人工智能驱动 Expedia 的营销变革

我们的全新专栏《高管职能》系列呈现来自引领人工智能转型的管理者洞见。Expedia 集团旗下品牌包括 Expedia、Hotels.com 和 VRBO，为全球旅行提供支持。我们与 Jochen Koedijk 探讨了 CMO 角色的演变、代理商在旅行营销中的支持作用，以及营销人员如何在人工智能驱动的世界中保持领先。

显而易见的是，这一领域已显著转向数据驱动型发展模式。

过去，数据主要应用于数字营销和绩效营销，但随着消费者媒体习惯的改变、有线电视的衰落以及网络电视的普及，我们现在看到数据和洞察力被应用于整个营销漏斗。虽然营销仍需要创造力和情感共鸣，但其背后的科学性已大大增强。

这一转变要求具备更具实验性的思维方式。新行为、新技术和新方法不断涌现，因此必须保持好奇心和灵活性。拥抱失败至关重要，因为早期实验往往不会成功。但营销行动中因果关系的识别能力不断提升，这同样令人兴奋。

我将其分为三个领域。

• 洞察与分析：人工智能已经改变了我们如何以更科学的精度运营客户终身价值建模和竞价系统。现在，生成式人工智能正在为描述性分析提供规模化支持。借助能够帮助总结、发现趋势和进行实时分析的工具，我可以在营销活动中更加亲力亲为。我们不再仅仅依赖分析师，现在可以随时获取即时洞察。
• 生产力与创意开发：生成式人工智能帮助我们大规模生产内容——文本、图片、视频，甚至品牌广告。这为我们的内部营销团队带来了巨大的生产力飞跃。
• 消费者行为：消费者正在采用新的生成式人工智能工具，这改变了他们的搜索和互动方式。年轻用户尤其从传统搜索转向了像 ChatGPT 这样的工具。这迫使我们重新思考流量获取策略；仅靠 SEO 已不再足够——我们正在适应人们在这些新环境中发现和互动品牌的方式。

当然。关于代理系统有很多讨论，我看到真正的潜力。例如，如果我经常因公出差到纽约，我可能会最终只需告诉代理“我需要再去一次”，它就会根据我的偏好处理一切。对于休闲旅行，人们可能仍希望掌控行程，但代理商可快速提供精选方案。

传统上需要进行 10 次谷歌搜索（如泰国航班、曼谷游玩项目等）的过程，如今可压缩为几次交互。这为品牌开发自有代理系统以补充人类互动打开了大门。这是“与”而非“或”的关系。

旅行与生成式搜索天然契合，我们已与 OpenAI 等公司合作开发了几个演示项目。灵感阶段尤为强大——将数十次搜索转化为与人工智能的一次互动。但到了预订环节，人们仍倾向于选择值得信赖的平台

这就是 One Key 等程序发挥作用的地方。通过它，我们旨在从灵感阶段到预订阶段全程维护与客户的关系。我们的忠诚度等级体系奖励重复使用，并为我们提供了巩固这些关系的坚实基础。

关键在于认识到人工智能是实现目标的手段，而非目标本身。我们的目标是品牌增长、流量和转化率。一旦团队看到人工智能如何加速这些目标的实现，他们就会受到激励。

我们很幸运拥有一个完整的内部营销团队，包括一个营销机器学习科学小组。但生成式人工智能让人工智能应用民主化。您无需成为数据科学家即可从人工智能中获取价值。这就是为什么流畅性变得至关重要。

我们通过组建跨职能团队取得了成功——将创意人员与机器学习科学家、软件开发人员和营销人员配对，专注于特定应用场景。这营造了实验文化并消除了恐惧。人们意识到人工智能并非在抢夺他们的岗位，而是正在扩展他们的能力。

是的，我们现在能够以更快的速度创造更多内容。旅行具有启发性，我们拥有庞大的内容库：数十万处房产和度假租赁。生成式人工智能帮助我们将这些庞大的内容库转化为引人入胜的内容——尤其是视频。

我们使用传统方法需要数年时间才能将这些内容应用于品牌活动、社交媒体和自然流量。同时，我们利用 OpenAI 的工具来把控内容质量——确保仅展示高质量、相关性强的内容。这既保护了我们的信誉，又提升了用户参与度。

这更多关乎心态而非技能。技能可以教授，但好奇心、开放性或在学习过程中愿意承受不适感则无法教授。

营销人员需要愿意进行实验，并忍受随着技能集扩展（如提示工程、多模态集成）而带来的不适感，同时保持对持续迭代的渴望。 

最后，将不同角色（创意人员、开发人员、营销人员）聚集在一起，以创造协作魔力，解锁人工智能影响下的全新创意，这一点至关重要。

Expedia 集团利用 OpenAI API，实现了在旅游网站搜索过程中图片自动识别与智能展示的流程自动化。它还在其营销部门广泛使用 ChatGPT，为员工提供不同的创意应用场景。