AI hjelper Expedias markedsføringsutvikling

Executive Function-serien vår har perspektiver fra ledere som oppnår transformering via AI.Expedia Groups merkevarer inkluderer Expedia, Hotels.com og VRBO, og muliggjør reiser over hele verden. Vi snakket med Jochen Koedijk om den utviklende CMO-rollen, agenter som støtter reiselivsmarkedsføring og hvordan markedsførere kan holde seg i front i en AI-basert verden.

Det som har blitt tydelig, er hvor mye mer databasert fagområdet har blitt.

Data ble hovedsakelig brukt til digital og ytelsesbasert markedsføring, men med endrende medievaner for forbrukere, fjerning av kabler og tilkoblede TV-er, har vi sett at data og innsikt blir brukt i hele markedsføringsprosessen. Selv om det fremdeles krever kreativitet og emosjonell resonans, har vitenskapen bak markedsføring økt enormt.

Denne overgangen krever en mer eksperimentell tankegang. Nye atferder, teknologier og metoder oppstår hele tiden, så du må holde deg nysgjerrig og smidig. Det er viktig å omfavne feil, siden tidlige eksperimenter ofte mislykkes. Men den økende evnen til å identifisere årsakssammenheng i markedsføringshandlinger, er også utrolig spennende.

Jeg deler det inn i tre områder.

• Innsikt og analyse: AI har allerede transformert måten vi driver ting på, som modeller for livstidsverdi og budsystemer med mer vitenskapelig presisjon. Nå sørger generativ AI for skalering innen beskrivende analyse. Jeg kan være mer involvert i markedsføringsaktivitetene våre takket være verktøy som bidrar med oppsummering, trendanalyser og sanntidsanalyse. I stedet for å bare være avhengig av analytikere har vi nå tilgang til innsikt underveis.
• Produktivitet og kreativ utvikling: Generativ AI hjelper oss med å produsere innhold i stor skala – tekst, bilde, video – selv for merkevareannonsene våre. Det er et stort sprang innen produktivitet i det interne markedsføringsteamet vårt.
• Forbrukeratferd: Forbrukere tar i bruk nye verktøy med generativ AI, noe som endrer hvordan de søker og engasjerer seg. Unge brukere går særlig over fra tradisjonelle søk til verktøy som ChatGPT. Det tvinger oss til å revurdere trafikkanskaffelse: SEO i seg selv er ikke lenger nok, vi tilpasser oss etter hvordan folk oppdager og samhandler med merkevarer i disse nye miljøene.

Absolutt. Det snakkes mye om agentsystemer, og jeg ser et reelt potensiale. Hvis jeg for eksempel reiser regelmessig til New York for forretninger, kan jeg til slutt fortelle en agent «jeg må reise igjen», så håndterer den alt basert på preferansene mine. For fritidsreiser ønsker folk kanskje fremdeles å inneha kontrollen, men agenter kan raskt gi et utvalg med alternativer.

Den tradisjonelle prosessen med å utføre 10 Google-søk – flyvninger til Thailand, ting du kan gjøre i Bangkok, osv. – kan nå komprimeres til noen få interaksjoner. Det åpner døren til at merkevarer kan utvikle sine egne agenter som et supplement til menneskelig interaksjon. Det er «og», ikke «eller».

Reiseliv er naturlig godt tilpasset generativt søk, og vi har laget noen demonstrasjoner med bedrifter som OpenAI og andre. Inspirasjonstrinnet er kraftig, det gjør et titalls søk til en enkel samtale med en AI. Men når det gjelder bestilling, foretrekker folk fremdeles betrodde plattformer.

Det er der programmer som One Key kommer inn. Med det har vi mål om å opprettholde et forhold med kunden fra inspirasjon til bestilling. Lojalitetsnivåene våre belønner gjentatt bruk og gir oss et sterkt grunnlag for å utvikle disse forholdene.

Det starter med å anerkjenne at AI er et verktøy for å oppnå noe, ikke målet i seg selv. Målene våre er merkevarevekst, trafikk og konvertering. Når team ser hvordan AI kan akselerere disse resultatene, blir de motiverte.

Vi er heldige som har et fullstendig, internt markedsføringsteam, inkludert en forskningsgruppe for maskinlæring innen markedsføring. Men generativ AI demokratiserer AI-bruk. Du trenger ikke lenger å være en dataforsker for å få verdi fra AI. Det er der ferdighet blir viktig.

Vi har klart å lage kryssfunksjonelle team ved blant annet å slå sammen kreative medarbeidere med forskere innen maskinlæring, programvareutviklere og markedsførere for å jobbe med fokuserte bruksområder. Dette skaper en kultur med eksperimentering og fjerner frykt. Folk som innser at AI ikke stjeler jobbene deres, skalerer evnene sine.

Ja, nå kan vi skape mye mer, og mye raskere. Reiseliv er inspirasjonsbasert, og vi har en enorm katalog: hundretusener av eiendommer og ferieboliger. Generativ AI hjelper oss med å gjøre den mengden om til engasjerende innhold – spesielt video.

Vi har hentet det innholdet fra forskjellige merkevarekampanjer, sosiale medier og organiske kanaler ved en hastighet som hadde tatt flere år med tradisjonelle metoder. Samtidig har vi brukt verktøy fra OpenAI til å moderere innholdskvalitet, noe som sikrer at bare relevante elementer av høy kvalitet vises. Det beskytter troverdigheten vår og øker engasjementet.

Det handler mindre om ferdigheter og mer om tankegang over ferdighetsgrupper. Du kan lære bort ferdigheter, men du kan ikke lære bort nysgjerrighet, åpenhet eller vilje til å føle på ubehag under læringsprosessen.

Markedsførere må være villige til å eksperimentere og tolerere det ubehaget med et økende sett med ferdigheter som spørreteknikk, multimodal integrering og et ønske om å kontinuerlig fornye. 

Til slutt er det utrolig viktig å bringe forskjellige roller sammen – kreative roller, utviklere, markedsførere – for å skape en samarbeidsmagi som åpner opp for helt nye ideer rundt AIs innvirkning.

Expedia Group bruker OpenAI-API-er til å automatisere prosessen med å identifisere og korrekt presentere bilder til kunder som søker på reisenettstedene deres. De bruker ChatGPT i markedsføringsavdelingen sin til å bidra til forskjellige kreative bruksområder for medarbeiderne sine.