منهجية شركة Virgin Atlantic في استخدام الذكاء الاصطناعي لتحسين جميع خطوات عملية السفر
محادثة مع "أوليفر بايرز"، المدير المالي لشركة Virgin Atlantic
تُعدّ Virgin Atlantic شركة طيران عالمية رائدة، اشتهرت بتقديم تجارب سفر استثنائية وبناء جسور التواصل لملايين المسافرين حول العالم.
أجرَيْنا حوارًا مع "أوليفر بايرز"، المدير المالي لشركة Virgin Atlantic، تناول منهجية الشركة في إدارة استثمارات الذكاء الاصطناعي وتحقيق العائد على الاستثمار (ROI)، ودعم الاعتماد الآمن والمسؤول على التقنية ضمن قطاع يخضع لرقابة مشددة، وتصميم تجارب عملاء تُحافظ على أصالة العلامة التجارية، والموازنة بين الطموحات التوسعية والحوكمة الرصينة.
تُقدّم سلسلة "Executive Function" وجهات نظر القيادات التي تقود التحول المؤسسي عبر الذكاء الاصطناعي.
لطالما تبنّينا في Virgin Atlantic مبدأ المنافسة، وكنا مستعدين للمراهنات الجريئة التي تضمن لنا التميز في السوق. والذكاء الاصطناعي يتطابق بشكل مثالي مع هذه الفلسفة الجريئة. ونظرًا لكوننا شركة طيران أصغر حجمًا من منافسينا العالميين، فإننا مُلزمون بإيجاد حلول ذكية لتعويض فوارق الإمكانيات والحجم. وهنا تمنحنا التكنولوجيا المتقدمة ميزتنا التنافسية الحاسمة.
عندما شرعنا في استكشاف الذكاء الاصطناعي الموجه للمؤسسات قبل بضع سنوات، اتبعنا نهجًا استكشافيًا شاملًا، تمحور حول الاختبار والتعلّم لتحديد موضع القيمة الحقيقية. ومع تطور المرحلة، قلّصنا نطاق شراكاتنا وتعمقنا استثماريًا وتقنيًا مع عدد محدود من الشركاء الاستراتيجيين، من ضمنهم OpenAI. وهنا تشكّلت القناعة بشكل سريع: كنا نرصد عوائد ملموسة ويومية، بدءًا من المشاريع التجريبية الأولية وصولًا إلى تجاربنا على ChatGPT Enterprise.
"يمكننا رصد القيمة المضافة التي يُقدمها الذكاء الاصطناعي يوميًا... بدءًا من التجارب محدودة النطاق التي أجريناها وصولًا إلى البرامج واسعة النطاق التي نديرها حاليًا؛ إنه يُحقق عائدًا ملموسًا ومؤكدًا. ومن منظور أي مدير مالي، لا يمكن تجاهل هذه الحقيقة، بل على العكس، يجب تبنيها كحتمية استثمارية."
بمجرد أن يتضح العوائد التي تجنيها، من تسريع العمليات إلى تعزيز رضا الموظفين، يصبح تجاهل هذا الاستثمار أمرًا مستحيلًا. ومن منظور مديرٍ مالي، فإن هذا يحوّل قرار الاستثمار إلى حتمية واضحة ومباشرة.
حققت أقسامنا الرقمية وأفرقة تطوير البرمجيات المكاسب الأبرز. وباستخدام الذكاء الاصطناعي، أصبح بإمكاننا كتابة الأكواد البرمجية واختبارها بوتيرة أسرع، وإطلاق الميزات الجديدة بسرعة فائقة، وتحسين تجربة العملاء بشكل جذري. في قطاع الطيران، يمثل ذلك عاملًا تنافسيًا فارقًا، سواء تعلّق الأمر بتطبيق الهاتف المحمول، أو تجربة إنهاء إجراءات السفر، أو برنامج الولاء. وقد تقلّصت مدد دورات العمل بشكل ملحوظ، وهذا التقدم ينعكس بشكل إيجابي ومباشر على تجربة العملاء.
