Belleza basada en datos: Cómo Estée Lauder Companies obtiene información con ChatGPT

Estée Lauder Companies⁠(se abre en una nueva ventana) (ELC) es líder mundial en belleza de prestigio, con una cartera de más de 20 marcas icónicas, como Clinique, La Mer, Bobbi Brown Cosmetics y Aveda. La empresa y sus marcas son conocidas por sus productos de belleza de primera línea y por brindar experiencias personalizadas de alto nivel para sus consumidores de todo el mundo.

A medida que el mundo de la belleza evoluciona hacia la hiperpersonalización, también lo hace el enfoque de la empresa respecto a la investigación y la tecnología. La adopción generalizada de ChatGPT Enterprise por parte de ELC está ayudando a la empresa a potenciar la creatividad de los empleados y a obtener información para brindar un mejor servicio a sus consumidores actuales.

El sector global de belleza se mueve con rapidez, y la cartera de productos de ELC se ve afectada por grandes cantidades de datos de consumidores procedentes de encuestas, ensayos clínicos y uso de productos.

El equipo de ELC adoptó ChatGPT para el procesamiento y el análisis de datos a escala. Actualmente, ChatGPT es un componente integral de los flujos de trabajo de ELC, con más de 240 GPT personalizados que brindan a sus empleados mayor tiempo e información para dedicarse a lo que más saben hacer: desarrollar productos nuevos y comercializar los productos existentes con precisión, de acuerdo con las nuevas tendencias de belleza y cuidado de la piel.

Para lograr una rápida adopción de la IA por parte de ELC fue fundamental la creencia de la empresa de que la creatividad está en cada puesto. “Cuando OpenAI presentó ChatGPT, pedimos a los empleados que nos comentaran cómo lo utilizarían”, explica Raheel Khan, vicepresidente sénior de Previsión e Inteligencia de Crecimiento en ELC. “Más de mil personas presentaron ideas”.

Este interés llevó a ELC a establecer su GPT Lab: Un grupo interfuncional con la capacidad de explorar y desarrollar soluciones empresariales, “GPT personalizados”, con ChatGPT. 

“Nuestro trabajo consiste en descubrir casos de uso de gran impacto que aporten valor a nuestras marcas y regiones”, explica Charmaine Pek, directora de Adopción Empresarial de ChatGPT en ELC. “GPT Lab tiene como objetivo identificar patrones a través de casos de uso significativos y extender los casos exitosos a más marcas y regiones”.

En el transcurso de 10 semanas, los miembros del laboratorio desarrollaron múltiples GPT personalizados, cada uno con su propio propósito y alcance.

Una de las aplicaciones más destacadas creadas por GPT Lab es Fragrance Insights GPT. Desarrollado con el fin de ayudar al equipo de Previsión de Fragancias a obtener información de las encuestas de los consumidores, el GPT analiza grandes conjuntos de datos de encuestas de consumidores para explorar las tendencias y las preferencias, lo que permite a ELC diseñar productos más específicos para los diferentes grupos demográficos.

“Antes, pasábamos horas recopilando y organizando manualmente los datos para obtener información”, comenta Yuan Zhan, director del equipo de Previsión de Fragancias de ELC. “Con Fragrance GPT, podemos hacer preguntas complejas en un lenguaje sencillo y recopilar datos al instante”.

Los miembros del laboratorio también presentaron Clinical Trial Data GPT, que recopila rápidamente información sobre la eficacia de los productos de cuidado de la piel. Por ejemplo, determina el porcentaje de mejora inmediata de la hidratación de un producto como el sérum Advanced Night Repair de Estée Lauder, a partir de miles de informes de ensayos clínicos con una simple consulta.                 

Otros GPT incluyen un GPT de redacción publicitaria que es un asistente de redacción publicitaria personalizado para varias marcas, diseñado para elaborar contenido detallado, significativo y acorde con la marca en todas las plataformas, y un GPT creador de datos sobre proveedores que resume información importante sobre cada proveedor, incluido su perfil, el historial de compras de ELC y otros detalles relevantes.

Estée Lauder Companies estructura su proceso de creación de GPT como una carrera, dado que se centra en la creación rápida de prototipos y pruebas para identificar los factores que predicen el éxito y desarrollar a escala.

“Nos fijamos en el valor que el GPT aportaría a la organización y en el esfuerzo necesario”, menciona Kingsuk Chakrabarty, director de Arquitectura Empresarial, IA e I+D en ELC. “Luego, priorizamos los GPT que tienen gran valor y se pueden desarrollar rápidamente”.

En GPT Lab, los “equipos” de personas (un usuario empresarial, un experto en la materia [SME] y un responsable técnico) se encargan de garantizar que cada idea se base en el impacto y la viabilidad:

1. Diseño: el usuario empresarial define el objetivo, el alcance y la audiencia del GPT en un resumen de dos páginas del caso de uso para obtener claridad antes de desarrollar el GPT.
2. Preparación: el SME da forma al caso de uso con la recopilación y la preparación de los datos pertinentes. Para ello, garantiza las mejores prácticas para el desarrollo de GPT.
3. Creación y pruebas: el responsable técnico desarrolla el GPT con conjuntos de datos y le hace pruebas rigurosas para garantizar su precisión y coherencia.
4. Lanzamiento: todo el equipo implementa el GPT junto con una guía de usuario para que el equipo lo utilice.
5. Base y escala: todo el equipo utiliza bucles de retroalimentación para iterar y optimizar los resultados en función del rendimiento del GPT.

“Diseñar los casos de uso adecuados significa plantear las preguntas correctas”, afirma Pek. “¿Por qué queremos desarrollar este GPT? ¿Cuál es el problema que estamos intentando resolver? ¿Qué impacto tendrá?”

Al trabajar en ciclos interactivos y compartir ideas, GPT Lab fue capaz de desarrollar en algunas semanas prototipos basados en IA.

ChatGPT no solo ayudó a los empleados a agilizar su trabajo, sino que también amplió su capacidad creativa al reducir tareas manuales:

• Ahorro de tiempo: En los equipos de I+D y marketing, ChatGPT mejoró más de un 90 % el tiempo de respuesta. Lo que antes llevaba a los equipos varias horas de investigación, como la búsqueda de afirmaciones sobre la eficacia de un producto, ahora lleva solo minutos. 
• Velocidad de comercialización: Al acelerar el análisis de datos, ELC puede lanzar productos más rápido y garantizar que se mantengan a la altura de las tendencias de consumo que cambian con rapidez. 
• Adopción interna: El GPT se ha adoptado con entusiasmo en toda la organización y cada vez son más los equipos que piden integrar la IA en sus flujos de trabajo para encontrar soluciones creativas.

“Con ChatGPT hemos conseguido dos grandes logros”, afirma Khan. “En primer lugar, permite que nuestro increíble equipo de empleados dedique más tiempo a las tareas que requieren creatividad. En segundo lugar, aumenta realmente la capacidad de ofrecer lo que más importa a nuestros consumidores”. 

ELC tiene previsto aplicar los mejores GPT en toda su cartera de marcas, lo que permitirá a más equipos aprovechar los conocimientos y la creatividad impulsados por la IA. 

“La IA nos permite ofrecer productos líderes en el mercado a mayor escala y de mejor forma. «Con OpenAI, reducimos el trabajo de poco valor para los empleados y brindamos a los equipos la posibilidad de llevar su creatividad a una escala totalmente nueva», afirma Lauder.