A evolução do marketing da Expedia com a presença da IA

Nossa série Executive Function apresenta perspectivas de líderes que estão usando a IA para promover a transformação.As marcas do Expedia Group, como Expedia, Hotels.com e VRBO, levam viajantes aos quatro cantos do mundo. Conversamos com Jochen Koedijk sobre a evolução da função de diretor de marketing (CMO), os agentes de apoio ao marketing de viagens e como os profissionais de marketing podem se manter à frente em um mundo tomado pela IA.

O que ficou muito claro é o quanto essa área se tornou orientada por dados.

Antes, os dados eram aplicados principalmente no marketing digital e de desempenho. Agora, com a evolução dos hábitos de mídia dos consumidores, o declínio da TV a cabo e o surgimento das TVs conectadas, vemos os dados e insights sendo usados em todo o funil de marketing. Criatividade e ressonância emocional continuam necessárias, mas a ciência por trás do marketing cresceu consideravelmente.

Essa mudança exige uma atitude mais experimental. Afinal de contas, novos comportamentos, tecnologias e métodos estão sempre surgindo. É importante saber lidar com o fracasso, pois os primeiros experimentos dificilmente têm êxito. No entanto, a crescente capacidade de identificar a causalidade nas ações de marketing é algo incrível.

Eu acho que a resposta para isso precisa levar em conta três áreas importantes.

• Insights e análises: a IA já transformou a nossa operação de recursos como modelagem de valor vitalício e sistemas de lances, agregando maior precisão científica. Agora, a IA generativa vem com a oportunidade ampliar as análises descritivas. Posso ser mais presente nas atividades de marketing graças a ferramentas que são capazes de resumir, detectar tendências e fazer análises em tempo real. Em vez de depender exclusivamente de analistas de dados, agora temos acesso a insights instantâneos.
• Produtividade e desenvolvimento criativo: a IA generativa nos ajuda a produzir conteúdo em grande escala: texto, imagens e vídeos, até mesmo para os anúncios da nossa marca. Esse recurso representa um salto enorme para a produtividade de toda a equipe interna de marketing.
• Comportamento do consumidor: com a adoção das novas ferramentas de IA generativa, os consumidores buscam e interagem de forma diferente. Há uma migração das buscas tradicionais para ferramentas como o ChatGPT, principalmente entre os usuários mais jovens. Portanto, temos de repensar a aquisição de tráfego. O SEO, por si só, não é mais suficiente. Estamos nos adaptando à forma como as pessoas descobrem e interagem com marcas nesses novos ambientes.

Com certeza. Fala-se muito sobre os sistemas agênticos, e acredito que as promessas são reais. Vamos supor que eu viajo regularmente a negócios para Nova York. Depois de algumas viagens, posso simplesmente dizer a um agente: "Preciso ir de novo". Assim, ele vai cuidar de tudo, de acordo com as minhas preferências. Para viagens de lazer e turismo, é provável que as pessoas continuem querendo um controle maior. No entanto, os agentes podem oferecer opções exclusivas com muita rapidez.

O processo tradicional de fazer dez buscas no Google, como "voos para a Tailândia", "o que fazer em Bangkok" etc., já pode ser reduzido a algumas interações, o que permite que as marcas desenvolvam seus próprios agentes para complementar a interação humana. É um complemento, e não uma substituição.

As viagens são muito adequadas para buscas generativas. Por isso mesmo, criamos algumas demonstrações com empresas como a OpenAI. A etapa de buscar inspiração é muito convincente: transformar dezenas de buscas em uma única interação com uma IA. Mas, quando se trata de fazer reservas, as pessoas ainda preferem as plataformas confiáveis.

É aí que programas como o One Key são úteis. Com esse programa, pretendemos manter um relacionamento total com o cliente: desde a decisão do destino até a reserva. Nossos níveis de fidelidade recompensam o uso repetido e nos proporcionam uma base sólida para fortalecer esses relacionamentos.

Tudo começa com o reconhecimento de que a IA é um meio para alcançar um objetivo, e não o objetivo em si. Nossas metas para a marca são crescimento, tráfego e conversão. Assim que percebem como a IA pode acelerar esses resultados, as equipes ficam motivadas.

Felizmente, temos uma equipe interna completa de marketing, incluindo um grupo de ciência de ML de marketing. No entanto, não há como negar que a IA generativa democratiza o uso da IA. Ou seja: agora, você não precisa mais ser um cientista de dados para obter valor ao usar a IA. E é por isso que a fluência se torna algo essencial.

Tivemos bons resultados com a criação de equipes multifuncionais, reunindo profissionais de criação com cientistas de ML, desenvolvedores de software e profissionais de marketing para trabalhar em casos de uso específicos. Dessa forma, criamos uma cultura de experimentação e eliminamos o medo. As pessoas percebem que a IA não está acabando com os empregos, mas sim ampliando as possibilidades.

Sim. Agora, conseguimos criar muito mais em muito menos tempo. Viajar é algo que parte de uma vontade. E nós temos um catálogo enorme: centenas de milhares de imóveis e locações por temporada. A IA generativa nos ajuda a transformar essa escala em conteúdo convincente, principalmente vídeos.

Usamos esse conteúdo em campanhas de marca, redes sociais e canais orgânicos a uma ritmo impressionante. Para alcançar o mesmo resultado com os métodos tradicionais, seriam necessários anos. Ao mesmo tempo, usamos ferramentas da OpenAI na moderação da qualidade do conteúdo para garantir que somente ativos relevantes e de alta qualidade sejam exibidos. Dessa forma, protegemos a nossa credibilidade e fortalecemos o engajamento.

Não se trata de habilidades, mas da atitude em relação a um conjunto de habilidades. Habilidades podem ser ensinadas. Mas não é possível ensinar curiosidade, mente aberta ou disposição para superar desconfortos durante o aprendizado.

Os profissionais de marketing precisam estar dispostos a experimentar e tolerar desconfortos com um conjunto crescente de habilidades como engenharia de prompts, integração multimodal e uma vontade de iterar incansavelmente. 

Por fim, é extremamente importante reunir funções diversificadas, como profissionais de criação, desenvolvimento e marketing, para criar aquela mágica colaborativa que possibilita ideias inovadoras sobre o impacto da IA.

O Expedia Group usa as APIs da OpenAI para automatizar o processo de identificar e apresentar corretamente imagens aos clientes que fazem buscas nos sites de viagem do grupo. O ChatGPT também é usado por todo o departamento de marketing em casos de uso de criativos para os funcionários.