Como a CRED usa IA para oferecer experiências premium ao cliente
Uma conversa com Swamy Seetharaman da CRED.
A nossa série Função Executiva apresenta perspetivas de líderes que impulsionam a transformação através da IA.
A CRED é um clube exclusivo para membros, com sede na Índia, que recompensa pessoas com bom historial de crédito pelo pagamento atempado das faturas do cartão de crédito, oferecendo-lhes ofertas exclusivas e acesso a experiências premium. Desde 2018, a CRED tem construído a sua marca ao disponibilizar produtos digitais fluidos, seguros e com um design cuidado para os consumidores mais abastados da Índia. Atualmente, mais de 15 milhões de membros usam a plataforma CRED todos os meses. À medida que a empresa cresce, manter este nível de qualidade tem exigido novas abordagens ao desenvolvimento de produto, ao serviço e à colaboração interna.
Conversámos com Swamy Seetharaman da CRED para entender como a empresa está a colaborar com a OpenAI para criar experiências premium, semelhantes a um concierge, em grande escala.
A CRED sempre serviu os utilizadores mais exigentes da Índia. O que motivou a mudança para se tornar uma organização que prioriza a IA?
Quando começámos, construíamos para os agregados familiares mais abastados da Índia — uma base de utilizadores que espera confiança, transparência, segurança, fiabilidade e um design excecional. Estes princípios têm-nos guiado desde o primeiro dia.
Mas, à medida que crescíamos — mais produtos, mais equipas, mais dados — tornou-se mais difícil manter o contexto e avançar rapidamente sem comprometer a qualidade. A pergunta que fazemos é: como tornar cada membro, em cada função, 10x mais eficaz? Para nós, a IA tornou-se uma grande alavanca nessa jornada. Permite-nos avançar depressa e acertar, sem sacrificar os nossos princípios fundamentais.
«A questão que colocamos é: como podemos fazer com que cada membro, em cada função, seja dez vezes mais eficiente? Para nós, a IA tornou-se uma grande oportunidade nessa jornada.»
Como a IA moldou a forma como a sua equipa aborda o apoio ao cliente e a experiência de produto?
Queríamos passar de respostas transacionais para conversas empáticas, o que nos levou a criar a Cleo, a nossa assistente conversacional de IA alimentada por modelos da OpenAI, incluindo GPT‑4.0, GPT‑5, o3.
A Cleo trata de três tipos comuns de consultas
- Informativo: «O que é o CRED Cash?»
- Contextual: «Sou elegível para CRED Cash?»
- Transacional: «Posso pedir reembolso para a minha carteira ou para o método de pagamento original?»
A Cleo diagnostica o problema, classifica a intenção, mapeia-a para o SOP correto e elabora uma resposta contextual e precisa.
Também criámos duas ferramentas internas: Thea e Stark. A Thea é usada por agentes de suporte, resumindo conversas em vários formatos (texto, voz, Hinglish) e sugerindo próximos passos. O Stark foi concebido para equipas de operações, ajudando-as a criar ou atualizar SOPs em minutos, em vez de dias.
Qual tem sido o impacto até agora?
De forma geral, registámos uma melhoria de 14 pontos percentuais nas pontuações de CSAT. Nos três meses desde o lançamento, a Cleo atingiu 98% de precisão na resolução, com mais 18% de conversas com múltiplas intenções resolvidas com sucesso. Os tempos médios de atendimento diminuíram nas três ferramentas, e os desistências de sessão caíram em 31%. São resultados iniciais, mas incrivelmente encorajadores. Em conjunto com a Cleo, a Thea e o Stark—orientadas para clientes, agentes e operações, com o apoio da IA—aproximam-nos do nosso objetivo de criar uma verdadeira experiência de concierge assente em confiança, fiabilidade, segurança e design excecional.
«Com o apoio da IA, aproximam-nos do nosso objetivo de criar uma verdadeira experiência de concierge assente em confiança, fiabilidade, segurança e design excecional.»
O que mais surpreendeu nesta jornada de desenvolvimento?
Como acontece com qualquer tecnologia nova, houve ceticismo inicial. Mas, quando as equipas viram resultados através do nosso quadro interno de avaliação (que também utiliza modelos OpenAI), a confiança cresceu rapidamente.
A maior surpresa tem sido a rapidez com que as pessoas se adaptam depois de experimentarem desbloqueios reais. Percebem que podem tornar-se exponencialmente mais eficazes e eficientes com a IA.
A seguir, estamos a expandir a Cleo por todas as linhas de negócio. Também estamos a criar ferramentas que detetam «becos sem saída de dados» — casos em que as consultas dos utilizadores não podem ser respondidas — e devolvem-nos à nossa base de conhecimento para melhorar as SOPs em tempo real.
O nosso objetivo mais amplo é que cada membro da equipa, em todas as funções, como engenharia, QA, infra e conformidade, se torne 10x mais eficiente.
À medida que o ecossistema evolui, o sucesso dependerá de atuarmos com rapidez e correção, separando sinais de ruído e tomando decisões acertadas em velocidade.
Que conselho daria a empresas que exploraram a adoção da IA mas ainda hesitam?
Cada empresa deve identificar o que é mais importante, seja eficiência, eficácia ou ambos, e depois utilizar a IA em alinhamento com os seus valores.
Para nós, incorporar a tecnologia da OpenAI tem sido um verdadeiro desbloqueio em dois dos nossos valores: compounding (crescimento composto) e fast and right (rápidos e certos). Os resultados iniciais são encorajadores, e estamos focados em amplificar e aumentar esse impacto.
