Booking.com and OpenAI personalize travel at scale
By integrating its data systems with OpenAI’s LLMs, Booking.com delivers smarter search, faster support, and intent-driven travel experiences.
Com un dels mercats de viatges més grans del món, Booking.com facilita que milions de viatgers descobreixin el món, oferint accés fluid a vols, allotjaments i activitats en un sol lloc.
Amb OpenAI, l’empresa va veure l’oportunitat de convertir-se en un veritable acompanyant de viatge, abordant la fase de descoberta per ajudar els viatgers a descobrir destinacions i experiències que ni tan sols sabien que volien.
«Quan es va llançar ChatGPT el 2022, vaig tenir una intuïció especial», diu Adrienne Enggist, Senior Director of Product Marketplace de Booking.com. «Em va recordar els primers dies de l’accés de banda ampla: aquesta oportunitat immensa de canviar la manera com la gent es relaciona amb els viatges. Sabíem que això ens podia ajudar finalment a resoldre el repte de la descoberta.»
Fins avui, Booking.com ha llançat múltiples solucions impulsades per IA amb OpenAI per fer que la planificació dels viatges sigui més fàcil i intuïtiva.
Booking.com feia més d’una dècada que utilitzava l’aprenentatge automàtic, però els models tradicionals i els sistemes basats en regles tenien dificultats per captar els matisos de la intenció de l’usuari, especialment en la fase inicial de descoberta.
«Potser vols fer una escapada romàntica, però kitsch», diu Rob Francis, CTO de Booking.com. «No hi ha cap filtre per a llits en forma de cor o imitadors d’Elvis. La cerca tradicional simplement no estava pensada per revelar aquest tipus d’intenció.»
Tot i que la plataforma oferia centenars de filtres, només eren útils si els viatgers sabien exactament què buscaven. L’auge dels grans models de llenguatge va obrir una nova oportunitat per passar a una experiència més conversacional i orientada a la descoberta.
«Sempre hem estat molt bons en l’últim tram: portar la gent de la cerca a la reserva», diu Enggist. «Però la descoberta era diferent. Necessitàvem una manera d’arribar als clients abans en el procés, quan encara estaven esbrinant què volien.»
Booking.com va reunir ràpidament un grup de treball per fer realitat l’AI Trip Planner:
- Aprofitament de la infraestructura d’ML existent: l’equip va integrar els models GPT d’OpenAI amb les dades pròpies de Booking.com sobre allotjaments, preus i disponibilitat.
- Cicle de desenvolupament ràpid: el primer prototip, capaç de descobrir destinacions i crear itineraris, es va llançar en només 10 setmanes.
- Focus en el llenguatge natural: el model es va entrenar per entendre indicacions conversacionals i vincular-les amb dades estructurades com dates, ubicacions i disponibilitat dels allotjaments.
L’AI Trip Planner permetia als usuaris fer preguntes obertes com ara: «On hauria d’anar per a un cap de setmana romàntic a Europa?» Podia generar suggeriments de destinacions, crear itineraris i incorporar dades de disponibilitat i preus en temps real de la base de dades de Booking.com.
Un dels avenços clau va ser combinar dades estructurades i no estructurades. «Feia anys que ajustàvem amb precisió les nostres dades estructurades, com ara preus, disponibilitat i polítiques de cancel·lació», diu Enggist. «Però ara hi podíem afegir dades no estructurades, com ressenyes d’usuaris i descripcions en llenguatge natural, i generar suggeriments seleccionats basats en totes dues.»
Un altre tret distintiu va ser la rapidesa amb què l’equip de Booking.com es va poder moure. «La col·laboració ha estat increïble», diu Joe Futty, VP Product Marketplace de Booking.com. «Vam començar amb l’API d’OpenAI, vam fer un hackathon i, en 10 setmanes, vam llançar l’AI Trip Planner. Aquest és el poder de treballar amb un equip que no només proporciona tecnologia, sinó que també treballa amb nosaltres per esbrinar què és possible.»
Des d’aleshores, l’AI Trip Planner s’ha ampliat per gestionar sol·licituds més complexes i una personalització més profunda. «Quan mires les dades de Booking.com sobre com la gent ha reservat viatges durant els darrers 20 anys, les 15 principals destinacions d’Europa estan fortament massificades pel turisme», assenyala Enggist. «La IA també pot ajudar a mostrar centenars d’altres destinacions que no són gaire lluny, ofereixen experiències igualment fantàstiques, no estan massificades i estan plenes de noves oportunitats per descobrir.»
