Booking.com and OpenAI personalize travel at scale
By integrating its data systems with OpenAI’s LLMs, Booking.com delivers smarter search, faster support, and intent-driven travel experiences.
Kao jedno od najvećih svetskih tržišta za putovanja, Booking.com milionima putnika olakšava da dožive svet, nudeći besprekoran pristup letovima, smeštaju i aktivnostima na jednom mestu.
Sa OpenAI, kompanija je prepoznala priliku da postane pravi saputnik na putovanju, baveći se fazom otkrivanja kako bi putnicima pomogla da otkriju destinacije i iskustva za koje nisu ni znali da ih žele.
„Kada je ChatGPT lansiran 2022. godine, osetila sam trnce“, kaže Adrienne Enggist, viša direktorka za Product Marketplace u Booking.com. „Podsetilo me je na rane dane širokopojasnog interneta — ogromnu priliku da se promeni način na koji ljudi pristupaju putovanjima. Znali smo da nam ovo može pomoći da konačno rešimo izazov otkrivanja.“
Do danas je Booking.com lansirao više rešenja zasnovanih na veštačkoj inteligenciji sa OpenAI kako bi planiranje putovanja učinio lakšim i intuitivnijim.
Booking.com je više od decenije koristio mašinsko učenje, ali su tradicionalni modeli i sistemi zasnovani na pravilima teško hvatali nijanse namere korisnika — posebno u ranoj fazi otkrivanja.
„Možda želite da odete na romantični beg, ali da bude kičast“, kaže Rob Francis, CTO Booking.com-a. „Ne postoji filter za krevete u obliku srca ili imitatora Elvisa. Tradicionalna pretraga jednostavno nije bila napravljena da otključa takvu vrstu namere.“
Iako je platforma nudila stotine filtera, oni su bili korisni samo ako su putnici tačno znali šta traže. Pojava velikih jezičkih modela otvorila je novu priliku za prelazak na razgovornije iskustvo vođeno otkrivanjem.
„Oduvek smo bili veoma dobri u završnom koraku — da ljude prevedemo od pretrage do rezervacije“, kaže Enggist. „Ali otkrivanje je bilo drugačije. Trebao nam je način da do korisnika dođemo ranije u procesu, dok su još uvek otkrivali šta žele.“
Booking.com je brzo okupio radnu grupu kako bi oživeo AI Trip Planner:
- Oslanjanje na postojeću ML infrastrukturu: Tim je integrisao OpenAI GPT modele sa Booking.com vlasničkim podacima o objektima, cenama i dostupnosti.
- Brz razvojni ciklus: Prvi prototip, sposoban za otkrivanje destinacija i pravljenje itinerera, lansiran je za samo 10 nedelja.
- Fokus na prirodni jezik: model je obučen da razume konverzacione instrukcije i mapira ih na strukturirane podatke kao što su datumi, lokacije i dostupnost objekata.
AI Trip Planner omogućio je korisnicima da postavljaju otvorena pitanja poput: „Gde da idem na romantični vikend u Evropi?“ Mogao je da generiše predloge destinacija, pravi itinerere i povlači podatke o dostupnosti i cenama u realnom vremenu iz Booking.com baze podataka.
