L’IA soutient l’évolution marketing chez Expedia

Notre nouvelle série Executive Function présente les réflexions de dirigeants qui pilotent la transformation grâce à l’IA.Les marques du groupe Expedia, notamment Expedia, Hotels.com et VRBO, sont au service des voyageurs dans le monde entier. Nous avons discuté avec Jochen Koedijk de l’évolution du rôle du CMO, des agents au service du marketing dans l’univers du voyage et de la manière dont les spécialistes du marketing peuvent garder une longueur d’avance à l’ère de l’intelligence artificielle.

Ce domaine s’appuie de plus en plus sur les données, c’est une évidence.

Les données servaient surtout de support au marketing numérique et au marketing de performance, mais avec l’évolution actuelle des comportements en matière de médias, le délaissement des abonnements télé traditionnels au profit des services à la demande (« cord-cutting ») et la télévision connectée, les données et les analyses sont utilisées dans l’ensemble de l’entonnoir marketing. Même si le marketing nécessite toujours créativité et résonance émotionnelle, il s’appuie toujours plus sur la science.

Cette évolution exige un état d’esprit plus expérimental. Comportements, technologies, méthodes… Il en émerge constamment, vous devez rester curieux et agile. Vous devez aussi accepter les échecs, les premiers essais n’ayant souvent pas de résultats concluants. Mais la capacité croissante d’identifier la causalité dans les actions marketing est aussi tout à fait passionnante.

J’évoquerais trois points.

• Perspectives et analyses : L’IA a déjà transformé notre utilisation d’outils comme la modélisation de la valeur vie et les systèmes d’enchères, avec une précision plus scientifique. Aujourd’hui, l’IA générative donne de l’ampleur à l’analyse descriptive. Les nouveaux outils de synthèse, de détection de tendances et d’analyse temps réel élargissent l’horizon des activités marketing. Nous ne dépendons plus autant des analystes, nous avons maintenant accès à des éclairages en direct.
• Productivité et développement créatif : L’IA générative nous aide à générer du contenu à grande échelle : texte, image, vidéo, y compris pour la production de contenu publicitaire pour nos marques. Les gains de productivité pour notre équipe de marketing interne sont énormes.
• Comportement du consommateur : L’adoption de nouveaux outils d’IA générative transforme les modes de recherche et d’engagement. Les jeunes utilisateurs délaissent la recherche traditionnelle au profit d’outils comme ChatGPT. Cela nous oblige à repenser l’acquisition de trafic ; le référencement naturel (SEO) ne suffit plus. Nous devons nous adapter à la manière dont les consommateurs découvrent les marques et interagissent avec elles dans ces nouveaux environnements.

Tout à fait. On parle beaucoup des systèmes basés sur des agents, et j’y vois une réelle opportunité. Imaginons que j’aille régulièrement à New York pour des raisons professionnelles. Je pourrais dire à un agent : « Je dois y retourner », et il s’occuperait de tout en fonction de mes préférences. Les touristes ou les vacanciers souhaiteront peut-être garder plus de contrôle, mais les agents pourront leur proposer rapidement des options soigneusement sélectionnées.

Le processus traditionnel consistant à effectuer 10 recherches sur Google (vols vers la Thaïlande, quoi faire à Bangkok, etc.) peut désormais se résumer à quelques interactions. Et les marques peuvent développer leurs propres agents pour compléter l’interaction humaine. Il s’agit d’une approche complémentaire, et non alternative.

Le domaine du voyage se prête naturellement à la recherche générative, et nous avons réalisé quelques démos avec des entreprises comme OpenAI et d’autres. L’IA fonctionne très bien pour l’inspiration, la recherche d’idées : elle permet de transformer des dizaines de recherches en une seule interaction. Mais lorsqu’il s’agit de réserver, les consommateurs se tournent toujours vers des plateformes de confiance.

D’où la mise en place de programmes comme One Key. L’idée est d’entretenir la relation client, de l’inspiration à la réservation. Nos niveaux de fidélité récompensent les utilisateurs réguliers et nous donnent une base solide pour développer cette relation.

Il s’agit d’abord de reconnaître que l’IA est un moyen d’atteindre un but, pas un objectif en soi. Croissance de la marque, trafic et conversion, voilà nos objectifs. Lorsque les équipes voient comment l’IA peut contribuer à atteindre ces objectifs, elles l’adoptent volontiers.

Nous avons la chance d’avoir une équipe marketing interne complète, avec un groupe de spécialistes en machine learning axé sur le marketing. Mais l’IA générative démocratise l’usage de l’IA. Il n’est plus nécessaire d’être un data scientist pour tirer profit de cette technologie. L’aisance avec ces outils est un élément essentiel.

Nous avons réussi à créer des équipes interfonctionnelles, regroupant créatifs, experts en machine learning, développeurs logiciels et spécialistes du marketing pour travailler sur des cas d’utilisation précis. Cette approche crée une culture de l’expérimentation et élimine les appréhensions. Chacun voit que l’IA ne lui prend pas son travail, mais augmente au contraire ses capacités.

Oui, désormais, nous pouvons créer bien plus, et bien plus rapidement. Le voyage est une source d’inspiration et nous disposons d’un très vaste catalogue : des centaines de milliers de propriétés et de locations de vacances. L’IA générative nous aide à en tirer des contenus attrayants, notamment en vidéo.

Nous avons rapidement mis en avant ces contenus dans des campagnes de marque, sociales et organiques, là où les méthodes traditionnelles nous auraient pris des années. Parallèlement, nous avons utilisé des outils d’OpenAI à des fins d’optimisation afin que seuls les contenus pertinents et de grande qualité soient affichés. Cette approche protège notre crédibilité et stimule l’engagement.

Il s’agit moins de compétences que d’état d’esprit. Les compétences s’enseignent, pas la curiosité, l’ouverture d’esprit ou la volonté de se remettre en question au fil de l’apprentissage.

Les spécialistes marketing doivent être ouverts à la nécessité d’expérimenter, d’itérer et de se remettre sans cesse en question, et étendre leurs compétences à de nouveaux domaines comme l’ingénierie des prompts et l’intégration multimodale. 

Enfin, il est extrêmement important de réunir et d’encourager la collaboration de multiples talents (créatifs, développeurs, spécialistes du marketing) afin de faire émerger des idées entièrement nouvelles autour de l’impact de l’IA.

Le groupe Expedia a recours aux API d’OpenAI pour automatiser le processus d’identification et de présentation des images lors des recherches sur ses sites de voyage. Il utilise aussi ChatGPT au sein de son service marketing pour alimenter différents cas d’utilisation créatifs pour ses employés.