Como a Chime está redefinindo o marketing através da IA
Uma conversa com Vineet Mehra, diretor de marketing da Chime.
A Chime é uma empresa líder em tecnologia financeira que atende às necessidades de gastos, poupança, liquidez e crédito de milhões de pessoas.
Conversamos com Vineet Mehra, diretor de marketing da Chime, sobre a tecnologia que está possibilitando uma era dourada do marketing, dos profissionais de marketing desenvolvendo literacia em IA e impulsionando a adoção da IA a partir do topo.
Como alguém que tem experiência em liderança de equipes de marketing em vários setores, como você tem observado a evolução do papel do marketing e do Diretor de Marketing?
Estamos entrando na era da IA e da Agentificação do Marketing — a próxima mudança de paradigma para Diretores de Marketing. A IA não é apenas mais uma ferramenta — está redefinindo o modelo operacional de marketing. A estrutura tradicional centrada na campanha está dando lugar a um modelo agêntico, onde agentes de IA operam como uma extensão da marca—adaptando-se em tempo real, personalizando em grande escala e otimizando os gastos com precisão sem precedentes. Esses agentes irão remodelar fundamentalmente como as organizações de marketing são projetadas, mudando de equipes estáticas focadas na execução para equipes dinâmicas que orquestram sistemas impulsionados por IA que aprendem e melhoram continuamente. Em muitos aspectos, estes são os Diretores de Marketing mais bem posicionados de todos os tempos para cumprir seu principal mandato: alocar capital para maximizar o crescimento eficiente. O desafio agora é a velocidade — os Diretores de Marketing devem adaptar rapidamente suas organizações, capacidades e tomada de decisões para aproveitar totalmente esse novo paradigma. O futuro pertence àqueles que conseguirem fazer a mudança — rapidamente.
"Pense na IA não apenas como algo tático ou baseado em tarefas, mas como algo horizontal que pode conectar este ecossistema de marketing necessário na era moderna."
Você já argumentou que, em vez de estarem sob ameaça, os Diretores de Marketing estão entrando em uma “era dourada do marketing”. O que você quer dizer com isso?
Não há dúvida de que estamos entrando na era de ouro do marketing. Mais do que nunca, Diretores de Marketing têm a oportunidade de impulsionar o crescimento lucrativo com maior eficiência do que em qualquer outro momento da história.
A IA também está quebrando as barreiras tradicionais entre marketing de marca, desempenho e ciclo de vida, ajudando a criar um modelo mais conectado e adaptável. A personalização em grande escala, há muito tempo considerada uma ambição, agora está se tornando uma realidade operacional impulsionada pelo aprendizado por reforço que acelera rapidamente a velocidade dos experimentos. Agora os profissionais de marketing podem testar, aprender e otimizar em tempo real, comprimindo o que antes levava meses em dias, permitindo-nos alcançar impacto e resultados mais rápidos do que nunca. Ao mesmo tempo, agentes com IA vão fornecer novos níveis de suporte para as equipes de marketing — lidando com otimizações de rotina, revelando insights e automatizando a execução — para que as equipes possam focar no trabalho estratégico e criativo de maior valor.
Esta próxima era oferece um potencial para desbloquear o crescimento como nunca antes. O papel do Diretor de Marketing nunca foi tão impactante, e a capacidade de impulsionar o crescimento real dos negócios nunca esteve tão sob nosso controle. Com mais ferramentas, dados e inteligência impulsionada por IA ao nosso alcance, os profissionais de marketing estão mais capacitados do que nunca para tomar decisões mais inteligentes, agir mais rapidamente e criar um impacto duradouro.
Que conselho você daria aos líderes de marketing que desejam aproveitar a IA de forma eficaz?
A estratégia de adoção de IA mais bem-sucedida é construída em torno de uma estrutura clara e organizada que garante que a IA não seja apenas uma série de ferramentas desconexas, mas um sistema integrado que amplifica o impacto do marketing. Começa com três princípios chave:
- Comece pela liderança: a adoção de IA não é só uma decisão tecnológica — é uma transformação do negócio. Diretores de marketing precisam liderar essa virada, definindo o roadmap estratégico, garantindo que as equipes entendam o potencial da IA e traçando a visão de como a IA impulsiona criatividade e crescimento.
- Comece pequeno, escale rápido: um dos maiores obstáculos à adoção de IA é a tentação de querer abraçar o mundo ou buscar transformação imediata. A realidade é que a IA se aprende melhor com experimentação prática — ganhos rápidos criam embalo, aumentam a confiança e aceleram a escala. Começamos usando IA em tarefas simples, como refinar textos, e depois expandimos para produção criativa assistida por IA, SEO e otimização de mídia em tempo real. Cada implantação de IA deve gerar impacto mensurável, seja em ganhos de eficiência, velocidade de produção de conteúdo ou taxas de conversão mais altas.
