Itaú สร้าง Generative AI เพื่อลูกค้าทุกคนอย่างไร
Itaú นำกลยุทธ์ที่ให้ AI มีบทบาทสำคัญเป็นอันดับแรกมาใช้ในการให้บริการลูกค้าและสนับสนุนการทำงานของพนักงาน ผ่าน ia.i ซึ่งเป็นระบบสนทนา และ IARA แพลตฟอร์มกำกับดูแล AI ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นในภาคธุรกิจที่อยู่ภายใต้กฎระเบียบเข้มงวดที่สุดแห่งหนึ่งของบราซิล
~300,000
ลูกค้าที่ใช้บริการ ia.i ในช่วงแรก
100%
ของฐานลูกค้าที่ตั้งเป้าจะให้บริการภายในสิ้นปี 2569
90 ล้าน+
เอกสารในคลังของโซลูชันด้านกฎหมาย
20% ถึง 80%
ประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้นในกระบวนการทำงาน
การจะดูแลลูกค้าหลายล้านคนในประเทศอย่างบราซิลให้ได้รับบริการที่ใกล้ชิดและตรงกับความต้องการของแต่ละคน สิ่งสำคัญที่สุดคือการทำให้บริการเป็นเรื่องง่าย ไม่ใช่การมุ่งเน้นที่โมเดล AI
“สิ่งสำคัญคือการทำให้ลูกค้าใช้บริการได้ง่าย สะดวก และได้รับประโยชน์โดยตรง โดยแทบไม่รู้สึกถึงเทคโนโลยีที่ทำงานอยู่เบื้องหลัง” Carlos Eduardo Mazzei ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายเทคโนโลยีของ Itaú กล่าว
เขาวางมาตรฐานไว้ค่อนข้างสูง โดยโซลูชันต้องแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นจริงในชีวิตประจำวันได้อย่างตรงจุด ใช้งานง่าย และมอบประสบการณ์ที่น่าจดจำ ส่วนเทคโนโลยีเป็นเพียงเครื่องมือที่ช่วยให้บรรลุเป้าหมาย ไม่ใช่สิ่งสำคัญที่สุดของประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ
ผลการศึกษาของ Itaú และ Grupo Consumoteca พบว่าชาวบราซิล 80% ต้องการบริหารจัดการการเงินของตัวเองให้เป็นระบบมากขึ้น และต้องการตัวช่วยที่ดีกว่าเดิมในการตัดสินใจเรื่องเงิน นอกจากนี้ 65% ยังอยากมีเทคโนโลยีที่ทำหน้าที่เหมือนผู้ช่วยส่วนตัวด้านการเงิน คอยให้คำแนะนำได้อย่างสม่ำเสมอ สะท้อนให้เห็นถึงความต้องการบริการลักษณะนี้
“โมเดลของ OpenAI มีบทบาทสำคัญอย่างมากในการสร้างประสบการณ์นี้ เพราะสามารถรองรับการทำงานของโซลูชันได้หลากหลายรูปแบบ”
เส้นทางนี้เริ่มต้นขึ้นในปี 2567 เมื่อธนาคารเปิดตัวความสามารถแรกของ Inteligência Itaú เพื่อช่วยลูกค้าจัดการเรื่องการเงินเฉพาะด้าน ก่อนจะพัฒนาต่อยอดมาเป็น ia.i ซึ่งช่วยให้ลูกค้าสามารถใช้บริการต่าง ๆ ผ่านการสนทนาด้วยข้อความหรือเสียงได้ในที่เดียว ไม่ว่าจะเป็นการตรวจสอบบัญชีธนาคาร สินเชื่อ บัตร ประกันภัย หรือบริการอื่นๆ และหากต้องการความช่วยเหลือเพิ่มเติม ก็สามารถส่งต่อให้เจ้าหน้าที่ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านดูแลได้
ความหลากหลายของบริการเหล่านี้เองที่เป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกใช้โมเดล
“โมเดลของ OpenAI มีบทบาทสำคัญอย่างมากในการสร้างประสบการณ์นี้ เพราะสามารถรองรับโซลูชันได้หลากหลายรูปแบบ” Mazzei อธิบาย “ตั้งแต่โซลูชันพื้นฐานที่ต้องคำนึงถึงต้นทุนและความรวดเร็วในการตอบสนอง ไปจนถึงโซลูชันที่ซับซ้อนขึ้น ซึ่งต้องอาศัยความสามารถในการให้เหตุผลและข้อมูลอ้างอิงที่ครบถ้วน เพื่อให้ได้คำตอบที่เหมาะสม”
