Localiza ปรับวิธีทำงานด้วย Generative AI อย่างไร
สำหรับบริษัท Generative AI ไม่ใช่แค่ตัวช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ แต่เป็นวิธีใหม่ในการโต้ตอบกับคอมพิวเตอร์ แนวคิดนี้ขับเคลื่อนงานสามด้าน ได้แก่ พลิกโฉมธุรกิจ สร้างช่องทางใหม่ในการโต้ตอบกับลูกค้า และพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มี AI เป็นแกนหลัก
เมื่อ Generative AI เข้ามา Localiza มีมุมมองที่กำหนดทิศทางของทุกสิ่งที่ตามมา นั่นคือเทคโนโลยีนี้ไม่ใช่แค่ซอฟต์แวร์อีกตัวที่เพิ่มเข้ามาในชุดเครื่องมือ แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงวิธีดำเนินงานของบริษัท
แทนที่จะมุ่งพัฒนาการใช้งานเฉพาะด้านแยกกัน บริษัทวางกรอบความร่วมมือกับ OpenAI ไว้บนเสาหลักเชิงกลยุทธ์สามด้าน ได้แก่ การพลิกโฉมธุรกิจผ่านการทดลองในวงกว้าง การสร้างช่องทางใหม่ในการโต้ตอบกับลูกค้า และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มี AI เป็นแกนหลักตั้งแต่ต้น สิ่งที่เชื่อมโยงทั้งสามด้านเข้าด้วยกันคือการตัดสินใจออกแบบกระบวนการใหม่ โดยยึดความสามารถของ AI บริบท และความเร็วเป็นหลัก
“เรามองว่านี่เป็นเครื่องมืออันทรงพลังที่ช่วยให้ทีมทำสิ่งที่พวกเขาทำได้ดีอยู่แล้ว พวกเขายึดมั่นในวัฒนธรรมองค์กรของเรา เข้าใจความต้องการของลูกค้า และรู้ว่าจะมอบบริการที่ยอดเยี่ยมได้อย่างไร”
หลักการนำเทคโนโลยีมาใช้ภายในองค์กรนั้นเรียบง่าย นั่นคือการใช้งานในวงกว้างเปิดโอกาสให้เรียนรู้ และการเรียนรู้นำไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น
ในทางปฏิบัติ นั่นหมายถึงการจัดสรรสิทธิ์ใช้งาน ChatGPT เพื่อเป็นทรัพยากรสำหรับการทดลองและเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน ไม่ใช่เพียงสิทธิประโยชน์ส่วนบุคคล ทีมต่างๆ ทั่ว Localiza ตั้งแต่ฝ่ายการเงินไปจนถึงฝ่ายปฏิบัติการประจำวัน ทดลองใช้ GPT แบบกำหนดเอง เอเจนต์ และ Codex อย่างต่อเนื่อง
Codex เริ่มต้นใช้งานในฝ่ายเทคโนโลยี ทั้งในกลุ่มวิศวกรซอฟต์แวร์ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ นักออกแบบ และนักวิทยาศาสตร์ข้อมูล แต่การใช้งานไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น นักวิเคราะห์ ผู้จัดการ ทีมบริหารโครงการ (PMO) นักกฎหมาย และผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจอื่นๆ เริ่มสร้างต้นแบบและระบบอัตโนมัติของตนเอง เพื่อทดสอบสมมติฐานในสายงานที่ตนเชี่ยวชาญ
นี่เป็นผลที่บริษัทไม่ได้คาดคิดมาก่อน นั่นคือขั้นตอนก่อนเริ่มพัฒนาเปลี่ยนไป โดยทีมจากหลากหลายสายงานสร้างต้นแบบโซลูชันก่อนส่งเข้าคิวพัฒนา
