Booking.com and OpenAI personalize travel at scale

Como una de las empresas digitales de viajes líder en el mundo, Booking.com hace que conocer el mundo sea más fácil para millones de viajeros, ofreciendo un acceso fluido a vuelos, estadías y actividades en un solo lugar.

Con el advenimiento de OpenAI, la empresa vio la oportunidad de convertirse en una verdadera compañera de viajes, abordando la etapa de exploración para ayudar a los viajeros a descubrir destinos y experiencias que ni siquiera sabían que deseaban.

“Cuando ChatGPT apareció en 2022, tuve este cosquilleo”, dice Adrienne Enggist, directora de desarrollo de producto en Booking.com. “Me recordó los primeros tiempos del acceso a la banda ancha; esta oportunidad enorme de cambiar la forma en que la gente se involucra con los viajes. Sabíamos que esto podía ayudarnos a vencer de una vez el desafío de la etapa exploratoria de los viajes”.

Hasta la fecha, Booking.com ha lanzado varias soluciones impulsadas por IA con OpenAI para hacer que la planificación de los viajes sea más fácil e intuitiva.

Booking.com había estado usando el aprendizaje automático por más de una década, pero los modelos tradicionales y los sistemas basados en normas mostraban dificultades para captar los matices de la intención del usuario, especialmente en la etapa exploratoria inicial.

“Quizá quieras irte de escapada romántica, pero hacerla cursi”, dice Rob Francis, director de tecnología de Booking.com. “No hay un filtro para encontrar camas en forma de corazón o imitadores de Elvis Presley. La búsqueda tradicional sencillamente no tenía la capacidad de desatar ese tipo de solicitudes”.

Si bien la plataforma ofrecía cientos de filtros, estos solo servían si quienes viajaban sabían exactamente lo que estaban buscando. El surgimiento de los modelos de lenguaje grandes presentó una nueva oportunidad para avanzar hacia una experiencia más conversacional y basada en la exploración.

“Siempre fuimos muy buenos en la etapa final: en conseguir que la gente fuera desde la búsqueda a concretar las reservas”, dice Enggist. “Pero la etapa exploratoria era diferente. Necesitábamos una manera de encontrarnos con los clientes en una etapa más temprana del proceso, cuando todavía estuvieran imaginándose qué era lo que querían”.

Booking.com rápidamente reunió un equipo de trabajo para hacer que el Planificador de viajes con IA se hiciera realidad:

• Aprovechamiento de la infraestructura de aprendizaje automático existente: El equipo integró los modelos GPT de OpenAI con los datos propios de Booking.com en cuanto a alojamientos, precios y disponibilidad.
• Ciclo de desarrollo acelerado: El primer prototipo, capaz de descubrir destinos y de diseñar itinerarios, se lanzó en tan solo diez semanas.
• Foco en el lenguaje natural: El modelo se entrenó para entender mensajes coloquiales y conectarlos con datos estructurados como fechas, ubicaciones y alojamientos disponibles.

El Planificador de viajes con IA permitió que los usuarios hicieran preguntas abiertas como: “¿Adónde debería ir para tener un fin de semana romántico en Europa?” Pudo sugerir destinos, diseñar itinerarios y extraer datos sobre disponibilidad y precios en tiempo real desde la base de datos de Booking.com.

Uno de los avances clave fue la combinación de datos estructurados y no estructurados. “Pasamos años refinando nuestros datos estructurados, como los precios, la disponibilidad, las políticas de cancelación”, dice Enggist. “Pero ahora pudimos intercalar datos no estructurados, como reseñas de los usuarios, descripciones en lenguaje natural y generar sugerencias depuradas basadas en ambos tipos de datos”.

Otro sello distintivo fue la velocidad con la que el equipo de Booking.com pudo avanzar. “El trabajo conjunto fue extraordinario”, dice Joe Futty, vicepresidente de mercado de producto de Booking.com. “Comenzamos con la API de OpenAI, hicimos un hackatón y en diez semanas lanzamos el primer Planificador de viajes con IA. Eso es lo poderoso de trabajar con un equipo que no solo está aportando conocimientos tecnológicos sino también trabajando codo a codo para dilucidar qué es posible”.

Desde ese momento, el Planificador de viajes con IA amplió sus capacidades y ahora maneja solicitudes más complejas y un mayor grado de personalización. “Al mirar los datos de Booking.com sobre la manera en que la gente ha reservado viajes en los últimos 20 años, se ve que los 15 principales destinos turísticos de Europa están muy sobrevisitados”, advierte Enggist. “La IA también puede ayudar a sacar a la superficie cientos de otros destinos que no están tan lejos y que ofrecen experiencias igual de fantásticas, no tienen saturación turística y hasta están llenos de nuevas oportunidades por descubrir”.

El éxito del Planificador de viajes con IA sentó las bases para la creación de más productos impulsados por IA. Ahora, Booking.com ha lanzado funcionalidades insignia adicionales con los modelos de OpenAI:

Booking.com también ha desarrollado una base más sólida para el desarrollo con IA a futuro. Los modelos de OpenAI se integraron a través de las aplicaciones y la infraestructura de datos existentes de Booking.com, lo que permitió que los equipos realizaran pruebas e iteraciones de características nuevas con rapidez.

Si bien Booking.com aún está recabando datos del rendimiento a largo plazo, ya ha visto un incremento medible del involucramiento y la satisfacción:

• Mayor involucramiento: El Planificador de viajes con IA ha mantenido a los usuarios más tiempo en la plataforma mientras exploraban itinerarios personalizados.
• Búsqueda más rápida: Los filtros inteligentes han facilitado la búsqueda de resultados específicos, lo que reduce el tiempo dedicado a la búsqueda.
• Menos contactos con atención al cliente: La solución de Preguntas y respuestas sobre alojamientos hizo disminuir el volumen de consultas mediante respuestas más precisas dentro de la aplicación.
• Más confianza al realizar reservas: Los resúmenes de reseñas ayudaron a los viajeros a tomar decisiones con más rapidez y menos incertidumbre.

“Uno de los datos más reveladores fue la rapidez con la que cambió el comportamiento de los clientes”, dice Enggist. “Al principio, la gente solo escribía ‘Myrtle Beach’, usándolo básicamente como un motor de búsqueda. Pero ahora vemos preguntas más detalladas y coloquiales: ‘Quiero ir a una playa tranquila con mi perro en septiembre’”.

“Los modelos de OpenAI son los más capaces a la hora de entender la intención y de adaptarse a las complejidades de la vida real”, dice Francis. “Venimos trabajando con aprendizaje automático desde hace más de una década, pero OpenAI nos ayudó a cerrar la brecha entre entender la intención y concretarla”.

Lo que distingue a OpenAI, según los directivos de Booking.com, no es solo la tecnología, sino el abordaje colaborativo.

“La cocreación del futuro es un característica distintiva del trabajo con OpenAI”, dice Enggist. “Podemos traerles preguntas abiertas o esbozos de ideas y ellos nos ayudan a delinear lo que es posible”.

Francis hace eco de este sentimiento: “Trabajar con OpenAI no es solo hacer lo que tenemos al frente, sino preguntarnos ‘¿Qué es lo que sigue?’”

Booking.com ve una oportunidad de crear una experiencia aun más inmersiva e impulsada por agentes. “Queremos construir un compañero similar a un conserje que te siga durante toda la duración del viaje”, dice Enggist. “Que no solo te ayude a reservar el viaje, sino que reprograme tu vuelo si se cancela, que encuentre otro hotel si te demoras y que sugiera restaurantes cercanos cuando llegues”.