AI thúc đẩy bước tiến mới trong hoạt động tiếp thị của Expedia
Trò chuyện cùng Jochen Koedijk, Giám đốc Tiếp thị của Tập đoàn Expedia.
Chuỗi chương trình Executive Function của chúng tôi chia sẻ góc nhìn từ các nhà lãnh đạo đang thúc đẩy chuyển đổi bằng AI.Các thương hiệu thuộc Tập đoàn Expedia như Expedia, Hotels.com và VRBO đang thúc đẩy ngành du lịch toàn cầu. Chúng tôi đã có cuộc trò chuyện với Jochen Koedijk xoay quanh vai trò đang thay đổi của Giám đốc Tiếp thị (CMO),các công cụ hỗ trợ tiếp thị du lịch và cách các nhà tiếp thị có thể giữ vững vị thế trong một thế giới được dẫn dắt bởi AI.
Một thực tế ngày càng rõ hơn là lĩnh vực tiếp thị ngày càng dựa vào dữ liệu nhiều hơn.
Trước đây, dữ liệu chủ yếu được ứng dụng vào tiếp thị kỹ thuật số và tiếp thị hiệu suất nhưng hiện nay, với sự thay đổi trong thói quen tiếp nhận truyền thông của người tiêu dùng, xu hướng cắt bỏ truyền hình cáp và chuyển sang TV kết nối internet, chúng ta đang chứng kiến việc dữ liệu và các phân tích được sử dụng xuyên suốt toàn bộ phễu tiếp thị. Dù vẫn đòi hỏi sự sáng tạo và khả năng tạo sự đồng cảm về mặt cảm xúc, khoa học đằng sau hoạt động tiếp thị đã phát triển vượt bậc.
Sự chuyển dịch này đòi hỏi một tư duy sẵn sàng thử nghiệm nhiều hơn. Bạn phải luôn giữ được tính tò mò và khả năng linh hoạt bởi những hành vi mới, công nghệ mới và phương pháp mới đang không ngừng xuất hiện. Việc chấp nhận thất bại là điều quan trọng vì các thử nghiệm ban đầu thường không mang lại kết quả ngay. Tuy nhiên, khả năng ngày càng cao trong việc xác định mối quan hệ nhân quả giữa các hoạt động tiếp thị cũng là điều vô cùng thú vị.
Tôi sẽ chia sẻ theo ba khía cạnh.
- Hiểu biết và phân tích: AI đã thay đổi hoàn toàn cách chúng tôi vận hành các hoạt động như mô hình hóa giá trị vòng đời khách hàng và hệ thống đấu giá với độ chính xác khoa học cao hơn. Hiện nay AI tạo sinh còn giúp mở rộng quy mô trong phân tích mô tả. Nhờ các công cụ hỗ trợ tóm tắt, phát hiện xu hướng và phân tích theo thời gian thực, tôi có thể trực tiếp tham gia nhiều hơn vào các hoạt động tiếp thị của chúng tôi. Thay vì chỉ dựa vào đội ngũ phân tích, giờ đây chúng tôi có thể tiếp cận những phân tích tức thời.
- Năng suất và phát triển sáng tạo: AI tạo sinh giúp chúng tôi sản xuất nội dung trên quy mô lớn bao gồm văn bản, hình ảnh, video hay thậm chí cả quảng cáo thương hiệu. Đây là một bước nhảy vọt lớn về năng suất cho đội ngũ tiếp thị nội bộ của chúng tôi.
- Hành vi người tiêu dùng: Xu hướng sử dụng các công cụ AI tạo sinh mới đang thay đổi cách người tiêu dùng tìm kiếm và tương tác. Người dùng trẻ tuổi đặc biệt đang chuyển dần từ tìm kiếm truyền thống sang các công cụ như ChatGPT. Điều này buộc chúng tôi phải suy nghĩ lại về cách thu hút lưu lượng truy cập; chỉ làm SEO là không đủ - chúng tôi đang thích nghi với cách người dùng khám phá và tương tác với thương hiệu trong những môi trường mới này.
“AI tạo sinh đã giúp tôi mở rộng quy mô đáng kể.”
Chắc chắn rồi. Hiện đang có rất nhiều cuộc thảo luận xoay quanh hệ thống tác nhân và tôi nhận thấy điều đó thực sự tiềm năng. Ví dụ, nếu tôi thường xuyên đi công tác đến New York, có thể sau này tôi chỉ cần nói với một tác nhân rằng:
“Tôi cần đi nữa,” và nó sẽ tự động xử lý mọi thứ dựa trên các sở thích cá nhân của tôi. Đối với du lịch nghỉ dưỡng, mọi người có thể vẫn muốn tự mình làm chủ nhưng các tác nhân có thể cung cấp những lựa chọn phù hợp được tổng hợp sẵn một cách nhanh chóng.
Quy trình truyền thống với 10 lượt tìm kiếm trên Google chẳng hạn tìm chuyến bay đến Thái Lan, làm gì ở Bangkok, v.v. - giờ đây có thể được rút gọn chỉ trong vài lần tương tác. Điều đó mở ra cơ hội cho các thương hiệu phát triển tác nhân riêng để bổ trợ cho tương tác của con người. Đây là “cái này và cái kia” chứ không phải là “hoặc cái này hoặc cái kia.”
