AI powers Expedia’s marketing evolution

ကျွန်တော်တို့၏ Executive Function စီးရီးသည် AI မှတစ်ဆင့် ပြောင်းလဲမှုကို ဦးဆောင်နေသော ခေါင်းဆောင်များ၏ အမြင်များကို တင်ဆက်ပေးထားသည်။

Expedia Group ၏ Expedia, Hotels.com, နှင့် VRBO အပါအဝင် brand များသည် ကမ္ဘာတစ်ဝန်း ခရီးသွားလုပ်ငန်းကို အားပေးလျက်ရှိသည်။ CMO အခန်းကဏ္ဍ၏ ပြောင်းလဲလာမှု၊ ခရီးသွား မားကတ်တင်းကို ပံ့ပိုးပေးသော အေးဂျင့်များ၊ နှင့် AI ဦးဆောင်သော ကမ္ဘာတွင် မားကတ်တာများ ရှေ့တန်းမှာ ဘယ်လိုဆက်ရှိနေနိုင်မလဲ ဆိုတာများအကြောင်း Jochen Koedijk နှင့် ကျွန်တော်တို့ ဆွေးနွေးခဲ့သည်။

ပိုမိုရှင်းလင်းလာတာက ဒီနယ်ပယ်ဟာ ဒေတာအခြေပြု ပိုမိုဖြစ်လာတာပါပဲ။

အရင်က data ကို mostly digital နဲ့ performance marketing မှာပဲ အသုံးချခဲ့ပေမယ့်၊ အခုတော့ ပြောင်းလဲနေတဲ့ consumer media habit, cord-cutting, နဲ့ connected TV တို့နဲ့အတူ marketing funnel တစ်လျှောက်လုံးမှာ data နဲ့ insight တွေကို အသုံးပြုလာတာကို မြင်နေရပါတယ်။ ဖန်တီးမှုနဲ့ စိတ်ခံစားမှုဆိုင်ရာ ထိတွေ့မှုက မရှိမဖြစ်လိုအပ်နေဆဲဖြစ်ပေမယ့်၊ marketing နောက်ကွယ်က science က အလွန်တိုးတက်လာခဲ့ပါတယ်။

ဒီပြောင်းလဲမှုက ပိုမိုစမ်းသပ်လိုတဲ့ mindset ကို လိုအပ်စေပါတယ်။ အပြုအမူအသစ်တွေ၊ နည်းပညာအသစ်တွေ၊ နည်းလမ်းအသစ်တွေက အမြဲပေါ်ထွက်နေတဲ့အတွက်၊ စိတ်ဝင်စားမှုရှိပြီး agile ဖြစ်နေဖို့ လိုပါတယ်။ ကျရှုံးမှုကို လက်ခံနိုင်ခြင်းက အရေးကြီးပါတယ်၊ ဘာလို့လဲဆိုတော့ စတင်စမ်းသပ်မှုတွေက မကြာခဏ မအောင်မြင်တတ်လို့ပါ။ ဒါပေမယ့် marketing action တွေထဲက causality ကို ခွဲခြားသိမြင်နိုင်စွမ်း တိုးလာတာလည်း အလွန်စိတ်လှုပ်ရှားဖွယ်ကောင်းပါတယ်။