การมีโมเดล AI ให้เลือกใช้หลายแบบแทนที่จะพึ่งพาโมเดลเพียงตัวเดียว ทำให้ธนาคารสามารถรวมบริการทั้งหมดไว้ในผลิตภัณฑ์เดียวได้ โดยมี Customer DNA เป็นหัวใจสำคัญ ซึ่งเป็นระบบที่รวบรวมข้อมูลบริบททางการเงินเพื่อช่วยให้ธนาคารเข้าใจความต้องการ พฤติกรรม และช่วงชีวิตของลูกค้าประมาณ 70 ล้านคน ภายใต้ระบบกำกับดูแลและมาตรการใช้ AI อย่างมีความรับผิดชอบ โมเดล GPT เป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่ช่วยดูแลและเพิ่มความสมบูรณ์ของข้อมูลเหล่านี้ เพื่อให้ธนาคารสามารถให้บริการที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้นอย่างต่อเนื่อง
โซลูชันนี้พัฒนาขึ้นโดยยึดหลักการสำคัญ 3 ข้อ ได้แก่ การเปิดให้ผู้ใช้โต้ตอบกับระบบได้ การรองรับการใช้งานหลายรูปแบบ ทั้งข้อความ เสียง ภาพ และการคลิกภายในบริการเดียวกัน และการปรับบริการให้เหมาะกับผู้ใช้แต่ละคน
ธนาคารเริ่มเปิดให้ลูกค้าประมาณ 300,000 คนใช้งานในระยะแรก เพื่อศึกษาและทำความเข้าใจว่าลูกค้าใช้งานผลิตภัณฑ์จริงอย่างไร และมีความต้องการอะไรบ้าง
“เราสามารถทำความเข้าใจได้มากขึ้นว่าลูกค้าเริ่มใช้ผลิตภัณฑ์นี้อย่างไร และเห็นว่าผลิตภัณฑ์จะช่วยให้ลูกค้าแต่ละคนจัดการเรื่องการเงินในชีวิตประจำวันได้ดีขึ้นอย่างไร” Mazzei กล่าว โดยบริการนี้สามารถช่วยเหลือลูกค้าได้ในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การสอบถามเกี่ยวกับรายการค่าใช้จ่ายในใบแจ้งยอดบัญชี ไปจนถึงการขอคำแนะนำด้านการลงทุนและการทำธุรกรรมผ่าน WhatsApp ได้อย่างสะดวก
“ผลิตภัณฑ์ทางการเงินมักมีความซับซ้อนและเข้าใจได้ยาก เราจึงจำเป็นต้องคำนึงถึงบริบทของลูกค้าและช่วยให้ลูกค้าจัดการเรื่องเงินได้ง่ายขึ้น”
เบื้องหลังประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับคือการออกแบบโครงสร้างระบบอย่างรอบคอบ Itaú พัฒนา IARA ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มสำหรับกำกับดูแลและประสานการทำงานของโมเดล AI เพื่อให้ธนาคารสามารถนำ AI มาใช้รองรับการดำเนินงานในวงกว้างได้ โดยทีมงานสามารถเข้าถึงและใช้งานโมเดลต่างๆ ภายใต้การควบคุมตามนโยบายภายในของธนาคาร ซึ่ง OpenAI เป็นหนึ่งในผู้ให้บริการโมเดลที่สามารถเลือกใช้ผ่านแพลตฟอร์มนี้ได้
แพลตฟอร์มนี้ยังรองรับโซลูชันที่ฝ่ายกฎหมายนำมาใช้ โดยช่วยอ่าน วิเคราะห์ และตีความเอกสารโดยอัตโนมัติ ระบบสามารถประมวลผลเอกสารจาก Repository ที่มีเอกสารมากกว่า 90 ล้านฉบับ และทำงานได้มากกว่า 2 ล้านรายการต่อเดือน ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในขั้นตอนต่างๆ ของกระบวนการทำงานของฝ่ายกฎหมายได้ถึง 20%–80%
“สิ่งสำคัญคือเราต้องเก็บรักษาข้อมูลเหล่านี้ไว้ภายในระบบของธนาคาร และเข้าถึงโมเดล AI ได้อย่างปลอดภัยภายใต้การกำกับดูแลที่เหมาะสม รวมถึงต้องบริหารการใช้โทเค็นอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้โซลูชันทั้งหมดมีต้นทุนที่คุ้มค่าสำหรับธนาคาร” Mazzei กล่าว
IARA ช่วยจัดการปัญหาสำคัญ 3 ด้านไปพร้อมกัน ได้แก่ การควบคุมต้นทุนต่อโทเค็น การตรวจสอบความถูกต้องของคำตอบ และการบังคับใช้นโยบาย AI อย่างมีความรับผิดชอบ ทำให้ธนาคารสามารถนำ AI มาใช้งานและพัฒนาระบบได้อย่างรวดเร็ว โดยยังคงควบคุมดูแลได้อย่างรัดกุม แม้จะอยู่ภายใต้กฎระเบียบที่เข้มงวดก็ตาม
