AI driver Expedias nya marknadsföringsinitiativ

I vår Executive Function-serie återger vi olika perspektiv från ledare som driver omvandling via AI.Expedia Groups varumärken, som Expedia, Hotels.com och VRBO, underlättar resandet jorden runt. Vi samtalade med Jochen Koedijk om CMO-rollens utveckling, hur agenter hjälper till med resemarknadsföring och hur marknadsförare kan hålla sig i framkant av den AI-drivna världen.

En tydlig trend är att branschen har blivit mycket mer databaserad.

Tidigare användes data främst inom digital och prestationsbaserad marknadsföring, men i takt med att konsumenternas medievanor förändras, med s.k. sladdkapning (övergång från traditionella tv-abonnemang till streamingtjänster) och ansluten tv, börjar data och insikter användas i hela marknadsföringstratten. Det krävs fortfarande kreativitet och en känslomässig koppling, men vetenskapen som ligger till grund för marknadsföring har vuxit otroligt mycket.

Detta skifte kräver en mer experimentell inställning. Nya beteenden, tekniker och metoder dyker upp hela tiden, så man måste vara både nyfiken och flexibel. Det är viktigt att acceptera misstag, för experiment lyckas sällan i ett tidigt skede. Men lika spännande är den förbättrade förmågan att identifiera orsakssammanhang mellan marknadsföringsåtgärder.

Jag skulle dela upp det i tre delar.

• Insikter och analyser: AI har redan förändrat sättet vi arbetar vad gäller saker som modellering av livstidsvärde och budgivningssystem, som blivit mer vetenskapliga och exakta. Nu erbjuder generativ AI skala inom beskrivande analys. Jag kan vara mer aktiv inom alla marknadsföringsaktiviteter tack vare verktyg som hjälper till med sammanfattningar, trendidentifiering och realtidsanalys. Istället för att vara helt beroende av analytiker kan vi nu få insikter när som helst.
• Produktivitet och framtagande av annonsmaterial: Generativ AI hjälper till att producera innehåll i stor skala – text, bild, video, till och med för annonserna för våra varumärken. Det är ett enormt framsteg vad gäller produktivitet för hela marknadsföringsteamet.
• Konsumentbeteende: Konsumenter börjar använda verktyg för generativ AI, vilket leder till nya sätt att söka och interagera. Yngre användare i synnerhet rör sig bort från traditionella sökverktyg till verktyg som ChatGPT. Därför måste vi tänka om kring trafikförvärv, eftersom SEO inte längre räcker – vi anpassar oss till de sätt som nu används för att upptäcka och interagera med varumärken i dessa nya miljöer.

Helt klart. Det talas mycket om agentsystem, och det verkar väldigt lovande. Om jag exempelvis reser till New York i jobbet med jämna mellanrum, så behöver jag framöver kanske bara säga till en agent att ”jag ska åka igen”, så fixar den allt baserat på mina preferenser. Inom fritidsresande kanske man fortfarande vill ha kontroll, men agenter skulle snabbt kunna ta fram utvalda alternativ.

Det traditionella sättet med 10 Google-sökningar – flyg till Thailand, saker att göra i Bangkok osv. – kan nu förkortas till ett par interaktioner. Det gör det möjligt för företag att utveckla egna agenter, som ett komplement till mänsklig interaktion. Det är ett ”och”, inte ett ”eller”.

Resor passar perfekt för generativ sökning, och vi har skapat ett par demoversioner med företag som OpenAI och andra. Inspirationsskedet är kraftfullt – det förkortar dussintals sökningar till ett enda samtal med en AI. Men när det gäller själva bokningen tenderar folk att föredra plattformarna de litar på.

Det är här program som One Key kan vara till nytta. Med det hoppas vi kunna bibehålla relationen till kunden från inspirations- till bokningsskedet. Våra lojalitetsnivåer belönar upprepad användning och ger oss en stark grund att bygga dessa relationer på.

Det handlar först och främst om insikten att AI är ett sätt att nå ett mål – inte ett mål i sig. Våra mål är varumärkestillväxt, trafik och konvertering. När teamen inser på vilket sätt AI kan hjälpa oss nå de målen får de ny motivation.

Vi har tur som har ett eget marknadsföringsteam som täcker hela processen, inklusive en forskningsgrupp som jobbar med maskininlärning för marknadsföring. Men generativ AI innebär en demokratisering av AI. Man behöver inte längre vara datavetare för att få ut något av AI. Därför handlar det om att skapa ett smidigt flöde.

Vi har skapat tvärfunktionella team, så att kreativa medarbetare samarbetar med maskininlärningsspecialister, programvaruutvecklare och marknadsförare inom fokuserade användningsfall. Därmed skapas en experimenterande kultur som eliminerar rädslan. Medarbetarna inser att AI inte hotar deras jobb, utan snarare utökar deras kompetens.

Ja, nu kan vi skapa mycket mer – och mycket snabbare. Resande handlar om inspiration, och vi har en enorm katalog: hundratusentals fastigheter och semesterboenden. Generativ AI hjälper oss att skapa intressant innehåll baserat på dessa enorma datamängder – i synnerhet videoinnehåll.

Vi har lanserat det innehållet i varumärkeskampanjer, sociala medier och organisk marknadsföring i en takt som traditionella metoder aldrig kunde mäta sig med. Samtidigt har vi använt verktyg från OpenAI för att moderera innehållets kvalitet, så att bara högkvalitativt, relevant material visas. Det säkerställer att förtroendet för oss bibehålls och ökar engagemanget.

Det handlar inte så mycket om specifika färdigheter som om ett förhållningssätt. Färdigheter kan läras ut – man kan inte lära ut nyfikenhet, öppenhet eller viljan att lära sig trots att det känns obekvämt ibland.

Marknadsförare måste vara beredda att experimentera och acceptera att det kan kännas obekvämt att lära sig nya färdigheter, som promptutformning, multimodal integrering och behovet att hela tiden iterera. 

Slutligen är det extremt viktigt att sammanföra olika roller – kreativa medarbetare, utvecklare, marknadsförare – för att utnyttja samarbetets magi och hitta nya idéer kring vad som kan uppnås med AI.

Expedia Group använder OpenAI:s API för att automatisera arbetet med att identifiera och visa upp bilder för kunder som gör sökningar på deras reserelaterade webbplatser. De använder även ChatGPT inom sin marknadsföringsavdelning som ett hjälpmedel medarbetare kan använda i sitt kreativa arbete.