AI, Expedia의 마케팅 진화에 불붙이다

경영진 회담 시리즈에서 AI를 통해 혁신을 유도하는 리더들의 관점을 확인하세요.전 세계 여행 산업을 움직이는 Expedia 그룹의 브랜드인 Expedia, Hotels.com, VRBO. Jochen Koedijk과 진화하는 CMO의 역할, 여행 마케팅을 지원하는 에이전트, 마케팅 담당자가 AI 기반 세상에서 앞서나가는 방법에 관해 이야기를 나누었습니다.

확실한 건 이 분야갸 데이터 중심 분야가 되었다는 겁니다.

데이터는 대부분 디지털 및 성과 마케팅에 적용되었지만 소비자의 미디어 습관이 변화하면서 케이블 TV가 사라지고 커넥티드 TV가 대두되는 현재는 마케팅 과정 전반에서 데이터와 인사이트가 활용되고 있습니다. 여전히 창의성과 정서적 공감이 필요한 것은 사실이지만, 마케팅의 과학은 놀랍게 발전해 왔습니다.

이런 변화에는 실험적인 태도가 필요합니다. 새로운 행동, 기술, 방식은 꾸준히 부상하므로 호기심을 가지고 민첩하게 행동해야 하죠. 실패를 받아들이는 것도 중요합니다. 처음부터 성공하는 실험은 거의 없으니까요. 하지만 마케팅 분야에서 인과관계를 파악하는 능력이 향상되는 건 무척 즐거운 일입니다.

세 가지로 나눠서 말씀드리고 싶군요.

• 인사이트 및 분석: AI는 이미 더욱 과학적인 정밀도로 생애 가치 모델링, 가격 제시 시스템 등의 운영 방식을 변화시켰습니다. 이제 생성형 AI는 기술적 분석의 규모를 확장하고 있습니다. 요약, 경향 파악, 실시간 분석을 도와주는 도구 덕분에 마케팅 활동 전반에 제가 더욱 적극적으로 참여할 수 있습니다. 분석가에게만 의존하는 대신, 즉각적으로 인사이트에 액세스할 수 있습니다.
• 생산성 및 창의성 개발: 생성형 AI는 텍스트, 이미지, 영상뿐 아니라 브랜드 광고까지 대규모로 콘텐츠를 생산하도록 돕습니다. 덕분에 사내 마케팅 팀 전반에서 생산성이 크게 증가했습니다.
• 소비자 행동: 소비자가 새로운 생성형 AI 도구를 채택함에 따라 검색 및 참여 방식이 달라지고 있습니다. 특히 젊은 층 사용자들은 기존 검색 방식에서 ChatGPT 같은 도구로 옮겨가고 있습니다. 그래서 트래픽 획득애 대해 재고할 수 밖에 없었습니다. 이제 SEO만으로는 충분하지 않기 때문이죠. 저희는 사람들이 이러한 새로운 환경에서 브랜드를 발견하고 브랜드와 상호작용하는 방법에 적응하고 있습니다.

물론이죠. 에이전트식 시스템에 대해 여러 이야기가 있는데 저는 전망이 좋다고 생각합니다. 예를 들어 제가 정기적으로 뉴욕에 출장을 가는 사람이라면 에이전트에게 "또 가야 돼."라는 식으로 말할 거고, 에이전트는 제 선호도를 기반으로 모든 걸 준비해 주겠죠. 휴가로 가는 여행이라면 직접 계획을 세우려는 사람도 있겠지만 에이전트도 선별된 옵션을 빠르게 제공할 수 있을 겁니다.

태국으로 가는 비행기, 방콕의 즐길 거리를 찾는 등 10번의 Google 검색을 수행하는 기존의 프로세스는 이제 몇 번의 상호작용으로 압축될 수 있습니다. 이로써 브랜드가 인간의 상호작용을 보완하는 고유의 에이전트를 개발하는 문이 열리는 겁니다. “또는”이 아니라 “그리고”가 되어야 합니다.

