AI 推動 Expedia 行銷模式發展
與 Expedia 集團行銷長 Jochen Koedijk 對談。
「Executive Function」節目呈現領導者如何透過 AI 推動轉型的觀點與解析。Expedia、Hotels.com 和 VRBO 等 Expedia Group 旗下品牌大力推動全球旅遊產業的發展。我們與 Expedia 集團行銷長 Jochen Koedijk 對談，探討行銷長角色的演變、代理程式如何支援旅遊行銷，以及行銷人員在 AI 主導的時代如何維持競爭優勢。
現在很明顯的一點是，整個行銷領域變得更資料導向。
過去，資料大多運用於於數位與績效行銷，但現在隨著消費者媒體使用習慣的改變、有線電視退場以及連網電視的興起，大家逐漸將資料與深入解析運用於整個行銷流程中。雖然行銷仍需要創意與情感共鳴，但其背後的科學基礎已大幅成長與進化。
我們需要一種更實驗性的思維模式，才能實現這種轉變。嶄新的行為、科技和方法不斷湧現，因此必須隨持保持好奇心與彈性應變的能力。接受失敗很重要，因為早期的實驗往往不會成功。但我們越來越能辨識行銷活動的因果關係，這點也令人非常振奮。
我認為可以從三個方面來說明。
- 深入解析與分析：AI 已能以更科學的精準度，改變我們在消費者終身價值建模與出價系統等方面的運作模式。現在，生成式 AI 正為描述性分析提供規模化的處理能力。多虧有這些幫我做摘要、找趨勢、即時分析的工具，現在我能更親力親為地參與行銷活動了。現在我們不用再完全依賴分析師，也能即時掌握深入解析。
- 生產力和創意開發：生成式 AI 幫助我們大量製作各種內容，文字、圖片、影片，甚至品牌廣告都能做到。這大大提升了我們內部行銷團隊的整體產能。
- 消費者行為：消費者開始使用各種新的生成式 AI 工具，這也改變了他們搜尋和互動的方式。年輕使用者尤其會選擇從傳統搜尋轉向像 ChatGPT 這類工具。我們因此不得不重新思考賺取流量的方式，光靠 SEO 已經不夠了，我們正在調整策略，以便符合大家在這些新環境中發現品牌並與其互動的方式。
「生成式 AI 大幅擴展我的工作規模。」
絕對如此。最近大家都在討論代理程式系統，我覺得它潛力無窮。舉例來說，如果我常常出差去紐約，可能以後只要跟代理程式說「我又得去一趟」，它就會根據我的喜好幫我搞定一切。休閒旅遊的話，大家可能還是想擁有掌控權，但代理程式可以快速提供精選方案給大家參考。
像是查泰國機票、去曼谷玩什麼等等，過去要做十次 Google 搜尋，現在可以縮減成幾次互動就能完成。這也讓品牌有機會打造自己的代理程式，來輔助完成人與人的互動。魚與熊掌兼得，不必做選擇。
旅遊本來就很適合用生成式搜尋，我們也和 OpenAI 等公司一起做了幾個示範作品。在靈感探索階段，AI 的效能就已十分出色，，能把原本需要數十次搜尋的流程，濃縮成一段與 AI 的對話。不過到了訂票階段，大家還是傾向使用自己信任的平台。
這時候就像 One Key 這種方案就派上用場了。透過這類工具，我們希望能從激發靈感到完成訂票，全程維繫和顧客的關係。我們的會員等級制度會針對重複使用予以獎勵，讓我們有穩固的基礎來加深這些關係。
「AI 是達成目標的工具，而不是最終目的。」
首先要先瞭解，AI 是達成目標的工具，而非最終目的。我們的目標是品牌成長、流量和轉換率。一旦團隊看到 AI 能加速達成這些目標，大家就會更有動力。
我們很幸運能擁有一支完整的內部行銷團隊，裡面還有行銷機器學習 (ML) 科學小組。但生成式 AI 讓 AI 的使用變得更加普及。現在，就算不是資料科學家，也能享受 AI 的價值。這時候，技術應用能力就變得非常重要了。
我們成功的關鍵在於建立跨職能團隊，把創意人員、機器學習科學家、軟體開發者和行銷人員結合起來，專注處理特定的應用場景。這樣能打造實驗文化，讓大家不再害怕嘗試。大家會意識到，AI 並非在取代他們的工作，而是在擴大他們的能力範疇。
有，我們現在能創造更多內容，速度也快很多。旅遊需要靈感，我們擁有龐大的資料庫：數十萬個住宿和度假出租物件。生成式 AI 幫我們把這些龐大資源轉化成吸引人的內容，尤其還能轉成影片。
我們已經把這些內容快速運用到品牌活動、社群和自然流量上，如果以傳統方式處理，可能得花上好幾年。同時，我們也利用 OpenAI 的工具來監控內容品質，確保只呈現高品質且相關的素材。這不僅保護了我們的信譽，也提升了使用者互動率。
「利用生成式 AI [...]，即便不是機器學習科學家，也能大規模運用 AI。」
重點不在技能本身，而在於擁有正確的思維模式。技能是可以教的，但好奇心、開放的心態，還有願意在學習中接受不適感，這些是教不來的。
行銷人員必須願意嘗試和忍受不適感，同時不斷學習提示工程、多模態整合以及持續改進等能力。
最後，一定要把創意、開發、行銷等不同角色凝聚在一起，才能創造協作的火花，激發出關乎 AI 影響力的全新想法。
Expedia 集團利用 OpenAI 的 API，自動化辨識並正確呈現圖片，幫助顧客在旅遊網站上搜尋時獲得更好體驗。他們也在行銷部門廣泛使用 ChatGPT，為員工提供多元的創意應用場景。