أما أفرقة الموارد البشرية لدينا فقد شاركت بفاعلية، حيث دعمنا نماذج GPT مخصصة في تلبية استفسارات سياسات الموارد البشرية وسياسات الشركة، الأمر الذي ساهم في تسريع الخدمة الذاتية والدعم الداخلي. وعلى الجانب المالي، يساهم الذكاء الاصطناعي في صياغة السرديات التقريرية الأولية، وتحليل بيانات الأداء، وإنشاء الرؤى في الوقت الفعلي، وهي ميزة ذات قيمة استثنائية ضمن قطاع يخضع لرقابة تنظيمية مشددة مثل قطاعنا.
الأكثر إثارة لحماسي هو كيفية تضافر هذه المكاسب المحدودة؛ كل مكسب فردي يرفع من مستوى الإنتاجية، لكنها في مجموعها تعيد تشكيل نموذج عملنا المؤسسي بالكامل.
"لقد شهدنا اعتمادًا واسع النطاق للتكنولوجيا... وهذا ما أدى في نهاية المطاف إلى تعزيز قدرتنا على كتابة المزيد من الأكواد البرمجية بوتيرة أسرع، لنشرها أمام عملائنا وتقديم تجربة محسَّنة لهم."
نحن نمنح الأولوية الاستراتيجية للثقافة؛ فأنا و"شاي" (الرئيس التنفيذي) نُبقي التواصل مفتوحًا ومستمرًا مع أفرقتنا حول إمكانات الذكاء الاصطناعي. ونسعى لترسيخ عقلية تعتبر الذكاء الاصطناعي فرصة محورية وأداة لتمكين أفرقتنا، وهي عقلية تجعلنا أسرع وأكثر ذكاءً، وتساعدنا في تقديم تجارب فريدة ومتميزة لعملائنا.
لقد شيدنا هذه الثقافة عبر أربع ركائز أساسية: التعليم وبناء المجتمع وضوابط الأمان والتكرار المستمر.
وضعنا التدريب والتعليم كأولوية قصوى. وبالشراكة مع OpenAI، أعددنا أدلة مرجعية وكتبًا إرشادية تغطي مهارات أساسية، بدءًا من صياغة الطلبات الفعالة وصولًا إلى بناء نماذج GPT مخصصة. ولدينا حاليًا المئات من هذه النماذج المخصصة المُستخدمة في جميع أنحاء الشركة، ويزداد عددها أسبوعيًا.
أنشأنا شبكة "رواد الذكاء الاصطناعي"؛ وهم زملاء شغوفون بالتجريب يشاركون مكتسباتهم المعرفية عبر مختلف الأفرقة، مما يوضح للآخرين "فن الممكن". كما عقدنا شراكة استراتيجية مع Cambridge Spark لاستقطاب متدربين متخصصين في الذكاء الاصطناعي، بهدف توسيع نطاق جهودنا وتسريعها.
بعد ذلك، نُفعِّل ضوابط الأمان، وهي نهج قائم على الثقة يُحصّن المناطق الحساسة مع الاستمرار في تشجيع بيئة التجريب. وأخيرًا، نحافظ على التكرار المستمر: بتقييم ما هو ناجح، وما هو غير ناجح، وكيف يمكننا تحقيق التحسين. إنه في جوهره إطار عمل حيوي يتطور باستمرار، بالتوازي مع تطور موظفينا والتكنولوجيا نفسها.
يمثل "الكونسيرج الرقمي" أحد أكثر المشاريع ريادة وإثارة التي قمنا بإنشائها. وتتمثل رؤيتنا في توفير مساحة واحدة يمكن لكل عميل من خلالها الحصول على أفكار للسفر، أو إدارة حجوزاته، أو تلقي الإجابات على استفساراته، أو استكشاف مزايا برنامج الولاء، سواء كان يسافر على متن Virgin Atlantic أو يخطط لحجز عطلة.