เขากล่าวว่าคอขวดอยู่ที่คน ไม่ใช่เทคโนโลยี
“ความท้าทายสำคัญคือการช่วยให้ทีมขนาดใหญ่เรียนรู้วิธีทำงานแบบใหม่และพัฒนาทักษะใหม่ พร้อมดูแลให้ทั้ง 19 กลุ่มงานและ 130 ทีมย่อยของเราทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพและสอดคล้องกัน”
ด้านที่สองเริ่มจากข้อสังเกตเกี่ยวกับพฤติกรรม ผู้คนเริ่มบอกสิ่งที่ต้องการด้วยภาษาธรรมชาติ จึงเกิดช่องทางใหม่ในการเข้าถึงบริการด้านการเดินทาง ณ ขณะที่พวกเขาแสดงความต้องการออกมา
ข้อมูลภายในของ Localiza ยืนยันการเปลี่ยนแปลงนี้ โดยยอดเข้าชมจาก LLM เติบโตอย่างรวดเร็วมาตั้งแต่ปี 2024 และ ChatGPT ได้กลายเป็นช่องทางหลัก
บริษัทเลือกเข้ามามีบทบาทในพื้นที่นี้ตั้งแต่ช่วงแรก ในเดือนมีนาคม 2026 บริษัทกลายเป็นแพลตฟอร์มบริการด้านการเดินทางรายแรกของบราซิล และเป็นหนึ่งในรายแรกๆ ของลาตินอเมริกา ที่เปิดให้ใช้แอปซึ่งเชื่อมต่อโดยตรงกับ ChatGPT ลูกค้าสามารถสำรวจตัวเลือกการเช่ารถ บริการรถแบบสมัครสมาชิก และรถมือสอง พร้อมเริ่มต้นใช้บริการผ่านการสนทนา ก่อนทำธุรกรรมให้เสร็จสมบูรณ์บนระบบที่ปลอดภัยของ Localiza
“เราเชื่อว่าเราสามารถให้บริการลูกค้าในรูปแบบใหม่เหล่านี้ได้ เพราะเราเริ่มรับมือกับความท้าทายนี้ตั้งแต่เนิ่นๆ และเรียนรู้อย่างต่อเนื่องในทุกขั้นตอน”
ภายในองค์กร Localiza มองแอปของตนใน ChatGPT ตามบทบาทที่แท้จริง นั่นคือการทดลองที่ออกแบบมาเพื่อให้บริษัทตามทันพฤติกรรมใหม่ๆ ของลูกค้า เรียนรู้จากการโต้ตอบจริงได้เร็วขึ้น และสำรวจว่า AI จะช่วยเสริมระบบนิเวศที่มีอยู่ได้อย่างไร
ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่มี AI เป็นแกนหลักตั้งแต่ต้นที่ชัดเจนที่สุดของบริษัทคือ Liza ผู้ช่วยสนทนาที่พิสูจน์ความสำเร็จในการดำเนินงานมาแล้ว
สิ่งที่แตกต่างจากแชตบอตแบบเดิมอยู่ที่สถาปัตยกรรม ไม่ใช่หน้าตาการใช้งาน แทนที่จะทำงานตามผังการตัดสินใจที่ตายตัว Liza ถูกสร้างขึ้นโดยยึดการสนทนา เจตนา และบริบทเป็นหลัก ผสานโมเดลของ OpenAI บริการของ Localiza และเครื่องมือเฉพาะทางเข้าด้วยกัน เพื่อรองรับส่วนสำคัญของประสบการณ์ ตั้งแต่ทำความเข้าใจคำขอแรกไปจนถึงช่วยเหลือในขั้นตอนสำคัญของการเช่ารถ
เป้าหมายคือการจัดการขั้นตอนบริการที่ซ้ำๆ ได้อย่างมีคุณภาพ และเปิดโอกาสให้ทีมได้ดูแลการโต้ตอบที่ซับซ้อนและสร้างคุณค่าได้มากกว่า
แต่ความสำเร็จไม่ได้วัดจากปริมาณงานที่เปลี่ยนเป็นระบบอัตโนมัติ
