AI powers Expedia’s marketing evolution

Манай Executive Function цувралд AI-ээр дамжуулан өөрчлөлтийг манлайлж буй удирдагчдын байр суурийг онцолдог.

Expedia Group-ийн Expedia, Hotels.com, VRBO зэрэг брэндүүд дэлхий даяарх аяллыг дэмждэг. Бид Йохен Кудейктэй CMO-ийн үүргийн хувьсал, аяллын маркетингийг дэмжих агентууд, мөн AI-ээр хөдөлдөг ертөнцөд маркетерууд хэрхэн түрүүлж явах талаар ярилцсан.

Илүү тодорхой болсон зүйл нь энэ салбар хэр зэрэг өгөгдөлд тулгуурладаг болсныг харуулж байна.

Өгөгдлийг голчлон дижитал болон гүйцэтгэлийн маркетингт ашигладаг байсан ч одоо хэрэглэгчийн медиа хэрэглээний хэв маяг өөрчлөгдөж, кабель таслах үзэгдэл нэмэгдэж, connected TV хөгжихийн хэрээр өгөгдөл болон ойлголтуудыг маркетингийн бүх юүлүүрийн турш ашиглаж байгааг бид харж байна. Хэдийгээр энэ нь бүтээлч байдал, сэтгэл хөдлөлийн нийцлийг шаардсаар байгаа ч маркетингийн цаадах шинжлэх ухаан асар их хөгжсөн.

Энэ өөрчлөлт илүү туршилтч сэтгэлгээг шаарддаг. Шинэ зан үйл, технологи, аргууд байнга гарч ирдэг тул та сониуч, уян хатан байх хэрэгтэй. Эхний туршилтууд ихэвчлэн амжилттай болдоггүй учраас бүтэлгүйтлийг хүлээн зөвшөөрөх нь чухал. Гэхдээ маркетингийн үйлдлүүдийн шалтгаант холбоог тодорхойлох чадвар нэмэгдэж байгаа нь мөн үнэхээр сэтгэл хөдөлгөм юм.

Би үүнийг гурван хэсэгт хуваана.

• Ойлголт ба шинжилгээ: AI нь аль хэдийн lifetime value загварчлал, үнийн саналын систем зэрэг зүйлсийг илүү шинжлэх ухаанч нарийвчлалтай ажиллуулах арга замыг өөрчилсөн. Одоо үүсгэгч AI нь тайлбарлах аналитикт цар хүрээ өгч байна. Дүгнэлт, чиг хандлага илрүүлэх, бодит цагийн шинжилгээнд туслах хэрэгслүүдийн ачаар би маркетингийн үйл ажиллагаандаа илүү биечлэн оролцох боломжтой болсон. Зөвхөн шинжээчдэд найдахын оронд бид одоо шууд ойлголт авах боломжтой болсон.
• Бүтээмж ба бүтээлч хөгжүүлэлт: Үүсгэгч AI нь текст, зураг, видео, тэр ч байтугай манай брэндийн зар сурталчилгаанд зориулсан контентыг цар хүрээтэйгээр бүтээхэд тусалдаг. Энэ нь манай дотоод маркетингийн багийн бүтээмжид асар том үсрэлт авчирсан.
• Хэрэглэгчийн зан төлөв: Хэрэглэгчид шинэ үүсгэгч AI хэрэгслүүдийг нэвтрүүлж байгаа нь тэдний хайлт хийх, харилцах арга барилыг өөрчилж байна. Ялангуяа залуу хэрэглэгчид уламжлалт хайлтаас ChatGPT зэрэг хэрэгслүүд рүү шилжиж байна. Энэ нь биднийг траффик татах арга барилаа дахин бодоход хүргэж байна; зөвхөн SEO хангалтгүй болсон—бид хүмүүс эдгээр шинэ орчинд брэндүүдийг хэрхэн олж нээж, харилцаж байгаад дасан зохицож байна.

Тийм ээ, гарцаагүй. Агентлаг системүүдийн талаар маш их яригдаж байгаа, би үүнд бодит боломж харж байна. Жишээлбэл, хэрэв би Нью-Йорк руу ажлаар тогтмол явдаг бол нэг үеэс эхлээд агентдаа “Би дахиад явах хэрэгтэй байна” гэж л хэлээд, тэр миний сонголтод тулгуурлан бүхнийг зохицуулж магадгүй. Харин аялал зугаалгын хувьд хүмүүс хяналтаа хадгалахыг хүсэж болох ч агентууд богино хугацаанд шигшсэн сонголтуудыг санал болгож чадна.

Тайланд руу нислэг, Бангкокт хийх зүйлс гэх мэт 10 Google хайлт хийх уламжлалт үйл явцыг одоо цөөн хэдэн харилцан үйлдэл болгон шахаж болно. Энэ нь брэндүүдэд хүний харилцааг нөхөх өөрсдийн агентуудыг хөгжүүлэх үүд хаалгыг нээж байна. Энэ бол “ба,” болохоос “эсвэл.” биш.

