Booking.com and OpenAI personalize travel at scale

Booking.com, uno dei più grandi mercati turistici al mondo, consente a milioni di viaggiatori di scoprire il mondo con maggiore facilità, offrendo un accesso immediato a voli, soggiorni e attività in un unico posto.

Con OpenAI, l'azienda ha colto l'opportunità di diventare un vero e proprio compagno di viaggio, guidando la fase di scoperta per aiutare i viaggiatori a trovare destinazioni ed esperienze che non sapevano nemmeno di desiderare.

“Quando ChatGPT è stato lanciato nel 2022, ho provato un brivido di eccitazione”, racconta Adrienne Enggist, Senior Director of Product Marketplace presso Booking.com. "Mi ha ricordato i primi tempi dell'accesso a banda larga: un'enorme opportunità per cambiare il modo in cui le persone vivono l'esperienza del viaggio. Sapevamo che questo avrebbe potuto aiutarci a risolvere finalmente il problema della scoperta.”

Ad oggi, Booking.com ha lanciato diverse soluzioni basate sull'intelligenza artificiale con OpenAI per rendere la pianificazione dei viaggi più semplice e intuitiva.

Booking.com stava utilizzando l'apprendimento automatico da oltre un decennio, ma i modelli tradizionali e i sistemi basati su regole faticavano a cogliere le sfumature delle intenzioni degli utenti, specialmente nella fase iniziale di ricerca.

“Potresti voler fare una fuga romantica, ma rendila un po' kitsch”, dice Rob Francis, CTO di Booking.com. “Non esiste un filtro per i letti a forma di cuore o gli imitatori di Elvis. La ricerca tradizionale non era semplicemente stata concepita per svelare questo tipo di intenzioni.”

Sebbene la piattaforma offrisse centinaia di filtri, questi erano utili solo se i viaggiatori sapevano esattamente cosa cercare. L'ascesa dei modelli linguistici di grandi dimensioni ha offerto una nuova opportunità per passare a un'esperienza più conversazionale e orientata alla scoperta.

“Siamo sempre stati molto bravi nell'ultimo miglio, ovvero nel trasformare la ricerca degli utenti in una prenotazione effettiva”, afferma Enggist. “Ma la scoperta era diversa. Avevamo bisogno di un modo per entrare in contatto con i clienti in una fase più precoce del loro percorso, quando stavano ancora cercando di capire cosa desideravano.”

Booking.com ha rapidamente costituito una task force per dare vita all'AI Trip Planner:

• Sfruttare l'infrastruttura ML esistente: Il team ha integrato i modelli GPT di OpenAI con i dati proprietari di Booking.com relativi a strutture, prezzi e disponibilità.
• Ciclo di sviluppo rapido: Il primo prototipo, in grado di individuare la destinazione e creare l'itinerario, è stato lanciato in sole 10 settimane.
• Focus sul linguaggio naturale: Il modello è stato addestrato per comprendere i prompt conversazionali e mapparli su dati strutturati come date, luoghi e disponibilità delle proprietà.

L'AI Trip Planner consentiva agli utenti di porre domande aperte come: “Dove dovrei andare per un weekend romantico in Europa?” Potrebbe generare suggerimenti sulle destinazioni, creare itinerari e recuperare dati in tempo reale sulla disponibilità e sui prezzi dal database di Booking.com.

Una delle innovazioni chiave è stata la combinazione di dati strutturati e non strutturati. “Ci abbiamo messo anni a perfezionare i nostri dati strutturati, come prezzi, disponibilità e politiche di cancellazione”, afferma Enggist. “Ma ora potremmo integrare dati non strutturati, come recensioni degli utenti e descrizioni in linguaggio naturale, e generare suggerimenti curati basati su entrambi.”

Un altro elemento distintivo è stata la rapidità con cui il team di Booking.com ha reagito. “La collaborazione è stata straordinaria,” afferma Joe Futty, VP Product Marketplace di Booking.com. “Abbiamo iniziato con l'API di OpenAI, abbiamo organizzato un hackathon e, nel giro di 10 settimane, abbiamo lanciato l'AI Trip Planner. Questo è il vantaggio di lavorare con un team che non si limita a fornire tecnologia, ma collabora con noi per capire cosa è possibile realizzare.”