Localiza วางผังและวัดผลเส้นทางการบริการลูกค้ามาตั้งแต่ก่อนเข้าถึงเทคโนโลยีประเภทนี้ รากฐานดังกล่าวช่วยให้ตัดสินใจได้ชัดเจนว่าเอเจนต์ควรเข้ามาทำหน้าที่ตรงไหน และตรงไหนที่ต้องให้มนุษย์เข้ามาดูแล
“เรามุ่งมั่นมาโดยตลอดที่จะทำให้ทุกขั้นตอนการใช้บริการของลูกค้าราบรื่นที่สุด และเราได้พัฒนาตัวชี้วัดเพื่อประเมินคุณภาพของประสบการณ์นั้น แน่นอนว่าเราติดตามอัตราการเปลี่ยนเป็นลูกค้าด้วย แต่สิ่งที่เรามุ่งเน้นเป็นหลักคือประสบการณ์ของลูกค้า”
Liza ยังช่วยสร้างวงจรการเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง ข้อมูลจากการโต้ตอบที่รวบรวมและติดตามช่วยให้ระบุความต้องการ จุดติดขัด และโอกาสในการให้บริการได้ เมื่อผสานกับความสามารถด้านเสียง ทั้งการแปลงเสียงเป็นข้อความและข้อความเป็นเสียง ข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้ Liza พัฒนาจากแชตบอตสำหรับทำธุรกรรมไปเป็นช่องทางโต้ตอบกับลูกค้าที่มี AI เป็นแกนหลัก ซึ่งเรียนรู้และขยายการใช้งานให้ครอบคลุมเส้นทางการใช้บริการด้านการเดินทางที่หลากหลายได้
“สิ่งนี้ช่วยให้ทีมส่วนใหญ่มีเวลาไปแก้ปัญหาที่มีความหมายมากขึ้นได้อย่างมั่นใจและคล่องตัวกว่าเดิม ช่วยให้เราทำตามพันธกิจที่มีต่อลูกค้าได้สำเร็จ”
ความร่วมมือกับ OpenAI เริ่มขึ้นตั้งแต่ช่วงแรก โดย Liza เวอร์ชันแรกยังทำงานบน GPT‑3.5
สำหรับ Petenussi คุณค่าหลักของความร่วมมือนี้ไม่ได้อยู่ที่ฟีเจอร์ใดฟีเจอร์หนึ่ง แต่อยู่ที่การเรียนรู้ร่วมกันอย่างจริงจังของสองบริษัทที่พัฒนาไปพร้อมกัน โดยพันธมิตรเข้าใจทั้งความท้าทายของ Localiza และความพร้อมที่แตกต่างกันของขีดความสามารถในแต่ละด้าน ทั้งด้านเทคโนโลยีและด้านอื่นๆ
นี่คือประเด็นที่เขามักย้ำกับบริษัทอื่นๆ ในตลาดว่า เมื่อเทคโนโลยียังอยู่ระหว่างการพัฒนาให้สมบูรณ์ การลองผิดลองถูกและความร่วมมืออย่างใกล้ชิดจึงมีคุณค่าอย่างมาก
“เราเชื่อว่าเรายังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของเทคโนโลยีที่กำลังพลิกโฉมตลาด วิธีทำงาน และวิธีที่เราใช้ผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ เทคโนโลยีนี้จะมีส่วนกำหนดทิศทางของโลกในอีก 5, 10 และ 15 ปีข้างหน้า”
ในเดือนมีนาคม 2026 Localiza กลายเป็นบริษัทแรกในบราซิล และเป็นหนึ่งในบริษัทแรกๆ ของลาตินอเมริกา ที่เปิดตัวแอปซึ่งเชื่อมต่อโดยตรงกับ ChatGPT และล่าสุดได้เข้าร่วมโครงการนำร่องด้านโฆษณาของแพลตฟอร์มในบราซิลในฐานะผู้ลงโฆษณา
ยอดเข้าชมจาก LLM เติบโตอย่างรวดเร็วมาตั้งแต่ปี 2024 โดยมี ChatGPT เป็นช่องทางหลัก
ผู้ช่วย Liza ทำงานด้วยเอเจนต์เฉพาะทางกว่า 60 ตัว โดยใช้โมเดลการให้เหตุผล การเชื่อมต่อผ่าน MCP และเครื่องมือเฉพาะทางที่ประสานขั้นตอนต่างๆ ตลอดการเช่ารถ