여행은 생성형 검색과 자연스럽게 어울리는 분야이며 저희는 OpenAI 및 다른 회사와 함께 몇 가지 데모를 개발하기도 했습니다. 수십 번의 검색을 AI와 나누는 한두 번의 대화로 바꾼다는 점이 강력한 영감이 됩니다. 하지만 예약에 관해서는 사람들은 여전히 신뢰할 수 있는 플랫폼을 이용하고 있습니다.

바로 이곳이 One Key 같은 프로그램이 진입해야 하는 분야죠. 이 프로그램을 이용해 고객과 영감 단계부터 예약까지의 관계를 유지하는 것이 목표입니다. 충성도 등급에 따라 반복되는 사용에 보상을 제공하며 이를 통해 관계가 성장할 수 있는 강력한 기반을 제공하는 거죠.

AI는 최종 목표가 아니라 수단이라는 점을 인식하는 것부터 시작해야 합니다. 저희 목표는 브랜드의 성장, 트래픽, 전환입니다. 팀에서 AI를 활용해 이러한 결과를 촉진하는 방법을 알면 동기가 생기게 됩니다.

저희 회사에는 마케팅 ML 사이언스 그룹 같은 풀스택 사내 마케팅 팀이 있어서 든든하죠. 하지만 생성형 AI는 AI의 사용을 민주화합니다. AI를 쓸모 있게 활용하기 위해 데이터 분석가가 될 필요가 없습니다. 그래서 활용이 중요한 거죠.

저희는 창작자와 ML 과학자, 소프트웨어 개발자, 마케팅 담당자로 구성된 다기능 팀을 성공적으로 구축했습니다. 마케팅 담당자는 집중 사용 사례를 맡죠. 이를 통해 두려움 없는 실험 문화를 키울 수 있습니다. 사람들은 AI에게 직업이 뺏기는 것이 아니라 능력을 확장하는 데 사용할 수 있다는 걸 깨달았습니다.

네, 저희는 이제 더 많은 것을 더 빠르게 생성할 수 있습니다. 여행은 영감을 줍니다. 저희는 수없이 많은 숙소와 휴가용 임대 주택 등이 포함된 방대한 목록을 보유하고 있습니다. 생성형 AI는 이런 대규모의 자료를 매력적인 콘텐츠, 특히 비디오로 전환하는 데 도움을 줍니다.

이러한 콘텐츠를 브랜드 캠페인, 소셜, 유기적 채널 전반에 걸쳐 활용했는데, 기존 방식을 사용했다면 그 속도가 몇 년은 걸렸을 겁니다. 동시에 OpenAI의 도구를 사용하여 콘텐츠의 품질을 관리하고, 고품질의 관련성 높은 자산만 표시되도록 만들었습니다. 이를 통해 회사에 대한 신뢰성을 지키고 참여를 촉진했죠.

능력보다는 마음가짐이 더 중요하다고 생각합니다. 능력은 가르칠 수 있지만 호기심이나 열린 마음, 배우는 동안의 불편함을 감수하려는 태도 같은 건 가르칠 수 없기 때문이죠.

마케팅 담당자는 프롬프트 엔지니어링, 멀티 모달 통합 같은 새로운 기술을 배우고 실험하면서 느끼는 불편함을 기꺼이 감수해야 합니다. 그리고 끊임없이 반복하는 열정도 필요합니다. 

마지막으로 AI의 영향력에 대한 완전히 새로운 아이디어를 끌어낼 협력적인 시너지를 만들기 위해 창작자, 개발자, 마케팅 담당자와 같이 다양한 역할을 가진 사람들을 한데 모으는 것이 아주 중요합니다.

Expedia 그룹은 OpenAI API를 사용하여 자사 여행 사이트에서 검색하는 고객을 위해 이미지를 파악하고 정확하게 제시하는 과정을 자동화했습니다. 또한 마케팅 부서 전반에 걸쳐 ChatGPT를 사용하여 직원을 위한 다양한 창의저 사용 사례를 지원하고 있습니다.