel, markedspladser, franchising, direkte salg, B2B og B2P. Over 10 forbrugerbrands – heriblandt O Boticário, Eudora, Quem Disse Berenice, Vult og Truss – drives efter forskellige forretningsmodeller med franchisetagere, forhandlere og skønhedsfagfolk i saloner.

»Når vi har denne kompleksitet med flere brands, kategorier og kanaler, kan vi udvikle vores egen teknologi, der samler det hele,« forklarer Pedigoni.

Gevinsten er dobbelt: Virksomheden kan lytte bedre til kunderne i den direkte kontakt og optimere produktionskæden – hvilke materialer der skal købes, hvor de skal fordeles, til hvilken butik, og hvor mange enheder af hvert varenummer der skal leveres.

Grupo Boticário var ikke digital fra begyndelsen. Men koncernen er nået til et punkt, hvor den udvikler kritiske løsninger og processer internt. Det bygger på en grundtanke om digital demokratisering: at gøre data tilgængelige i hele virksomheden til analyser, AI-modeller og dashboards. For femte år i træk blev virksomheden anerkendt som en af Latinamerikas mest beundrede virksomheder inden for data. Den indtog andenpladsen i State of Data Brazil 2025–2026, udarbejdet af Data Hackers i samarbejde med Bain & Company.

OpenAI leverer teknologien i koncernens egenudviklede platform til orkestrering af agenter. Den kombinerer grundmodeller med forretningsregler, så flere kan skabe agenter med fokus på at få koncernens vigtigste partnere i gang og betjene dem: forhandlere og franchisetagere.

»I dag har vi hundredvis af agenter i vores økosystem, der betjener kunder, partnere, franchisetagere og forhandlere,« siger Pedigoni.

Alene forhandlerforløbet har over 30 agenter, der dækker alt fra registrering og første bestilling til support om den daglige drift. Dertil kommer agenter, der specifikt validerer svarenes indhold og effekt og dermed sikrer løbende forbedringer af løsningen. Arkitekturen kombinerer generativ og prædiktiv AI.

Forløbet er opdelt i to områder.

Ved opstart af nye forhandlere kvalificerer AI leads: Et lead kommer ind via en digital kanal og bliver mødt af AI, der besvarer spørgsmål om at blive forhandler. Når leadet viser interesse for at gennemføre en bestilling, overtager en supportmedarbejder. Det sikrer et hurtigt første svar med service døgnet rundt og sender leads, der er klar til at gå videre i forløbet, til medarbejderne. Løsningen håndterer 90 % af de leads, der kommer ind via direkte salg.

I supporten til forhandlere løser agenter selvstændigt henvendelser om den daglige drift: De sender kataloger, besvarer spørgsmål om indbetalingskort, hjælper med spørgsmål til appen og håndterer generelle emner. Siden november 2025 har de håndteret 100 % af samtalerne i appens chat og WhatsApp Enterprise, hvor op til 80 % løses selvstændigt.

»OpenAI hjælper os enormt ved at levere grundmodeller i stor skala, så vi kan fokusere på vores forretningsregler og det, vores forhandlere har brug for,« siger Pedigoni.

Han lægger vægt på at sætte tallene i et andet perspektiv.

»Nogle gange tænker vi på automatisering som noget, der er tæt forbundet med effektivitet. Vi foretrækker at se automatiseringen som en forbedring af vores servicekvalitet og en mulighed for, at vores salgsledere kan opbygge endnu dybere relationer til både forbrugere og forhandlere.«

Rutineopgaver fjernes fra sælgernes hverdag, så de kan fokusere på bedre at forstå forhandlerne, deres situation og deres kunder. Forhandlerne får til gengæld hurtige svar og mere tid til at fungere som rådgivere i deres egne virksomheder.

Et af de særlige kendetegn ved løsningen er organisatorisk snarere end teknisk: Forretningsteamet administrerer prompts på platformen.

Sådan har det ikke altid været. Da de første agenter blev udviklet for år tilbage, havde teknologiteamet ansvaret for prompts – en mere teknisk opgave i ukendt terræn. Resultaterne var gode, men koncernen så værdien i løbende forbedringer: at optimere prompts hver dag og A/B-teste forskellige tilgange.

»Og ingen er bedre til det end det team, der betjener kunderne i dag,« siger Pedigoni.

Ændringen gav teamene nye roller. Salgs-, kundeservice- og supportteams begyndte at administrere deres egne prompts og løbende lave små forbedringer baseret på feedback fra den daglige brug. Deres fokus blev udvidet fra det direkte arbejde med forhandlere til også at omfatte servicesystemer og -modeller med afsæt i deres egen erfaring fra den direkte kundekontakt.

• Siden november 2025 har agenter håndteret 100 % af samtalerne i appens chat og WhatsApp Enterprise og selvstændigt løst op til 80 % af henvendelserne om den daglige drift.

• Løsningen håndterer 90 % af leads fra direkte salg. De modtages og kvalificeres indledningsvis af AI, med døgnåben service ved første kontakt og overdragelse til medarbejderne, når der er et ønske om at gå videre med en bestilling.

• Koncernen bruger hundredvis af agenter i hele sit økosystem. Alene forhandlerforløbet har over 30, fra registrering og første bestilling til support om den daglige drift, samt agenter, der specifikt validerer svarenes indhold og effekt.

• Løsningen er egenudviklet og kombinerer generativ og prædiktiv AI. Forretningsteamet kan arbejde selvstændigt og administrerer prompts direkte på platformen.

• Salgs-, kundeservice- og supportteams begyndte at bidrage direkte til systemets videreudvikling, hvilket skabte nye karriereveje.

• Automatisering handler først om servicekvalitet og dernæst om effektivitet. Gevinsten viser sig i de dybere relationer, som medarbejderne får tid til at opbygge.

• Placér agenten dér, hvor brugerne allerede er. Bekvemmelighed har større betydning for, om løsningen bliver brugt, end tekniske muligheder.

• Giv dem, der kender kunden, kontrollen over prompts. Dem, der betjener kunderne dagligt, laver bedre og hurtigere løbende forbedringer end dem, der kun implementerer teknologien.

• En egenudviklet platform giver mening, når kompleksitet er jeres styrke. Mange brands, kanaler og partnerskabsmodeller kræver et lag, som ingen tilbyder som standardløsning.

• Brug forandringen til at forme nye karriereveje. Nye karriereveje sikrer, at viden fra den direkte kundekontakt fortsat indgår i udviklingen af systemet.

• Brug grundmodeller, så I ikke bruger kræfter på områder uden for jeres forretningsregler.

• Adskil kvalificering af leads fra support om den daglige drift – de to forløb har forskellige succeskriterier.

• Fastlæg tidligt, hvornår medarbejderne skal tage over. Hos Boticário sker det, når der er et ønske om at gennemføre en bestilling.

• Opret agenter specifikt til at validere andre agenters svar.

• Indfør en fast rutine for A/B-test af prompts, som forretningsteams står for.

Koncernen ser brugen af agenter som en måde at skabe plads på: at lette presset fra den daglige drift og frigøre tid til arbejde med større værdi – udført af mennesker med praktisk erfaring fra den direkte kundekontakt.