ทีมต่างๆ ทั่วบริษัท ตั้งแต่ฝ่ายการเงินไปจนถึงฝ่ายปฏิบัติการ ทดลองใช้ GPT แบบกำหนดเอง เอเจนต์ และ Codex อย่างต่อเนื่อง
Codex เริ่มใช้งานในฝ่ายเทคโนโลยีและขยายไปยังฝ่ายธุรกิจ โดยนักวิเคราะห์ ผู้จัดการ ทีมบริหารโครงการ (PMO) และนักกฎหมาย ต่างสร้างต้นแบบและระบบอัตโนมัติของตนเอง
งานด้านเทคโนโลยีแบ่งออกเป็น 19 กลุ่มงานและ 130 ทีมย่อย
มอง AI เป็นรูปแบบการดำเนินงานใหม่ ไม่ใช่แค่ตัวช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ ประโยชน์สูงสุดมาจากการออกแบบกระบวนการใหม่ โดยยึดความสามารถของ AI บริบท และความเร็วเป็นหลัก
ใช้การทดลองในวงกว้างเพื่อสร้างการเรียนรู้ การทดลองหลายอย่างพร้อมกันในวงกว้างสร้างองค์ความรู้ให้องค์กรได้มากกว่าโครงการนำร่องที่สมบูรณ์แบบ
ขยายการทดลองให้พ้นขอบเขตฝ่ายเทคโนโลยี เมื่อนักกฎหมาย ทีมบริหารโครงการ (PMO) และนักวิเคราะห์สร้างต้นแบบในสายงานของตนเอง ลักษณะงานในช่วงต้นทางก็เปลี่ยนไป
วางผังและวัดผลเส้นทางการใช้บริการก่อนเปลี่ยนให้เป็นระบบอัตโนมัติ การมีตัวชี้วัดคุณภาพช่วยให้ตัดสินใจได้ว่าเอเจนต์ควรเข้ามาช่วยในจุดใด และจุดใดที่ยังขาดมนุษย์ไม่ได้
คอขวดของการนำ AI มาใช้คือการพัฒนาทักษะใหม่ ไม่ใช่โมเดล การเปลี่ยนวิธีทำงานของคนหลายร้อยคนยากกว่าและมีผลต่อความสำเร็จมากกว่าการเชื่อมต่อเทคโนโลยี
เริ่มจากปัญหาและเส้นทางการใช้บริการของลูกค้า ไม่ใช่ฟีเจอร์ของโมเดล
จัดสรรสิทธิ์ใช้งานในฐานะงบสำหรับการทดลอง ไม่ใช่สิทธิประโยชน์ส่วนบุคคล
กำหนดตัวชี้วัดคุณภาพก่อนขยายการใช้งานเอเจนต์สนทนา
มองการเข้าไปมีบทบาทในช่องทางสนทนาใหม่ๆ เป็นการทดลองเพื่อเรียนรู้ ไม่ใช่แคมเปญหาลูกค้า
สร้างวงจรการพัฒนาให้ครบถ้วน โดยนำข้อมูลจากการโต้ตอบแต่ละครั้งกลับมาปรับปรุงตัวผลิตภัณฑ์
Localiza ตั้งเป้าให้ AI เป็นศูนย์กลางของประสบการณ์และกระบวนการในอนาคต ไม่ว่าจะเป็นวิธีสร้างผลงาน ประสบการณ์ที่มอบให้ลูกค้า หรือการแก้ปัญหาในการดำเนินงาน
งานระยะถัดไปที่กำลังพัฒนาร่วมกับ OpenAI แล้ว ได้แก่ การต่อยอด Liza และเอเจนต์ที่เน้นงานขาย การวางระบบสนทนาให้เป็นช่องทางเริ่มต้นสำหรับลูกค้า และวงจรใหม่ของการพัฒนาซอฟต์แวร์ด้วยเอเจนต์
“สิ่งที่เรามุ่งเน้นเป็นหลักคือจะสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นได้อย่างไร ไม่ว่าจะเพื่อเพิ่มความสามารถในการทำกำไร รักษาความแข็งแกร่งของธุรกิจ หรือเหนือสิ่งอื่นใด เพื่อสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับลูกค้าและพนักงานของเรา”