Jedan od ključnih proboja bilo je kombinovanje strukturiranih i nestrukturiranih podataka. „Godinama smo fino podešavali naše strukturirane podatke, kao što su cene, dostupnost, politike otkazivanja“, kaže Enggist. „Ali sada smo mogli da dodamo i nestrukturirane podatke, kao što su korisničke recenzije, opisi na prirodnom jeziku, i generišemo pažljivo odabrane predloge na osnovu oba.“
Još jedno obeležje bila je brzina kojom je Booking.com tim uspeo da napreduje. „Saradnja je bila neverovatna“, kaže Joe Futty, VP Product Marketplace u Booking.com. „Počeli smo sa OpenAI API-jem, organizovali hakaton i za 10 nedelja lansirali AI Trip Planner. To je snaga rada sa timom koji ne samo da obezbeđuje tehnologiju, već radi uz nas da bismo zajedno otkrili šta je moguće.“
AI Trip Planner se od tada proširio tako da obrađuje složenije zahteve i dublju personalizaciju. „Kada pogledate Booking.com podatke o tome kako su ljudi rezervisali putovanja tokom poslednjih 20 godina, 15 najpopularnijih destinacija u Evropi je ozbiljno preopterećeno turizmom“, primećuje Enggist. „AI takođe može pomoći da se istaknu stotine drugih destinacija koje nisu tako daleko, nude podjednako fantastična iskustva, nisu preopterećene turizmom i pune su novih prilika za otkrivanje.“
Uspeh AI Trip Planner-a postavio je temelje za više proizvoda vođenih veštačkom inteligencijom. Danas je Booking.com lansirao dodatne vodeće mogućnosti uz OpenAI modele:
Rešenje | Izazov koji rešava | Kako funkcioniše |
Smart Filters | Tradicionalna pretraga se oslanjala na padajuće menije i polja za potvrdu, ograničavajući putnike na mali broj filtera. | Koristi GPT‑4o mini da razume instrukcije prirodnim jezikom kao što su „pogled na zalazak sunca“ ili „odlična teretana“. |
Property Q&A | Mnogi putnici imaju specifična pitanja o objektima na koja nije lako odgovoriti u statičnom oglasu. | OpenAI велики језички модели (LLM) su fino podešeni na Booking.com sadržaju koji generišu korisnici i opisima objekata. |
AI Review Summaries | Putnici često imaju problem da pregledaju hiljade recenzija kada upoređuju objekte. | GPT‑4o mini analizira i sažima recenzije u ključne teme (npr. čistoća, lokacija, sadržaji). |
Help Me Reply | Efikasno upravlja komunikacijom sa gostima i poboljšava vreme odgovora. | Napravljeno uz OpenAI modele za generisanje automatizovanih odgovora i prilagodljivih šablona poruka. |
Booking.com je takođe izgradio čvršću osnovu za budući razvoj veštačke inteligencije. OpenAI modeli integrisani su kroz postojeće Booking.com API-je i infrastrukturu podataka, što je timovima omogućilo da brzo testiraju i iteriraju nove funkcije.
Iako Booking.com još uvek prikuplja dugoročne podatke o učinku, već su zabeleženi merljivi pomaci u angažovanju i zadovoljstvu:
- Povećano angažovanje: AI Trip Planner je zadržao korisnike duže na platformi dok istražuju personalizovane itinerere.
- Brža pretraga: Smart Filters su putnicima olakšali pronalaženje konkretnih rezultata, smanjujući vreme provedeno u pretrazi.
- Manje kontakata sa korisničkom podrškom: Property Q&A je smanjio obim podrške zahvaljujući preciznijim odgovorima u aplikaciji.
- Veća sigurnost pri rezervaciji: Sažimanje recenzija pomoglo je putnicima da brže donose odluke uz manje neizvesnosti.
„Jedan od najvećih uvida bio je koliko se brzo promenilo ponašanje korisnika“, kaže Enggist. „U početku su ljudi samo kucali ‘Myrtle Beach’, praktično ga koristeći kao pretraživač. Ali sada vidimo detaljnije, konverzacione upite: ‘Želim da odem na mirnu plažu u septembru sa svojim psom.’“
„OpenAI modeli su najsposobniji kada je reč o razumevanju namere i prilagođavanju složenostima stvarnog sveta“, kaže Francis. „Radimo sa mašinskim učenjem više od jedne decenije, ali OpenAI nam je pomogao da premostimo jaz između razumevanja namere i njenog ispunjavanja.“
Ono što izdvaja OpenAI, prema rukovodstvu Booking.com-a, nije samo tehnologija — već i saradnički pristup.
„Zajedničko stvaranje budućnosti zaštitni je znak rada sa OpenAI“, kaže Enggist. „Možemo im doneti otvorena pitanja ili ideje u ranoj fazi, a oni nam pomažu da oblikujemo ono što je moguće.“
Francis deli isto mišljenje: „Rad sa OpenAI nije samo u tome da uradimo ono što je pred nama — već da se pitamo: ‘Šta je sledeće?’“
Booking.com vidi priliku da stvori još upečatljivije iskustvo vođeno agentima. „Želimo da izgradimo saputnika nalik konsijeržu koji vas prati kroz celo putovanje“, kaže Enggist. „Ne samo da vam pomaže da rezervišete putovanje; već i da vam ponovo rezerviše let ako je otkazan, pronađe novi hotel ako kasnite i predloži restorane u blizini kada stignete.“
„Veštačka inteligencija postaje operativno tkivo u Booking.com-u, a OpenAI modeli otključali su novi nivo razumevanja i personalizacije. Ovde nije reč samo o pretrazi. Reč je o stvaranju bogatijeg, povezanijeg iskustva putovanja.“