- A IA é tão boa quanto os dados que recebe: não funciona por si só—é tão eficaz quanto os dados e parâmetros que recebe. A qualidade das entradas define a qualidade das saídas da IA. No início da nossa jornada com IA, percebemos que os modelos de personalização e os lances de valor preditivo enfrentavam dificuldades até refinarmos nossas entradas de dados. Da mesma forma, nossa criação de conteúdo impulsionada por IA foi mais bem-sucedida quando desenvolvemos um GPT personalizado treinado com o conteúdo de melhor desempenho da Chime, em vez de depender de modelos prontos. Os Diretores de Marketing devem priorizar a qualidade dos dados e o treinamento de modelos à medida que escalam a IA, garantindo que ela se alinhe às suas metas de negócios, em vez de apenas automatizar tarefas.
"Essas ferramentas são tão boas [...] quanto a capacidade da pessoa em tirar o máximo proveito delas. É por isso que introduzimos os GPTs — foi uma pequena vitória para que as pessoas se acostumassem com eles. Pouco a pouco, à medida que ficam mais confortáveis, começam a dizer: "Nossa, eu posso fazer isso — o que mais eu posso fazer?"
Como a IA está transformando a forma como sua organização de marketing funciona?
A IA está transformando como nossa organização de marketing opera, tornando-nos mais rápidos, mais adaptáveis e mais precisos em como criamos, otimizamos e aprendemos. Na Chime, incorporamos IA em muitos dos nossos fluxos de trabalho de marketing para aumentar a eficiência e o impacto, com as maiores mudanças ocorrendo em três áreas:
- Velocidade criativa e de conteúdo: a IA está acelerando a criação de conteúdo sem sacrificar a qualidade ou a integridade da marca. De storyboards assistidos por IA e geração de vídeos ao desenvolvimento automatizado de conteúdo, reduzimos a dependência de agências externas e criamos capacidades internas de IA que aumentam a produção criativa e reduzem custos. Fluxos de trabalho com IA agora nos permitem desenvolver e colocar peças no ar mais rápido, dando mais agilidade no mercado.
- Otimização em tempo real em mídia e marketing de ciclo de vida: a IA está nos ajudando a migrar de testes manuais para decisões automatizadas em tempo real. Ferramentas como PMAX e OfferFit ajustam dinamicamente investimento em mídia, mensagens e pontos de contato com clientes com base em sinais de desempenho em tempo real, garantindo que cada interação seja otimizada para impacto. Em vez de depender de campanhas do tipo "configure e esqueça", a IA nos permite refinar continuamente e melhorar a performance de marketing em tempo real.
- Insights de clientes mais rápidos e inteligentes: a IA não está apenas melhorando a execução; está transformando a maneira como entendemos e respondemos aos nossos clientes. A detecção de tendências e a análise de sentimentos com IA nos permitem processar vastas quantidades de feedback de clientes em tempo real. Por exemplo, nossa análise de voz do cliente impulsionada por IA gera insights semanais que informam diretamente a estratégia de produto e marketing, garantindo que estejamos sempre nos adaptando ao que é mais importante para nossos membros. Além disso, nossa equipe de pesquisa criou um GPT personalizado que funciona como um banco de dados interativo onde os usuários podem fazer perguntas e receber respostas de personas sintéticas que representam nossos principais segmentos.
"Estabelecemos uma estrutura para a IA de marketing que é horizontal, mas também permite que cada especialista tenha ferramentas que os ajudem a realizar melhor seu trabalho. Acho que isso é realmente importante."
Mas IA não é só velocidade — é implementação consciente. A maior lição que aprendemos é que a IA só é tão boa quanto os dados que recebe. Como mencionado, vimos que modelos de personalização e lances preditivos por valor não performavam como esperado até aprimorarmos a qualidade dos dados que fornecíamos a eles. Por isso criamos o Chime Content GPT, um modelo de IA personalizado treinado com nosso conteúdo de melhor desempenho, garantindo que cada resultado gerado por IA mantenha a voz, qualidade e credibilidade da nossa marca.
A IA está evoluindo rapidamente, e não há um único caminho para o sucesso. O que mais importa é se manter adaptável, experimentar rapidamente e aprender tanto com os sucessos quanto com os fracassos. As empresas que se moverem mais rapidamente—enquanto garantem que a IA seja treinada e integrada de forma cuidadosa—serão as mais bem posicionadas para impulsionar o crescimento nesta nova era.
No final das contas, a habilidade mais importante não é a IA, é a curiosidade. A IA não está aqui para te substituir, mas se você não evoluir, alguém que entenda como aproveitá-la vai. Os melhores profissionais de marketing serão aqueles que se mantiverem à frente, continuarem aprendendo e agirem rápido. A questão não é se a IA mudará o marketing—é se você está pronto para mudar com ela.
A Chime usa o ChatGPT em toda a organização em todos os departamentos, incluindo operações, marketing, engenharia, produto, análise e muito mais.
A OpenAI oferece suporte a 1 milhão de clientes empresariais em todo o mundo — a plataforma de negócios que mais cresce na história.