ဒါကို ကဏ္ဍသုံးခုနဲ့ ခွဲပြောချင်ပါတယ်။

• အမြင်များနှင့် ခွဲခြမ်းစိတ်ဖြာမှု: AI က lifetime value modeling နဲ့ bidding system လို လုပ်ငန်းဆောင်တာတွေကို ပိုမိုသိပ္ပံကျကျ တိကျစွာ လည်ပတ်နိုင်အောင် ပြောင်းလဲပေးထားပြီးသားပါ။ အခု generative AI က descriptive analytics မှာ scale ကို ပေးနေပါတယ်။ အကျဉ်းချုပ်ရေးပေးမှု၊ trend ရှာဖွေမှု၊ နဲ့ real-time analysis ကို ကူညီပေးတဲ့ tool တွေကြောင့် ကျွန်တော်က ကျွန်တော်တို့ရဲ့ marketing activity တစ်လျှောက် ပိုမိုကိုယ်တိုင်ပါဝင်နိုင်လာပါတယ်။ Analyst တွေကိုပဲ အပြည့်အဝ မှီခိုနေရာကနေ အခုတော့ ချက်ချင်းရ insight တွေကို ရနိုင်နေပါပြီ။
• ကုန်ထုတ်စွမ်းအားနှင့် ဖန်တီးမှုဖွံ့ဖြိုးတိုးတက်မှု: Generative AI က text, image, video နဲ့ brand ad တွေအထိ content ကို အရွယ်အစားကြီးစွာ ထုတ်လုပ်နိုင်အောင် ကူညီပေးပါတယ်။ ဒါဟာ ကျွန်တော်တို့ရဲ့ in-house marketing team တစ်ခုလုံးအတွက် ကုန်ထုတ်စွမ်းအားပိုင်းမှာ အလွန်ကြီးမားတဲ့ ခုန်တက်မှုတစ်ခုပါ။
• သုံးစွဲသူအပြုအမူ: သုံးစွဲသူတွေက generative AI tool အသစ်တွေကို လက်ခံအသုံးပြုနေကြပြီး၊ အဲဒါက သူတို့ရှာဖွေတဲ့နည်းနဲ့ engage လုပ်တဲ့နည်းကို ပြောင်းလဲစေပါတယ်။ အထူးသဖြင့် လူငယ်အသုံးပြုသူတွေက ရိုးရာ search ကနေ ChatGPT လို tool တွေဆီ ပြောင်းရွှေ့နေကြပါတယ်။ ဒါကြောင့် traffic acquisition ကို ပြန်စဉ်းစားဖို့ ကျွန်တော်တို့ကို ဖိအားပေးနေပါတယ်; SEO တစ်ခုတည်းနဲ့ မလုံလောက်တော့ဘဲ—လူတွေက ဒီပတ်ဝန်းကျင်အသစ်တွေထဲမှာ brand တွေကို ဘယ်လို ရှာဖွေတွေ့ရှိပြီး ထိတွေ့ဆက်ဆံနေကြသလဲဆိုတာနဲ့ ကိုက်ညီအောင် ကျွန်တော်တို့ ပြောင်းလဲနေပါတယ်။

လုံးဝဟုတ်ပါတယ်။ အေးဂျင့်စနစ်များအကြောင်း ပြောဆိုမှုများ အများကြီးရှိနေပြီး၊ အဲဒီအတွက် တကယ့်အလားအလာကို ကျွန်တော်မြင်ပါတယ်။ ဥပမာ၊ ကျွန်တော်က စီးပွားရေးအတွက် နယူးယောက်ကို ပုံမှန်ခရီးသွားနေတယ်ဆိုရင် နောက်ဆုံးမှာ အေးဂျင့်ကို “ထပ်သွားဖို့လိုတယ်” လို့ပဲ ပြောလိုက်ရပြီး၊ သူက ကျွန်တော့်စိတ်ကြိုက်ရွေးချယ်မှုအပေါ် မူတည်ပြီး အရာအားလုံးကို စီမံပေးနိုင်ပါလိမ့်မယ်။ အပန်းဖြေခရီးသွားမှုအတွက်တော့ လူတွေက ထိန်းချုပ်မှုကို ဆက်လက်လိုချင်နိုင်ပေမယ့်၊ အေးဂျင့်တွေက ရွေးချယ်ပြီးသား အကြံပြုရွေးချယ်စရာတွေကို မြန်မြန်ပေးနိုင်ပါတယ်။

ယခင်က Google မှာ ၁၀ ကြိမ်ရှာရတဲ့ လုပ်ငန်းစဉ်—ထိုင်းသို့ လေယာဉ်ခရီးစဉ်များ၊ ဘန်ကောက်မှာ လုပ်စရာများ စသည်ဖြင့်—ကို အခုတော့ အပြန်အလှန် ဆက်သွယ်မှု အနည်းငယ်နဲ့ ချုံ့နိုင်ပါပြီ။ ဒါက လူနဲ့ ထိတွေ့ဆက်ဆံမှုကို ဖြည့်စွက်ပေးမယ့် ကိုယ်ပိုင်အေးဂျင့်တွေကို brand များက ဖန်တီးဖို့ အခွင့်အလမ်းဖွင့်ပေးပါတယ်။ ဒါဟာ “နှင့်,” ဖြစ်ပြီး “သို့မဟုတ်.” မဟုတ်ပါဘူး။

ခရီးသွားလုပ်ငန်းက generative search နဲ့ သဘာဝကျကျ ကိုက်ညီပြီး၊ OpenAI အပါအဝင် အခြားကုမ္ပဏီများနဲ့ demo အချို့ကို ကျွန်တော်တို့ တည်ဆောက်ထားပါတယ်။ စိတ်ကူးစတင်ရာအဆင့်က အင်အားကြီးပါတယ်—ရှာဖွေမှု ဒါဇင်နဲ့ချီကို AI တစ်ခုနဲ့ အပြန်အလှန် စကားပြောမှုတစ်ကြိမ်အဖြစ် ပြောင်းပေးနိုင်ပါတယ်။ ဒါပေမယ့် booking လုပ်တဲ့အခါမှာတော့ လူတွေက ယုံကြည်စိတ်ချရတဲ့ platform တွေဆီကိုပဲ ဆက်လက်ဆွဲဆောင်ခံရတတ်ပါတယ်။

