Veri odaklı güzellik: Estée Lauder Companies, yeni içgörüler bulmak için ChatGPT’yi nasıl kullanıyor?

The Estée Lauder Companies⁠(yeni bir pencerede açılır) (ELC); Clinique, La Mer, Bobbi Brown Cosmetics ve Aveda gibi 20’den fazla ünlü markayı kapsayan portföyüyle lüks güzellik ürünleri sektöründe bir dünya lideridir. Şirket ve markaları, dünya genelindeki müşterilerine hem sektör lideri güzellik ürünleri hem de kişiye özel, yüksek etkileşimli deneyimler sunmalarıyla bilinir.

Güzellik dünyasında hızla yayılan aşırı kişiselleştirme eğilimi, şirketin araştırma ve teknolojiye olan yaklaşımını da etkilemiş. ChatGPT Enterprise’ın ELC’de yaygın olarak kullanılması, çalışanların yaratıcılığını artırıyor ve yeni içgörüler ortaya çıkararak şirketin günümüz tüketicilerine daha iyi hizmet sunmasını sağlıyor.

Küresel güzellik sektörü hızla değişirken, ELC’nin ürün geliştirme süreci de anketler, klinik araştırmalar ve kullanıcı geri bildirimlerinden gelen büyük çapta tüketici verisine göre şekilleniyor.

ELC ekibi, büyük çapta veriyi işlemek ve analiz etmek için ChatGPT’yi kullanmaya başladı. Günümüzde ChatGPT, ELC’nin iş akışlarının ayrılmaz bir parçası hâline gelirken 240’tan fazla özel GPT, çalışanlara zaman kazandırıyor ve yeni içgörüler sunuyor. Böylece onlar da en iyi yaptıkları şeye odaklanıp, cilt bakımı ve güzellik alanındaki yükselen trendlere uygun şekilde yeni ürünler geliştiriyor ve mevcut ürünleri pazarlıyor.

ELC’nin yapay zekayı hızla benimsemesinin ardında her çalışanın yaratıcı olduğuna dair temel şirket inancı yatıyor. ELC’de Öngörü ve Veri Odaklı Büyümeden Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Raheel Khan şöyle diyor: “OpenAI, ChatGPT’yi çıkardığında, çalışanlarımıza onu nasıl kullanmak istediklerini sorduk. Binden fazla kişi fikrini paylaştı.”

Bu ilginin ardından ELC, GPT Lab adında bir birim kurdu: Farklı alanlardan gelen çalışanların yer aldığı bu birim, ChatGPT ile “özel GPT’ler” geliştirerek iş süreçlerine yönelik deneysel çözümler üzerinde çalışıyor. 

ELC’de ChatGPT Kullanımını Yaygınlaştırmadan Sorumlu Direktör Charmaine Pek şunları söyledi: “Amacımız, farklı markalarımıza ve bölgelerimize değer katacak, yüksek etkili kullanım örneklerini ortaya çıkarmak. GPT Lab, kayda değer örneklerdeki ortak noktaları tespit ederek, bu başarıları daha büyük ölçekte daha fazla markaya ve bölgeye yaymayı hedefliyor.”

Laboratuvar ekibi, farklı amaçlara ve kapsamlara sahip çok sayıda özel GPT’yi sadece 10 hafta içinde geliştirdi.

GPT Laboratuvarının en dikkat çeken uygulamalarından biri Fragrance Insights (Koku İçgörüleri) GPT oldu. Bu özel GPT, Fragrance Foresight (Koku Öngörüleri) ekibinin tüketici anketlerinden içgörüler çıkarmasına yardımcı olmak için geliştirildi. Geniş çaplı anket verilerini analiz ederek trendleri ve tercihleri ortaya koyan bu özel GPT, ELC’nin farklı hedef kitlelere hitap eden ürünler geliştirmesini sağlıyor.

ELC’nin Fragrance Foresight (Koku Öngörüleri) ekibi Direktörü Yuan Zhan, “Eskiden içgörülere ulaşabilmek için verileri elle ayıklamak ve düzenlemek saatlerimizi alıyordu” diyor ve şunları ekliyor: “Fragrance GPT sayesinde artık karmaşık soruları sade İngilizce ile sorabiliyoruz, o da verileri anında tarıyor.”

Laboratuvar ekibi ayrıca, cilt bakım ürünlerinin işe yarayıp yaramadığını klinik araştırma verilerine göre hızlıca analiz eden Clinical Trial Data GPT’yi de geliştirdi. Örneğin, Advanced Night Repair gibi bir ürünün kullanımdan hemen sonra ne kadar nem artışı sağladığını, basit bir soru sorarak binlerce klinik araştırma raporundan öğrenebiliyorlar.                 