L’èxit de l’AI Trip Planner va establir les bases per a més productes impulsats per IA. Avui, Booking.com ha llançat capacitats addicionals destacades amb els models d’OpenAI:
Solució | Repte que resol | Com funciona |
Smart Filters | La cerca tradicional es basava en menús desplegables i caselles de selecció, cosa que limitava els viatgers a un nombre reduït de filtres. | Utilitza GPT‑4o mini per entendre indicacions en llenguatge natural com «vistes de la posta de sol» o «bon gimnàs». |
Property Q&A | Molts viatgers tenen preguntes específiques sobre els allotjaments que no es poden respondre fàcilment en una fitxa estàtica. | Els LLM d’OpenAI es van ajustar amb precisió amb el contingut generat pels usuaris de Booking.com i les descripcions dels allotjaments. |
AI Review Summaries | Els viatgers sovint tenen dificultats per revisar milers de ressenyes quan comparen allotjaments. | GPT‑4o mini analitza i resumeix les ressenyes en temes clau (p. ex., neteja, ubicació, serveis). |
Help Me Reply | Gestiona la comunicació amb els hostes de manera eficient i millora els temps de resposta. | Creat amb els models d’OpenAI per generar respostes automatitzades i plantilles de missatges personalitzables. |
Booking.com també ha construït una base més sòlida per al futur desenvolupament de la IA. Els models d’OpenAI es van integrar mitjançant les API existents de Booking.com i la seva infraestructura de dades, cosa que va permetre als equips provar i iterar ràpidament noves funcionalitats.
Tot i que Booking.com encara està recopilant dades de rendiment a llarg termini, ja ha observat millores mesurables en la interacció i la satisfacció:
- Més interacció: l’AI Trip Planner ha mantingut els usuaris més temps a la plataforma mentre exploren itineraris personalitzats.
- Cerques més ràpides: Smart Filters han facilitat que els viatgers trobin resultats específics, reduint el temps dedicat a cercar.
- Menys contactes amb l’atenció al client: Property Q&A ha reduït el volum de suport amb respostes més precises dins de l’app.
- Més confiança en la reserva: el resum de ressenyes ha ajudat els viatgers a prendre decisions més ràpidament i amb menys incertesa.
«Una de les conclusions més importants va ser la rapidesa amb què va canviar el comportament dels clients», diu Enggist. «Al principi, la gent només escrivia “Myrtle Beach”, bàsicament fent-lo servir com un motor de cerca. Però ara veiem consultes més detallades i conversacionals: “Vull anar a una platja tranquil·la al setembre amb el meu gos.”»
«Els models d’OpenAI són els més capaços a l’hora d’entendre la intenció i adaptar-se a les complexitats del món real», diu Francis. «Fa més d’una dècada que treballem amb aprenentatge automàtic, però OpenAI ens va ajudar a tancar la bretxa entre entendre la intenció i satisfer-la.»
El que diferencia OpenAI, segons la direcció de Booking.com, no és només la tecnologia, sinó també l’enfocament col·laboratiu.
«La cocreació del futur és un tret distintiu de treballar amb OpenAI», diu Enggist. «Els podem portar preguntes obertes o idees en fase inicial, i ens ajuden a donar forma al que és possible.»
Francis comparteix aquesta idea: «Treballar amb OpenAI no consisteix només a fer el que tenim al davant, sinó a preguntar-nos: “Què ve després?”»
Booking.com veu una oportunitat per crear una experiència encara més immersiva i impulsada per agents. «Volem construir un acompanyant tipus conserge que t’acompanyi durant tot el viatge», diu Enggist. «No només ajudant-te a reservar el viatge, sinó també tornant-te a reservar el vol si es cancel·la, trobant-te un hotel nou si vas amb retard i suggerint restaurants propers quan arribis.»
«La IA s’està convertint en el teixit operatiu de Booking.com, i els models d’OpenAI han desbloquejat un nou nivell de comprensió i personalització. No es tracta només de cerca. Es tracta de crear una experiència de viatge més rica i connectada.»