“ธนาคารของเราให้ความสำคัญอย่างมากกับการใช้ AI อย่างมีความรับผิดชอบ และดำเนินการเรื่องนี้ด้วยความรอบคอบเป็นพิเศษ” เขากล่าว “เราต้องมั่นใจว่าทุกครั้งที่ลูกค้าติดต่อกับธนาคาร คำตอบที่ได้รับจะสอดคล้องกับค่านิยมและวัฒนธรรมองค์กรของเรา” ซึ่งรวมถึงการลดความเสี่ยงที่โมเดล AI ระดับแนวหน้าอาจแสดงอคติในการตอบกลับด้วย
หลักการใช้ AI อย่างมีความรับผิดชอบเป็นแนวทางสำคัญในการพัฒนาและดูแลโซลูชันทุกขั้นตอน ตั้งแต่การพัฒนาไปจนถึงการติดตามตรวจสอบอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้มั่นใจว่าแม้จะขยายการใช้งานเทคโนโลยีในวงกว้าง ก็ยังคงรักษามาตรฐานด้านความปลอดภัย ความโปร่งใส จริยธรรม และการปฏิบัติตามกฎระเบียบได้
“IARA เป็นแพลตฟอร์มหลักที่ช่วยให้เรามั่นใจได้ว่าสามารถกำกับดูแลและตรวจสอบการทำงานของระบบได้อย่างทั่วถึง ภายใต้ข้อกำหนดและกฎระเบียบที่เข้มงวด”
กลยุทธ์ที่ให้ AI เป็นหัวใจสำคัญของการดำเนินงานไม่ได้เน้นเฉพาะลูกค้าของธนาคารเท่านั้น แต่ยังครอบคลุมถึงการสนับสนุนพนักงานภายในองค์กร โดยระบบ AI ที่อยู่เบื้องหลัง ia.i ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของผู้เชี่ยวชาญ ผู้จัดการ และทีมบริการลูกค้าอีกด้วย
Mazzei อธิบายว่า AI สามารถช่วยได้ตั้งแต่การจัดการงานง่ายๆ โดยอัตโนมัติ ไปจนถึงงานที่แต่เดิมทำได้ยากในทางปฏิบัติ แต่ช่วยเพิ่มคุณค่าในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เช่น การสรุปข้อมูลและเตรียมความพร้อมก่อนประชุม การทำความเข้าใจประเด็นเฉพาะ ตลอดจนการวางแผนและค้นหาทางเลือกใหม่ๆ ที่แต่ก่อนอาจมองไม่เห็นหรือต้องใช้เวลามากในการพิจารณา
ธนาคารตั้งความคาดหวังไว้สูงกับการนำเทคโนโลยีนี้มาใช้ โดยคาดว่าพนักงานจะมีเวลาดูแลและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเพิ่มขึ้น 3 เท่า ให้บริการได้รวดเร็วขึ้นสูงสุด 2 เท่า และพูดคุยกับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิผลมากขึ้นสูงสุด 3 เท่า
“เมื่อผู้จัดการฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์มีเครื่องมือเหล่านี้พร้อมใช้งาน เราก็สามารถทุ่มเทให้กับสิ่งที่สำคัญที่สุดได้อย่างเต็มที่ นั่นคือการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า”
ia.i ให้บริการลูกค้าประมาณ 300,000 คนในช่วงแรก โดยรองรับความต้องการทางการเงินที่หลากหลาย ตั้งแต่การทำธุรกรรมไปจนถึงการขอคำปรึกษาด้านการลงทุน ซึ่งลูกค้าสามารถใช้บริการได้ทั้งผ่านข้อความและเสียง
แพลตฟอร์ม IARA ช่วยให้ทีมงานต่างๆ ของธนาคารสามารถเลือกใช้โมเดล AI ได้อย่างปลอดภัยและอยู่ภายใต้การกำกับดูแล พร้อมทั้งติดตามตรวจสอบการทำงานของระบบ ควบคุมต้นทุนต่อโทเค็น และบังคับใช้นโยบายการใช้ AI อย่างมีความรับผิดชอบ
โซลูชันที่ใช้ในฝ่ายกฎหมายสามารถประมวลผลเอกสารจากคลังข้อมูลกว่า 90 ล้านฉบับ และสามารถจัดการงานได้มากกว่า 2 ล้านรายการต่อเดือน ส่งผลให้ประสิทธิภาพการทำงานเพิ่มขึ้น 20%–80%