Du lịch là lĩnh vực rất phù hợp với tìm kiếm bằng AI tạo sinh và chúng tôi đã xây dựng một số bản demo cùng các công ty như OpenAI và những đối tác khác. Giai đoạn truyền cảm hứng thật sự rất mạnh mẽ khi có thể biến hàng chục lượt tìm kiếm thành một cuộc trò chuyện qua lại duy nhất với AI. Nhưng khi đến bước đặt dịch vụ, người dùng vẫn có xu hướng lựa chọn những nền tảng mà họ tin tưởng.
Đó là lý do các chương trình như One Key ra đời. Thông qua chương trình này, chúng tôi mong muốn duy trì mối quan hệ với khách hàng từ giai đoạn truyền cảm hứng cho đến lúc đặt dịch vụ. Các cấp độ thành viên trong chương trình khách hàng thân thiết giúp khuyến khích người dùng quay lại nhiều lần và tạo nền tảng vững chắc để chúng tôi tiếp tục phát triển mối quan hệ với khách hàng của mình.
“AI chỉ là phương tiện để đạt được mục tiêu, chứ không phải là đích đến cuối cùng.”
Điều đó bắt đầu từ việc nhìn nhận rằng AI chỉ là phương tiện để đạt mục tiêu chứ không phải đích đến cuối cùng. Mục tiêu của chúng tôi là phát triển thương hiệu, tăng lưu lượng truy cập và chuyển đổi. Sau khi hiểu được cách AI có thể đẩy nhanh tiến độ đạt được các kết quả đó như thế nào, các nhóm sẽ có động lực hơn.
Chúng tôi may mắn có một đội ngũ tiếp thị nội bộ đầy đủ năng lực, bao gồm cả một nhóm chuyên về khoa học máy học trong tiếp thị. Tuy nhiên, AI tạo sinh đang dân chủ hóa việc sử dụng AI. Bạn không còn cần phải là một nhà khoa học dữ liệu mới có thể khai thác được giá trị từ AI. Đó chính là lúc năng lực sử dụng AI trở nên then chốt.
Chúng tôi đã đạt được nhiều thành công nhờ việc xây dựng các nhóm liên chức năng - ghép cặp giữa các chuyên gia sáng tạo với các nhà khoa học máy học, lập trình viên và chuyên viên tiếp thị để cùng nhau làm việc trên các tình huống ứng dụng cụ thể. Điều này tạo nên một văn hóa thử nghiệm và loại bỏ tâm lý e ngại. Mọi người nhận ra rằng AI không thay thế công việc của mình mà là phương tiện giúp mở rộng năng lực.
Có chứ, hiện tại chúng tôi có thể sáng tạo ra được nhiều nội dung hơn và nhanh hơn rất nhiều. Du lịch là lĩnh vực đầy cảm hứng và chúng tôi có một danh mục khổng lồ: hàng trăm nghìn khách sạn và chỗ nghỉ dưỡng. AI tạo sinh giúp chúng tôi khai thác quy mô dữ liệu đó để tạo ra nội dung hấp dẫn, đặc biệt là video.
Chúng tôi triển khai những nội dung này trong các chiến dịch thương hiệu, mạng xã hội và kênh tự nhiên
với tốc độ mà nếu làm theo cách truyền thống có lẽ phải mất nhiều năm mới đạt được. Đồng thời, chúng tôi cũng đã sử dụng các công cụ từ OpenAI để kiểm duyệt chất lượng nội dung, đảm bảo chỉ hiển thị những tài nguyên phù hợp và có chất lượng cao. Điều đó giúp bảo vệ uy tín của chúng tôi và tăng mức độ tương tác.
“AI tạo sinh [...] có nghĩa là bạn không cần phải là nhà khoa học máy học thì vẫn có thể tận dụng AI ở quy mô lớn.”
Vấn đề không nằm ở kỹ năng mà là ở tư duy. Kỹ năng có thể được đào tạo nhưng không thể dạy được tính tò mò, tinh thần cởi mở hay sự sẵn sàng chấp nhận cảm giác không thoải mái trong quá trình học hỏi.
Các nhà tiếp thị cần sẵn sàng thử nghiệm và chấp nhận sự không thoải mái đi kèm với việc mở rộng một loạt kỹ năng như kỹ thuật tạo lời nhắc, tích hợp đa phương thức và tinh thần cải tiến không ngừng.
Cuối cùng, việc kết nối những vai trò đa dạng như chuyên gia sáng tạo, lập trình viên và nhà tiếp thị là cực kỳ quan trọng để tạo ra sự cộng tác hiệu quả và khai mở những ý tưởng hoàn toàn mới về tác động của AI.
Tập đoàn Expedia đang sử dụng API của OpenAI để tự động hóa quy trình xác định và hiển thị hình ảnh phù hợp khi khách hàng tìm kiếm trên các trang du lịch của tập đoàn. Tập đoàn cũng đang triển khai ChatGPT trong toàn bộ bộ phận tiếp thị để các trường hợp ứng dụng sáng tạo khác nhau dành cho nhân viên.