لكن نقطة الانطلاق الحاسمة هي جوهر علامتنا التجارية. لطالما عُرفت Virgin Atlantic بالود البشري والذكاء الفطري. والتحدي الذي واجهناه تمحور حول: كيف يمكننا تجسيد هذه السمات الحيوية باستخدام الذكاء الاصطناعي؟ لذلك، صممنا خدمة "الكونسيرج" لتعكس بوضوح صوت علامتنا التجارية ونبرة خدمات عملائنا، لكي يشعر العميل بأنها تمثلنا بصدق.
ومن الضروري بنفس القدر تحديد متى يجب ألا يتخذ الذكاء الاصطناعي الإجراء بمفرده. تتولى خدمة "الكونسيرج" التعامل السريع مع الاستفسارات الروتينية، ولكن عندما يكون الموقف معقدًا أو له طبيعة حساسة، فإنه يحيلها بسلاسة إلى أحد موظفينا. وبينما نقيس التفاعل والرضا وتأثر الإيرادات، يبقى المعيار الأهم هو مدى عفوية وأصالة التجربة التي يشعر بها العميل.
"الأمر لا يقتصر على التفكير في الإمكانيات المتاحة في الأشهر الستة القادمة، بل يتعلق ببناء رؤية لما يمكننا إنجازه ضمن أفق زمني يمتد لثلاث سنوات أو أكثر."
نُقسِّم قياس العائد على الاستثمار إلى مستويين متوازيين: المكاسب الإنتاجية قصيرة الأجل والتأثير الاستراتيجي طويل الأجل.
فيما يخص حالات الاستخدام الأصغر، نتتبع بشكل دقيق وفوري المدد الزمنية التي نوفرها والمكاسب الإنتاجية التي نحققها. أما في البرامج الكبيرة، فإننا ننطلق من النتيجة المرجوة، أي التغيير الاستراتيجي الذي نسعى لإحداثه، ومن ثم نُصمم المقاييس بناءً على هذه الأهداف.
في حالة الاستخدام الأصغر، مثل استخدام فرق التسويق للذكاء الاصطناعي في إنشاء المحتوى، نتتبع عدد الأصول المُنتجة، والوقت اللازم لإنتاجها، وإجمالي المدة التي نوفرها. أما بالنسبة للمبادرات على مستوى الشركة، مثل خدمة "الكونسيرج الرقمي"، فإننا نربط المقاييس مباشرةً بالنتائج المحققة: تخفيض مُدد الانتظار في مراكز خدمة العملاء، وتحسين معدلات الخدمة الذاتية، وتحقيق نمو في الإيرادات.
أولًا، يجب أن تكون طموحًا؛ فهذه التكنولوجيا تتطور بوتيرة مذهلة، لذا يجب التفكير في أفق استراتيجي يمتد لثلاث سنوات وتبني الطموح الجريء لتحقيق أهداف كبرى.
ثانيًا، 2. ابدأ بالنتائج، وليس بالتكنولوجيا؛ فالعديد من الشركات تُخطئ بالبدء بالأدوات بدلًا من التركيز على التحديات التي تواجهها. لذا، يجب تحديد معالم النجاح بوضوح، ومن ثم البدء بعملية البناء.
وأخيرًا، وازن بين الطموح والحوكمة؛ فدور المديرين التنفيذيين لا يقتصر على إدارة المخاطر فحسب، بل يتعداه إلى استكشاف الفرص الكامنة. لقد أرسينا سياسات صارمة وواضحة لحوكمة خصوصية البيانات، واستخدام النماذج، وضوابط الوصول لتمكين فريقنا من الابتكار بثقة تامة. وإذا وضعت هذه الأسس بشكل صحيح، فستشهد تضاعفًا هائلًا في القيمة.
تستخدم شركة Virgin Atlantic خدمتيْ ChatGPT Enterprise وCodex في عملياتها التشغيلية، وتستفيد من واجهة API الصوتية الفورية من OpenAI لتشغيل خدمة "الكونسيرج الرقمي" للسفر، والتي تعتمد على الصوت بشكل كامل.