Аялал жуулчлал нь үүсгэгч хайлттай байгалиасаа сайн нийцдэг бөгөөд бид OpenAI болон бусад компаниудтай хамтран хэд хэдэн демо бүтээсэн. Сэдэл авах үе шат маш хүчтэй—олон арван хайлтыг AI-тай хийх ганц л нааш цааш яриа болгон хувиргадаг. Гэхдээ захиалга хийх үед хүмүүс итгэлтэй платформууд руу татагдсаар байна.

Энд One Key зэрэг хөтөлбөрүүд чухал болдог. Үүний тусламжтайгаар бид хэрэглэгчтэй урам зоригоос эхлээд захиалга хүртэлх харилцааг хадгалахыг зорьдог. Манай үнэнч хэрэглэгчийн түвшнүүд давтан хэрэглээг урамшуулж, эдгээр харилцааг өсгөх бат бөх суурь болдог.

Энэ нь AI бол эцсийн зорилго биш, харин зорилгод хүрэх хэрэгсэл гэдгийг ойлгохоос эхэлдэг. Манай зорилго бол брэндийн өсөлт, траффик, хөрвүүлэлт юм. Багууд AI эдгээр үр дүнг хэрхэн хурдасгаж чадахыг харах үед тэд урамшдаг.

Манайд маркетингийн ML шинжлэх ухааны бүлгийг багтаасан бүрэн стек дотоод маркетингийн баг байгаа нь азтай хэрэг. Гэхдээ үүсгэгч AI нь AI хэрэглээг ардчилж байна. AI-ээс үнэ цэнэ авахын тулд та заавал дата сайентист байх шаардлагагүй болсон. Энд л мэдлэг чадвар гол болдог.

Бид чиглэсэн хэрэглээний тохиолдлууд дээр ажиллахын тулд бүтээлч хүмүүсийг ML эрдэмтэд, програм хангамжийн хөгжүүлэгчид, маркетеруудтай хослуулсан чиг үүрэг хоорондын багуудыг бүрдүүлснээр амжилтад хүрсэн. Энэ нь туршилтын соёлыг бий болгож, айдсыг арилгадаг. Хүмүүс AI нь ажлыг нь авахгүй, харин чадварыг нь тэлж байгааг ойлгодог.

Тийм ээ, одоо бид илүү ихийг, илүү хурдан бүтээх боломжтой болсон. Аялал жуулчлал нь урам өгдөг салбар бөгөөд бидэнд асар том каталог бий: хэдэн зуун мянган байр, амралтын түрээсийн сонголт. Үүсгэгч AI энэ цар хүрээг анхаарал татахуйц контент, ялангуяа видео болгон хувиргахад тусалж байна.

Бид энэ контентыг уламжлалт аргаар бол олон жил шаардагдах байсан хурдаар брэндийн кампанит ажил, сошиал, органик сувгуудаар түгээсэн. Үүнтэй зэрэгцэн бид контентийн чанарыг хянахын тулд OpenAI-ийн хэрэгслүүдийг ашигласан—ингэснээр зөвхөн өндөр чанартай, хамааралтай материалууд л харагдана. Энэ нь бидний итгэлцлийг хамгаалж, оролцоог нэмэгдүүлдэг.

Энэ нь ур чадвараас илүүтэй ур чадварын багцаас давсан сэтгэлгээний тухай юм. Ур чадварыг зааж болно—харин суралцах явцдаа сониуч зан, нээлттэй байдал, тав тухгүй мэдрэмжийг хүлээн зөвшөөрөх хүсэлтийг зааж болдоггүй.

Маркетерууд туршилт хийхэд бэлэн байх, мөн өгөгдлийн инженерчлэл, олон горимт интеграц, тасралтгүй давтан сайжруулах хүсэл зэрэг өргөжиж буй ур чадваруудтай холбоотой тэр тав тухгүй мэдрэмжийг тэсвэрлэх хэрэгтэй. 

Эцэст нь, AI-ийн нөлөөтэй холбоотой цоо шинэ санаануудыг нээх хамтын ид шидийг бүтээхийн тулд бүтээлчид, хөгжүүлэгчид, маркетерууд зэрэг олон янзын үүргийг нэгтгэх нь туйлын чухал.

Expedia Group нь аяллын сайтуудаараа хайлт хийж буй хэрэглэгчдэд зургуудыг таних, зөв харуулах үйл явцыг автоматжуулахын тулд OpenAI API-уудыг ашигладаг. Мөн ажилтнуудынхаа төрөл бүрийн бүтээлч хэрэглээнд дэмжлэг үзүүлэхээр маркетингийн хэлтэс даяар ChatGPT‑ийг ашиглаж байна.