L'IA spinge l'evoluzione del marketing di Expedia

La nostra serie Executive Function presenta le prospettive dei leader che stanno guidando la trasformazione attraverso l’IA.I marchi del Gruppo Expedia, tra cui Expedia, Hotels.com e VRBO, sono il motore dei viaggi in tutto il mondo. Abbiamo parlato con Jochen Koedijk dell'evoluzione del ruolo del CMO (Chief Marketing Officer), degli agenti che supportano il marketing dei viaggi e di come i marketer possono essere all'avanguardia in un mondo supportato dall'intelligenza artificiale.

È evidente che ora il settore è molto più basato sui dati.

Inizialmente i dati sono stati applicati soprattutto al marketing digitale e di performance. In seguito, con il cambiamento delle abitudini mediatiche dei consumatori, il cord-cutting e la TV connessa, i dati e gli insight hanno iniziato a essere utilizzati in tutto l'imbuto di marketing. Sebbene siano ancora necessarie creatività e risonanza emotiva, la scienza alla base del marketing è cresciuta enormemente.

Questo cambiamento richiede una mentalità più sperimentale. Nuovi comportamenti, tecnologie e metodi emergono continuamente, quindi bisogna rimanere curiosi e agili. Accettare il fallimento è importante perché spesso i primi esperimenti non hanno successo. Ma anche la crescente capacità di identificare la causalità nelle azioni di marketing è incredibilmente entusiasmante.

Lo suddividerei in tre aree.

• Approfondimenti e analisi: l'IA ha già trasformato il modo in cui operiamo con maggiore precisione scientifica su aspetti quali la modellazione del valore di vita e i sistemi di offerta. Ora l'IA generativa sta fornendo una scala nell'analisi descrittiva. Nelle nostre attività di marketing, riesco a essere più attivo grazie a strumenti che aiutano a riassumere, individuare le tendenze e analizzare in tempo reale. Abbiamo accesso a informazioni immediate, invece di affidarci esclusivamente agli analisti.
• Produttività e sviluppo creativo: l'IA generativa ci aiuta a produrre contenuti in scala, come testi, immagini, video, persino per le pubblicità dei nostri marchi. Si tratta di un enorme salto di produttività per il team di marketing interno.
• Comportamento del consumatore: i consumatori stanno adottando nuovi strumenti di intelligenza artificiale generativa, che cambiano le modalità di ricerca e di coinvolgimento. Soprattutto gli utenti più giovani si stanno spostando dalla ricerca tradizionale a strumenti come ChatGPT. Dobbiamo quindi ripensare l'acquisizione del traffico. Il SEO da solo non basta più, dobbiamo adattarci al modo in cui le persone scoprono e interagiscono con i marchi in questi nuovi ambienti.

Assolutamente sì. Si parla molto di sistemi agenziali e io li vedo molto promettenti. Ad esempio, se vado regolarmente a New York per lavoro, potrei dire a un agente "Devo andare di nuovo" e l'agente gestirebbe tutto in base alle mie preferenze. Per i viaggi di piacere, dato che le persone possono ancora preferire il controllo, gli agenti potrebbero fornire rapidamente opzioni selezionate.

Il processo tradizionale di svariate ricerche su Google (voli per la Thailandia, cose da fare a Bangkok, ecc.) può ora essere compresso in poche interazioni. E questo apre la porta ai marchi per sviluppare i propri agenti a complemento dell'interazione umana. Diventa un "e", non un "o".

Il settore dei viaggi si adatta naturalmente alla ricerca generativa e abbiamo realizzato alcune dimostrazioni con aziende come OpenAI e altre. La fase di ispirazione è potente: trasforma decine di ricerche in un unico botta e risposta con l'IA. Ma quando si tratta di prenotare, le persone gravitano ancora su piattaforme affidabili.

È qui che entrano in gioco programmi come One Key. Con esso, ci proponiamo di mantenere un rapporto con il cliente dall'ispirazione alla prenotazione. I nostri livelli di fedeltà premiano l'uso ripetuto e ci danno una solida base per far crescere queste relazioni.

Si comincia col riconoscere che l'IA è un mezzo per raggiungere un fine, non il fine stesso. I nostri obiettivi sono la crescita del marchio, il traffico e la conversione. Quando i team vedono come l'IA può accelerare questi risultati, sono motivati.

Siamo fortunati ad avere un team di marketing interno full-stack, compreso un gruppo di marketing ML science. Ma l'IA generativa democratizza l'uso dell'IA. Non è più necessario essere uno scienziato dei dati per ottenere valore dall'IA. È qui che la fluidità diventa fondamentale.

Abbiamo avuto successo creando team interfunzionali, associando creativi a scienziati di ML, sviluppatori di software e marketer per lavorare su casi d'uso mirati. In questo modo si crea una cultura della sperimentazione e si elimina la paura. Le persone si rendono conto che l'IA non sta togliendo loro il lavoro, bensì aumentando le loro capacità.

Sì, ora siamo in grado di creare molto di più e molto più velocemente. Viaggiare è fonte di ispirazione e noi abbiamo un catalogo enorme: centinaia di migliaia di proprietà e case vacanza. L'IA generativa ci aiuta a trasformare questa scala in contenuti avvincenti, soprattutto video.

Abbiamo raccolto questi contenuti attraverso campagne di marca, social e organico a una velocità che avrebbe richiesto anni con i metodi tradizionali. Allo stesso tempo, abbiamo utilizzato gli strumenti di OpenAI per moderare la qualità dei contenuti, garantendo che vengano mostrati solo risorse di alta qualità e pertinenti. Questo protegge la nostra credibilità e aumenta il coinvolgimento.

Non si tratta tanto di competenze quanto di mentalità. Le competenze si possono insegnare, ma non si possono insegnare la curiosità, l'apertura o la disponibilità a sentirsi a disagio mentre si impara.

I marketer devono essere disposti a sperimentare e a tollerare questo disagio di fronte a una serie di competenze in espansione, come la progettazione di prompt, l'integrazione multimodale e il desiderio di iterare continuamente. 

Infine, è fondamentale riunire ruoli diversi, dai creativi agli sviluppatori e agli esperti di marketing, per creare una sinergia collaborativa che dia vita a idee completamente nuove sull'impatto dell'IA.

Expedia Group utilizza le API OpenAI per automatizzare il processo di identificazione e presentazione corretta delle immagini ai clienti che effettuano ricerche sui propri siti di viaggio. L'azienda sta inoltre sfruttando ChatGPT in tutto il suo reparto marketing per alimentare diversi casi d'uso creativi per i suoi dipendenti.