AI powers Expedia’s marketing evolution
A conversation with Jochen Koedijk, Chief Marketing Officer of Expedia Group.
અમારી Executive Function શ્રેણીમાં એવા નેતાઓના દૃષ્ટિકોણો રજૂ થાય છે જે AI દ્વારા પરિવર્તન આગળ ધપાવી રહ્યા છે.
Expedia Groupની Expedia, Hotels.com અને VRBO સહિતની બ્રાન્ડ્સ વિશ્વભરમાં મુસાફરીને શક્તિ આપે છે. અમે Jochen Koedijk સાથે વિકસતી CMO ભૂમિકા, ટ્રાવેલ માર્કેટિંગને સહારો આપતા એજન્ટ્સ અને AI આધારિત વિશ્વમાં માર્કેટર્સ કેવી રીતે આગળ રહી શકે તે વિશે વાત કરી.
હવે સ્પષ્ટ થયું છે કે આ ક્ષેત્ર કેટલું વધુ ડેટા આધારિત બની ગયું છે.
ડેટાનો ઉપયોગ મુખ્યત્વે ડિજિટલ અને પરફોર્મન્સ માર્કેટિંગમાં થતો હતો, પરંતુ હવે, બદલાતી ગ્રાહક મીડિયા આદતો, કોર્ડ-કટિંગ અને કનેક્ટેડ TV સાથે, અમે આખા માર્કેટિંગ ફનલમાં ડેટા અને ઇન્સાઇટ્સનો ઉપયોગ થતા જોઈ રહ્યા છીએ. જ્યારે તેમાં હજુ પણ સર્જનાત્મકતા અને ભાવનાત્મક અનુનાદની જરૂર છે, ત્યારે માર્કેટિંગ પાછળનું વિજ્ઞાન ખૂબ જ વધ્યું છે.
આ ફેરફાર વધુ પ્રયોગશીલ માનસિકતા માંગે છે. નવા વર્તનો, ટેક્નોલોજીઓ અને પદ્ધતિઓ સતત ઉભરી આવે છે, તેથી તમને જિજ્ઞાસુ અને ચપળ રહેવું પડે. નિષ્ફળતાને સ્વીકારવું મહત્વપૂર્ણ છે કારણ કે શરૂઆતના પ્રયોગો ઘણીવાર સફળ થતા નથી. પરંતુ_MARKETING ક્રિયાઓમાં કારણકાર્ય શોધવાની વધતી ક્ષમતા પણ અદ્ભુત રીતે ઉત્સાહજનક છે.
હું તેને ત્રણ ક્ષેત્રોમાં વહેંચીશ.
- ઇન્સાઇટ્સ અને વિશ્લેષણ: AIએ પહેલેથી જ લાઇફટાઇમ વેલ્યુ મોડેલિંગ અને બિડિંગ સિસ્ટમ્સ જેવી બાબતોને વધુ વૈજ્ઞાનિક ચોકસાઇ સાથે ચલાવવાની અમારી રીત બદલી છે. હવે જનરેટિવ AI વર્ણનાત્મક એનાલિટિક્સમાં સ્કેલ આપી રહ્યું છે. સંક્ષેપ, ટ્રેન્ડ શોધ અને રિયલ-ટાઇમ વિશ્લેષણમાં મદદરૂપ ટૂલ્સના કારણે હું અમારી_MARKETING પ્રવૃત્તિઓમાં વધુ સીધી રીતે જોડાઈ શકું છું. ફક્ત એનાલિસ્ટ્સ પર નિર્ભર રહેવાના બદલે, હવે અમારી પાસે તરત મળતી ઇન્સાઇટ્સની ઍક્સેસ છે.
- ઉત્પાદકતા અને સર્જનાત્મક વિકાસ: જનરેટિવ AI અમને મોટા પાયે કન્ટેન્ટ બનાવવામાં મદદ કરે છે—ટેક્સ્ટ, ઇમેજ, વિડિયો, અહીં સુધી કે અમારી બ્રાન્ડ જાહેરાતો માટે પણ. આ અમારી ઇન-હાઉસ માર્કેટિંગ ટીમમાં ઉત્પાદકતામાં મોટો ઉછાળો છે.