Da allora, l'AI Trip Planner si è evoluto per gestire richieste più complesse e una personalizzazione più approfondita. “Se si analizzano i dati di Booking.com relativi alle prenotazioni di viaggi effettuate negli ultimi 20 anni, si nota che le prime 15 destinazioni in Europa sono fortemente sovraffollate”, osserva Enggist. “L'intelligenza artificiale può anche aiutare a far emergere centinaia di altre destinazioni che non sono così lontane e offrono esperienze altrettanto fantastiche, non sono sovraffollate di turisti e sono ricche di nuove opportunità tutte da scoprire.”

Il successo dell'AI Trip Planner ha gettato le basi per ulteriori prodotti basati sull'intelligenza artificiale. Oggi Booking.com ha lanciato ulteriori funzionalità di punta con i modelli OpenAI:

Booking.com ha anche creato una base più solida per lo sviluppo futuro dell'intelligenza artificiale. I modelli di OpenAI sono stati integrati attraverso le API e l'infrastruttura dati esistenti di Booking.com, consentendo ai team di testare e iterare rapidamente nuove funzionalità.

Sebbene Booking.com stia ancora raccogliendo dati sulle prestazioni a lungo termine, ha già riscontrato un aumento misurabile del coinvolgimento e della soddisfazione:

• Maggiore coinvolgimento: AI Trip Planner ha fatto sì che gli utenti rimanessero più a lungo sulla piattaforma mentre esplorano itinerari personalizzati.
• Ricerca più veloce: I filtri intelligenti hanno semplificato la ricerca, permettendo ai viaggiatori di trovare più facilmente risultati pertinenti e facendo risparmiare tempo.
• Meno contatti con l'assistenza clienti: La sezione Domande e risposte sulla proprietà ha ridotto il volume delle richieste di assistenza grazie a risposte più accurate fornite dall'app.
• Maggiore affidabilità delle prenotazioni: La sintesi delle recensioni ha aiutato i viaggiatori a prendere decisioni più rapide con meno incertezze.

“Uno degli aspetti più rilevanti è stata la rapidità con cui è cambiato il comportamento dei clienti”, afferma Enggist. “All'inizio, le persone digitavano semplicemente ‘Myrtle Beach’, utilizzandolo fondamentalmente come un motore di ricerca. Ma ora stiamo assistendo a query più dettagliate e colloquiali: ‘Voglio andare in una spiaggia tranquilla a settembre con il mio cane.’”

“I modelli di OpenAI sono i più efficaci nel comprendere le intenzioni e adattarsi alle complessità del mondo reale,” afferma Francis. “Lavoriamo con l'apprendimento automatico da oltre un decennio, ma OpenAI ci ha aiutato a colmare il divario tra la comprensione dell’intento degli utenti e la sua effettiva realizzazione.”

Ciò che contraddistingue OpenAI, secondo la dirigenza di Booking.com, non è solo la tecnologia, ma anche l'approccio collaborativo.

“La co-creazione del futuro è un tratto distintivo della collaborazione con OpenAI,” afferma Enggist. “Possiamo sottoporre loro domande aperte o idee ancora in fase embrionale, e loro ci aiutano a trasformarle in qualcosa di concretamente realizzabile”.

Francis condivide lo stesso sentimento: “Lavorare con OpenAI non significa solo fare ciò che ci viene richiesto, ma anche chiedersi: ‘Qual è il prossimo passo?’”

Booking.com intravede l'opportunità di creare un'esperienza ancora più coinvolgente e guidata dagli agenti. “Il nostro obiettivo è sviluppare un assistente, simile a un concierge, che accompagni l’utente in ogni fase del viaggio”, afferma Enggist. “Non solo ti aiutiamo a prenotare il viaggio, ma anche a riprenotare il volo in caso di cancellazione, a trovare un nuovo hotel in caso di ritardo e a suggerirti ristoranti nelle vicinanze al tuo arrivo.”