Diğer GPT’ler arasında farklı markalar için marka diliyle uyumlu ve etkili içerikler yazmaya yardımcı olan özel metin yazarlığı asistanı Copywriting GPT yer alıyor. Bir diğeri ise her bir tedarikçiye ilişkin profil bilgilerini, ELC’nin satın alma geçmişini ve diğer ilgili bilgileri bir araya getirerek özetleyen Vendor Snapshot Creator GPT’dir.

GPT geliştirme süreçlerini âdeta bir yarış temposunda yöneten Estée Lauder Companies, hızlı prototipler geliştirip test ederek başarı göstergelerini belirliyor ve ölçeklenebilir çözümler geliştiriyor.

ELC’nin Kurumsal Mimari, Yapay Zeka ve Ar-Ge Direktörü olan Kingsuk Chakrabarty, “Bir GPT’nin şirkete ne kadar katkı sağlayacağına ve bunun için ne kadar emek gerektiğine bakıyoruz,” diyor ve ekliyor: “Sonra da hem hızlı üretilebilen hem de şirkete yüksek değer katacak GPT’leri önceliklendiriyoruz.”

GPT Lab bünyesinde; iş kullanıcısı, konu uzmanı ve teknik sorumludan oluşan “ekipler”, her fikrin gerçekten etki yaratabilecek ve uygulanabilir nitelikte olmasını sağlamakla görevlidir.

1. Tasarım: İş kullanıcısı, GPT geliştirilmeden önce netlik sağlamak amacıyla iki sayfalık bir Kullanım Örneği Özeti hazırlayarak amacı, kapsamı ve hedef kitleyi tanımlar.
2. Hazırlık: Konu uzmanı, ilgili verileri toplayıp hazırlayarak kullanım örneğini şekillendirir ve GPT geliştirme sürecinde en iyi uygulamaların gözetilmesini sağlar.
3. Geliştirme ve Test: Teknik sorumlu, veri setlerini kullanarak GPT’yi geliştirir; doğruluğu ve tutarlılığı değerlendirmek için titiz testler uygular.
4. Devreye Alma: Tüm ekip, GPT’yi ve ekiplerin kullanımı için hazırlanmış kullanım kılavuzunu devreye alır.
5. Geliştirme ve Ölçekleme: Tüm ekip, GPT’nin performansına bakarak sürekli geri bildirimlerle çıktıları geliştirir ve optimize eder.

“Doğru kullanım örneklerini tasarlamak, doğru soruları sormaktan geçer” diyor Pek. “Bu GPT’yi neden geliştirmek istiyoruz? Hangi sorunu çözmeye çalışıyoruz? Ne tür bir etki yaratacak?”

GPT Lab, yinelemeli döngülerle çalışıp içgörülerini paylaşarak birkaç hafta içinde yapay zeka destekli prototipler geliştirebildi.

ChatGPT, çalışanlara hız kazandırmakla kalmadı; manuel işleri azaltarak yaratıcılıklarını ortaya koymaları için alan açtı:

• Zaman tasarrufu: Ar-Ge ve pazarlama ekiplerinde ChatGPT sayesinde yanıt süresi %90’dan fazla hızlandı. Ürünün etkinliği hakkında söylenenleri bulmak gibi eskiden saatlerce süren işler artık birkaç dakikada hallediliyor. 
• Lansman Hızı: Veri analiz süreci hızlandıkça ELC ürünlerini daha çabuk piyasaya sürebiliyor ve tüketici eğilimlerindeki hızlı değişime kolayca ayak uydurabiliyor. 
• Kurum içi kullanım: GPT, kurum genelinde büyük bir ilgiyle benimsenirken birçok ekip yapay zekayı kendi iş akışlarına entegre edip yaratıcı çözümler üretmek istiyor.

“ChatGPT Enterprise bize iki temel fayda sağladı” diyen Khan şöyle devam ediyor: “Birincisi, harika insan kaynağımıza artık daha yaratıcı işler için zaman kazandırıyor. İkincisi, tüketicilerimizin en çok önem verdiği şeyleri daha etkili bir şekilde sunma kapasitemizi artırıyor.” 

En başarılı GPT’leri tüm markalarına yaymayı planlayan ELC, daha fazla ekibin yapay zekadan güç alan içgörülerden ve yaratıcılıktan faydalanmasını hedefliyor. 

Lauder, “Yapay zeka, sektörün lider ürünlerini daha fazla tüketiciye, daha yüksek kaliteyle sunmamızı sağlıyor. OpenAI iş birliğiyle çalışanlarımızın düşük katma değerli iş yükünü azaltıyor, ekiplerimizin yaratıcı gücünü bambaşka bir boyuta taşıyoruz” diyor.