- ગ્રાહક વર્તન: ગ્રાહકો નવા જનરેટિવ AI ટૂલ્સ અપનાવી રહ્યા છે, જે તેમની શોધ અને જોડાવાની રીત બદલે છે. ખાસ કરીને યુવા વપરાશકર્તાઓ પરંપરાગત શોધમાંથી ChatGPT જેવા ટૂલ્સ તરફ વળી રહ્યા છે. આ અમને ટ્રાફિક અધિગ્રહણ પર ફરી વિચારવા મજબૂર કરે છે; હવે માત્ર SEO પૂરતું નથી—આ નવા પર્યાવરણોમાં લોકો બ્રાન્ડ્સ કેવી રીતે શોધે છે અને તેમની સાથે કેવી રીતે ક્રિયાપ્રતિક્રિયા કરે છે તે મુજબ અમે અનુકૂલન કરી રહ્યા છીએ.
“જનરેટિવ AIએ મને ઘણો વધુ સ્કેલ આપ્યો છે.”
એકદમ. એજન્ટિક સિસ્ટમ્સ વિશે ઘણી ચર્ચા થાય છે, અને હું તેમાં સાચી સંભાવના જોઉં છું. ઉદાહરણ તરીકે, જો હું નિયમિત રીતે બિઝનેસ માટે New York જાઉં છું, તો કદાચ અંતે હું એજન્ટને ફક્ત એટલું કહું, “મારે ફરી જવું છે,” અને તે મારી પસંદગીઓના આધાર પર બધું સંભાળી લે. ફુરસદીની મુસાફરી માટે લોકો હજુ પણ નિયંત્રણ ઇચ્છે, પરંતુ એજન્ટ્સ ઝડપથી પસંદ કરેલા વિકલ્પો આપી શકે.
Thailand માટેની ફ્લાઇટ્સ, Bangkokમાં શું કરવું વગેરે જેવી 10 Google શોધ કરવાની પરંપરાગત પ્રક્રિયા હવે થોડી જ ક્રિયાપ્રતિક્રિયામાં સમાઈ શકે છે. તે બ્રાન્ડ્સ માટે માનવીય સંવાદને પૂરક એવા પોતાના એજન્ટ્સ વિકસાવવાનો રસ્તો ખોલે છે. આ “અને,” છે, “અથવા.” નહીં.
મુસાફરી જનરેટિવ શોધ માટે સ્વાભાવિક રીતે યોગ્ય છે, અને અમે OpenAI તથા અન્ય જેવી કંપનીઓ સાથે થોડા ડેમો બનાવ્યા છે. પ્રેરણાનો તબક્કો શક્તિશાળી છે—ડઝનો શોધને AI સાથેની એક જ આવનજાવન વાતચીતમાં ફેરવી દે છે. પરંતુ જ્યારે બુકિંગની વાત આવે છે, ત્યારે લોકો હજુ પણ વિશ્વસનીય પ્લેટફોર્મ્સ તરફ વળે છે.
અહીં One Key જેવા પ્રોગ્રામ્સ કામ આવે છે. તેના દ્વારા, અમે પ્રેરણાથી લઈને બુકિંગ સુધી ગ્રાહક સાથેનો સંબંધ જાળવી રાખવાનો પ્રયત્ન કરીએ છીએ. અમારા લોયલ્ટી ટીયર્સ પુનરાવર્તિત ઉપયોગને ઇનામ આપે છે અને અમને આ સંબંધો વધારવા માટે મજબૂત આધાર આપે છે.
“તે AIને સાધન તરીકે જોવાથી શરૂ થાય છે, અને તે પોતે અંતિમ લક્ષ્ય નથી.”
તે આ સમજણથી શરૂ થાય છે કે AI એક સાધન છે—પોતે અંતિમ લક્ષ્ય નથી. અમારા લક્ષ્યો બ્રાન્ડ વૃદ્ધિ, ટ્રાફિક અને કન્વર્ઝન છે. એકવાર ટીમો સમજે છે કે AI આ પરિણામોને કેવી રીતે ઝડપી બનાવી શકે, તેઓ પ્રેરિત થાય છે.
અમારી પાસે સંપૂર્ણ-સ્ટેક ઇન-હાઉસ માર્કેટિંગ ટીમ છે, જેમાં માર્કેટિંગ ML સાયન્સ ગ્રુપ પણ સામેલ છે, એ અમારી ખુશનસીબી છે. પરંતુ જનરેટિવ AI AIના ઉપયોગને લોકતંત્રીય બનાવે છે. હવે AIમાંથી મૂલ્ય મેળવવા માટે તમને ડેટા સાયન્ટિસ્ટ હોવાની જરૂર નથી. ત્યાં જ ફ્લુએન્સી મહત્વપૂર્ણ બને છે.
