Com Chime està redefinint el màrqueting mitjançant la IA

Chime és una empresa líder de tecnologia financera que dona resposta a les necessitats de despesa, estalvi, liquiditat i crèdit de milions de persones.

Hem parlat amb Vineet Mehra, director de màrqueting de Chime, sobre com la tecnologia està fent possible una època daurada del màrqueting, com els professionals del màrqueting desenvolupen competències en IA i com s’impulsa l’adopció de la IA des de la direcció.

Estem entrant en l’era de la IA i de l’agentificació del màrqueting: el pròxim canvi de paradigma per als directors de màrqueting. La IA no és només una eina més: està redefinint el model operatiu de màrqueting. L’estructura tradicional centrada en les campanyes està deixant pas a un model agèntic, en què els agents d'IA operen com una extensió de la marca: s’adapten en temps real, personalitzen a escala i optimitzen la despesa amb una precisió sense precedents. Aquests agents transformaran fonamentalment la manera com es dissenyen les organitzacions de màrqueting, passant d’equips estàtics creats al voltant de l’execució a equips dinàmics que orquestren sistemes impulsats per la IA que aprenen i milloren contínuament. En molts sentits, els directors de màrqueting mai no havien estat tan ben posicionats per complir el seu mandat principal: assignar capital per maximitzar el creixement eficient. El repte ara és la velocitat: els directors de màrqueting han d’adaptar ràpidament les seves organitzacions, capacitats i processos de presa de decisions per aprofitar plenament aquest nou paradigma. El futur és dels qui saben fer el canvi; i fer-lo de pressa.

No hi ha dubte que ara estem entrant en l’edat d’or del màrqueting. Més que mai, els CMO tenen l’oportunitat d’impulsar un creixement rendible amb més eficiència que en qualsevol altre moment de la història.

La IA també està desmantellant els compartiments estancs tradicionals entre el màrqueting de marca, el màrqueting de rendiment i el màrqueting de cicle de vida, i ajuda a crear un model de màrqueting més connectat i adaptatiu. La personalització a escala, considerada durant molt de temps una aspiració, s’està convertint ara en una realitat operativa, impulsada per l’aprenentatge per reforç, que accelera ràpidament la velocitat d’experimentació. Els professionals del màrqueting ara poden fer proves, aprendre i optimitzar en temps real; reduint a dies el que abans trigava mesos; fer que ens permet aconseguir impacte i resultats més ràpid que mai. Alhora, els agents basats en IA proporcionaran nous nivells de suport als equips de màrqueting; gestionant optimitzacions rutinàries, fent aflorar informació valuosa i automatitzant l’execució; perquè els equips es puguin centrar en la feina estratègica i creativa de més valor.

Aquesta nova era ofereix la possibilitat d’impulsar el creixement com mai abans. El paper del CMO mai no ha tingut tant d’impacte, i la capacitat d’impulsar un creixement empresarial real mai no havia estat tant al nostre abast. Amb més eines, dades i intel·ligència impulsada per la IA a l’abast, els professionals del màrqueting tenen ara més capacitat que mai per prendre decisions més encertades, avançar amb més rapidesa i generar un impacte durador.

L’estratègia d’adopció de la IA més reeixida es basa en un marc clar i estructurat que garanteix que la IA no sigui només una sèrie d’eines desconnectades, sinó un sistema integrat que amplifica l’impacte del màrqueting. Comença amb tres principis clau:

• Impulsar la IA des de dalt: l’adopció de la IA no és només una decisió tecnològica, sinó una transformació empresarial. Els CMO han d’assumir el lideratge del canvi impulsant el full de ruta estratègic, assegurant-se que els equips entenguin el potencial de la IA i definint la visió de com la IA impulsa tant la creativitat com el creixement.
• Començar a petita escala, escalar ràpid: un dels obstacles més grans per a l’adopció de la IA és la temptació de voler abastar-ho tot de cop o d’aspirar a una transformació immediata. La realitat és que aprens la IA millor mitjançant l’experimentació pràctica: els èxits ràpids generen impuls, reforcen la confiança i impulsen un escalat més ràpid. Vam començar amb la IA per a tasques senzilles com ara la millora de textos, i després vam ampliar-ne l’ús a la producció creativa assistida per IA, el SEO i l’optimització de mitjans en temps real. Tot desplegament d’IA hauria de generar un impacte mesurable, ja sigui en forma de guanys d’eficiència, d’un ritme més alt de producció de contingut o de taxes de conversió més elevades.
• La IA només és tan bona com les dades d’entrada que rep: la IA no funciona tota sola: només és tan eficaç com les dades i els paràmetres que se li proporcionen. La qualitat de les dades d’entrada determina la qualitat dels resultats de la IA. Al principi del nostre recorregut en IA, vam veure que els models de personalització i la licitació de valor predictiu tenien dificultats fins que vam perfeccionar les nostres dades d’entrada. De manera similar, la nostra creació de contingut impulsada per IA va tenir més èxit un cop vam crear un GPT personalitzat entrenat amb el contingut de Chime amb millor rendiment, en lloc de dependre de models estàndard. Els CMO han de prioritzar la qualitat de les dades i l’entrenament dels models a mesura que escalen la IA, per garantir que aquesta s’alineï amb els seus objectius de negoci en lloc de limitar-se a automatitzar tasques.