การเลือกใช้โมเดลที่หลากหลายทำให้ธนาคารสามารถรองรับงานที่ต้องควบคุมต้นทุนและตอบสนองอย่างรวดเร็ว รวมถึงงานที่ซับซ้อนและต้องใช้ความสามารถในการให้เหตุผลขั้นสูง โดยโมเดล GPT‑5.x เป็นส่วนหนึ่งของ Customer DNA ซึ่งช่วยให้ธนาคารเข้าใจบริบททางการเงินของลูกค้าประมาณ 70 ล้านคน
วัดคุณภาพประสบการณ์ของผู้ใช้จากความง่ายในการใช้งาน ไม่ใช่ความล้ำหน้าของเทคโนโลยี เป้าหมายคือทำให้ผู้ใช้แทบไม่รู้สึกถึงเทคโนโลยีที่อยู่เบื้องหลัง แต่สัมผัสได้ถึงประโยชน์ที่ได้รับอย่างชัดเจน
เลือกใช้โมเดลที่หลากหลายแทนการพึ่งพาโมเดลเพียงตัวเดียว เพราะในการใช้งานจริงมีทั้งงานที่ต้องการการตอบสนองอย่างรวดเร็วและงานที่ต้องอาศัยการคิดวิเคราะห์และให้เหตุผลก่อนตัดสินใจ
สร้างระบบกำกับดูแลก่อนขยายการใช้งาน เพราะการติดตามการทำงานของระบบ การควบคุมต้นทุน และการใช้ AI อย่างมีความรับผิดชอบ ช่วยให้ขยายการใช้งานในภาคธุรกิจที่มีกฎระเบียบกำกับได้
กำหนดให้การจัดการอคติและความสอดคล้องกับวัฒนธรรมเป็นข้อกำหนดของผลิตภัณฑ์ คำตอบที่ให้ลูกค้าต้องสะท้อนค่านิยมขององค์กร
นำกลยุทธ์นี้มาใช้ภายในองค์กรด้วย เพื่อลดภาระงานและช่วยให้พนักงานมีเวลาทุ่มเทกับการดูแลและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในเรื่องที่สำคัญมากขึ้น
เริ่มจากการแก้ปัญหาที่ลูกค้าพบเจอจริงในชีวิตประจำวัน เช่น การสอบถามเกี่ยวกับรายการในใบแจ้งยอดบัญชี หรือการทำธุรกรรมง่ายๆ
เปิดให้ลูกค้ากลุ่มแรกทดลองใช้บริการ เพื่อนำข้อมูลพฤติกรรมการใช้งานจริงมาศึกษาและปรับปรุงระบบก่อนขยายการให้บริการ
รวมการเข้าถึงโมเดล AI ต่างๆ ไว้ในแพลตฟอร์มเดียว เพื่อให้สามารถควบคุมต้นทุนและรักษาคุณภาพได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ตรวจสอบการใช้โทเค็นให้มีประสิทธิภาพตั้งแต่เริ่มต้น โดยคำนึงถึงความคุ้มค่าทางเศรษฐกิจตั้งแต่ขั้นตอนการออกแบบ
ทำให้ผู้ใช้สามารถสนทนาและเลือกใช้ฟังก์ชันต่างๆ ผ่านเมนูได้ เพราะการสั่งงานด้วยภาษาทั่วไปอาจไม่ใช่วิธีที่เหมาะสมที่สุดสำหรับทุกงาน
ia.i ยังคงได้รับการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง โดยธนาคารคาดว่าจะขยายการให้บริการให้ครอบคลุมลูกค้าทั้งหมดภายในสิ้นปี 2569 โดยมีแผนเพิ่มความสามารถใหม่ๆ ในระยะถัดไป ได้แก่ การจำลองสถานการณ์เพื่อประเมินผลลัพธ์ของผลิตภัณฑ์ทางการเงิน การสมัครใช้บริการ ตลอดจนการวิเคราะห์รายได้ ค่าใช้จ่าย และพฤติกรรมทางการเงินของลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ
สำหรับ Mazzei ความสำคัญของโครงการนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ตัวผลิตภัณฑ์ เพราะตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา ธนาคารต้องปรับตัวให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ทั้งพฤติกรรมและความคาดหวังของลูกค้าที่เปลี่ยนไปอย่างต่อเนื่อง
“การเป็นผู้นำในยุค AI หมายถึงการตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้รวดเร็วยิ่งขึ้น และการเข้าใจว่าจะนำเทคโนโลยีมาใช้สร้างคุณค่าได้อย่างไร เพื่อช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงและใช้บริการทางการเงินได้ง่ายและสะดวกตรงจุดยิ่งขึ้น จนสามารถบรรลุเป้าหมายที่ต้องการได้”