અમે ક્રોસ-ફંક્શનલ ટીમો બનાવીને સફળ થયા છીએ—ક્રિએટિવ્સને ML સાયન્ટિસ્ટ્સ, સોફ્ટવેર ડેવલપર્સ અને માર્કેટર્સ સાથે જોડીને કેન્દ્રિત ઉપયોગકેસ પર કામ કરાવ્યું છે. આ પ્રયોગોની સંસ્કૃતિ બનાવે છે અને ભય દૂર કરે છે. લોકોને સમજાય છે કે AI તેમની નોકરી લઈ રહ્યું નથી, તે તેમની ક્ષમતાઓને વિસ્તારી રહ્યું છે.
હા, હવે અમે ઘણું વધુ—અને ઘણું ઝડપી—બનાવી શકીએ છીએ. મુસાફરી પ્રેરણાદાયી છે, અને અમારી પાસે વિશાળ કેટલોગ છે: લાખો પ્રોપર્ટીઓ અને વેકેશન રેન્ટલ્સ. જનરેટિવ AI અમને આ સ્કેલને આકર્ષક કન્ટેન્ટમાં ફેરવવામાં મદદ કરે છે—ખાસ કરીને વિડિયો માટે.
અમે આ કન્ટેન્ટને બ્રાન્ડ કેમ્પેઇન, સોશિયલ અને ઓર્ગેનિક ચેનલ્સમાં એવી ઝડપે ઉપયોગમાં લીધો છે કે પરંપરાગત પદ્ધતિઓથી એમાં વર્ષો લાગી જાત. સાથે સાથે, અમે OpenAIના ટૂલ્સનો ઉપયોગ કન્ટેન્ટની ગુણવત્તા મૉડરેટ કરવા માટે કર્યો છે—જેથી માત્ર ઉચ્ચ ગુણવત્તાવાળા, સંબંધિત એસેટ્સ જ બતાવવામાં આવે. આ અમારી વિશ્વસનીયતાનું રક્ષણ કરે છે અને જોડાણ વધારે છે.
“જનરેટિવ AI [...] નો અર્થ એ છે કે AIનો મોટા પાયે ખરેખર ઉપયોગ કરવા માટે તમને મશીન લર્નિંગ વૈજ્ઞાનિક બનવાની જરૂર નથી.”
આ કુશળતાઓ કરતાં વધુ માનસિકતા વિશે છે. કુશળતાઓ શીખવી શકાય—જિજ્ઞાસા, ખુલ્લાપણું અથવા શીખતાં સમયે અસ્વસ્થતા સ્વીકારવાની તૈયારી શીખવી શકાતી નથી.
માર્કેટર્સે પ્રયોગ કરવા તૈયાર રહેવું જોઈએ અને પ્રોમ્પ્ટ એન્જિનિયરિંગ, મલ્ટીમોડલ ઇન્ટિગ્રેશન જેવી વધતી કુશળતાઓ સાથે આવતી આ અસ્વસ્થતાને સહન કરવી જોઈએ, તેમજ સતત પુનરાવર્તન કરવાની ઇચ્છા રાખવી જોઈએ.
છેલ્લે, સંપૂર્ણપણે નવા વિચારોને ખુલ્લા પાડે તેવી AIની અસર માટે સહકારજન્ય જાદુ સર્જવા વિવિધ ભૂમિકાઓ—ક્રિએટિવ્સ, ડેવલપર્સ, માર્કેટર્સ—ને એકસાથે લાવવું અત્યંત મહત્વપૂર્ણ છે.
Expedia Group પોતાના ટ્રાવેલ સાઇટ્સ પર શોધ કરતા ગ્રાહકો માટે છબીઓ ઓળખવાની અને યોગ્ય રીતે રજૂ કરવાની પ્રક્રિયાને સ્વચાલિત કરવા OpenAI APIs નો ઉપયોગ કરે છે. તે પોતાના કર્મચારીઓ માટે વિવિધ સર્જનાત્મક ઉપયોગકેસને શક્તિ આપવા તેના સમગ્ર માર્કેટિંગ વિભાગમાં ChatGPT નો પણ ઉપયોગ કરી રહ્યું છે.