La IA està transformant la manera com funciona la nostra organització de màrqueting, fent que siguem més ràpids, més adaptables i més precisos en la manera com creem, optimitzem i aprenem. A Chime, hem integrat la IA en molts dels nostres fluxos de treball de màrqueting per impulsar una major eficiència i impacte, amb els canvis més importants en tres àmbits:

• Velocitat creativa i de continguts: la IA accelera la creació de continguts sense sacrificar la qualitat ni la integritat de la marca. Des de la creació de storyboards i la generació de vídeos assistides per IA fins al desenvolupament automatitzat de continguts, hem reduït la dependència d’agències externes i hem creat capacitats internes d’IA que incrementen la producció creativa alhora que redueixen els costos. Els fluxos de treball impulsats per IA ara ens permeten desenvolupar i desplegar actius més ràpidament, cosa que ens aporta més agilitat al mercat.
• Optimització en temps real en el màrqueting de mitjans i del cicle de vida: la IA ens ajuda a passar de les proves manuals a la presa de decisions automatitzada en temps real. Eines com PMAX i OfferFit ajusten dinàmicament la despesa en mitjans, els missatges i els punts de contacte amb el client en funció dels senyals de rendiment en temps real, per garantir que cada interacció estigui optimitzada per generar impacte. En lloc de dependre de campanyes que es configuren un cop i es deixen funcionar soles, la IA ens permet perfeccionar i millorar constantment el rendiment del màrqueting en temps real.
• Coneixement dels clients més ràpid i intel·ligent: la IA no només millora l’execució; està redefinint la manera com entenem els nostres clients i els responem. La detecció de tendències i l’anàlisi de sentiment impulsades per IA ens permeten processar grans volums de comentaris dels clients en temps real. Per exemple, la nostra anàlisi de la veu del client impulsada per IA genera informació rellevant setmanal que orienta directament l’estratègia de producte i màrqueting, cosa que garanteix que ens adaptem sempre al que més importa als nostres membres. A més, el nostre equip de recerca ha creat un GPT personalitzat que funciona com una base de dades interactiva on els usuaris poden fer preguntes i obtenir respostes de perfils sintètics que representen els nostres segments clau.

Però la IA no consisteix només en la rapidesa: consisteix en una implementació ben pensada. La lliçó més important que hem après és que la IA només és tan bona com les dades d’entrada que rep. Com ja he dit, vam constatar que els models de personalització i la licitació de valor predictiu no tenien el rendiment esperat fins que vam millorar la qualitat de les dades que els proporcionàvem. Per això hem creat Chime Content GPT, un model d’IA personalitzat entrenat amb el nostre contingut amb millor rendiment, cosa que garanteix que cada resultat generat per IA mantingui la nostra veu de marca, la qualitat i la credibilitat.

La IA evoluciona ràpidament, i no hi ha un únic manual per assolir l’èxit. El que més importa és mantenir-se adaptable, experimentar ràpidament i aprendre tant dels èxits com dels fracassos. Les empreses que avancin més ràpidament; tot assegurant-se que la IA s’entreni i s’integri amb criteri; seran les més ben posicionades per impulsar el creixement en aquesta nova era.

Al capdavall, l’habilitat més important no és la IA: és la curiositat. La IA no ha vingut a substituir-te, però, si no evoluciones, ho farà algú que sàpiga com treure’n partit. Els millors professionals del màrqueting seran els que vagin un pas per davant, continuïn aprenent i es moguin ràpid. La qüestió no és si la IA canviarà el màrqueting, sinó si estàs preparat per canviar amb ella.

Chime utilitza ChatGPT a tota la seva organització, en tots els departaments, inclosos operacions, màrqueting, enginyeria, producte, analítica i altres.

OpenAI dona servei a 1 milió de clients empresarials arreu del món; la plataforma empresarial amb el creixement més ràpid de la història.