အဲဒီနေရာမှာ One Key လို program တွေ ဝင်လာပါတယ်။ ဒီအစီအစဉ်နဲ့အတူ ကျွန်တော်တို့က inspiration ကနေ booking အထိ customer နဲ့ ဆက်ဆံရေးကို ထိန်းသိမ်းထားဖို့ ရည်ရွယ်ပါတယ်။ ကျွန်တော်တို့ရဲ့ loyalty tier တွေက ထပ်ခါတလဲလဲ အသုံးပြုမှုကို ဆုချပြီး၊ အဲဒီဆက်ဆံရေးတွေကို တိုးချဲ့ဖို့ ခိုင်မာတဲ့ အခြေခံတစ်ခု ပေးပါတယ်။

ဒါဟာ AI ကို နောက်ဆုံးရည်မှန်းချက်အဖြစ်မဟုတ်ဘဲ ရည်မှန်းချက်ကို ရောက်ဖို့ နည်းလမ်းအဖြစ် အသိအမှတ်ပြုခြင်းကနေ စတင်ပါတယ်။ ကျွန်တော်တို့ရဲ့ ရည်မှန်းချက်တွေက brand growth, traffic, နဲ့ conversion တွေပါ။ AI က အဲဒီရလဒ်တွေကို ဘယ်လို အရှိန်မြှင့်ပေးနိုင်တယ်ဆိုတာကို အဖွဲ့တွေ မြင်လိုက်တာနဲ့ သူတို့မှာ လှုံ့ဆော်မှု ရလာပါတယ်။

ကျွန်တော်တို့က အိမ်တွင်း full-stack marketing team တစ်ခုလုံး ရှိထားတာ ကံကောင်းပါတယ်၊ marketing ML science group လည်း ပါဝင်ပါတယ်။ ဒါပေမယ့် generative AI က AI အသုံးပြုမှုကို လူတိုင်းလက်လှမ်းမီစေပါတယ်။ AI ကနေ တန်ဖိုးရယူဖို့ data scientist တစ်ယောက် ဖြစ်နေဖို့ မလိုတော့ပါဘူး။ အဲဒီနေရာမှာ fluency က အရေးကြီးလာပါတယ်။

ကျွန်တော်တို့ အောင်မြင်ခဲ့တာက cross-functional team တွေ ဖန်တီးခြင်းကြောင့်ပါ—focused use case တွေပေါ်မှာ အလုပ်လုပ်ဖို့ creative များကို ML scientist, software developer, နဲ့ marketer များနဲ့ တွဲပေးထားပါတယ်။ ဒါက စမ်းသပ်မှုယဉ်ကျေးမှုတစ်ခု ဖန်တီးပေးပြီး ကြောက်ရွံ့မှုကို ဖယ်ရှားပေးပါတယ်။ လူတွေက AI ဟာ သူတို့အလုပ်ကို လုယူနေတာ မဟုတ်ဘဲ၊ သူတို့ရဲ့ လုပ်ဆောင်နိုင်စွမ်းကို ချဲ့ထွင်ပေးနေတာဆိုတာကို နားလည်လာကြပါတယ်။

ဟုတ်ပါတယ်၊ အခု ကျွန်တော်တို့က ပိုများစွာကို—ပိုမြန်မြန်—ဖန်တီးနိုင်နေပါပြီ။ ခရီးသွားခြင်းက စိတ်ကူးတက်ကြွစေတဲ့ အရာတစ်ခုဖြစ်ပြီး၊ ကျွန်တော်တို့မှာ အလွန်ကြီးမားတဲ့ catalog ရှိပါတယ်—တည်းခိုခန်းများနဲ့ vacation rental များ သိန်းနဲ့ချီရှိပါတယ်။ Generative AI က အဲဒီအရွယ်အစားကို ဆွဲဆောင်မှုရှိတဲ့ content အဖြစ် ပြောင်းပေးရာမှာ ကူညီပါတယ်—အထူးသဖြင့် video မှာပါ။

ကျွန်တော်တို့က အဲဒီ content ကို brand campaign, social, နဲ့ organic တို့တစ်လျှောက် ဆွဲထုတ်အသုံးချခဲ့ပြီး၊ ယခင်နည်းလမ်းတွေသုံးရင် နှစ်ပေါင်းများစွာ ကြာမယ့် အမြန်နှုန်းနဲ့ လုပ်နိုင်ခဲ့ပါတယ်။ တစ်ချိန်တည်းမှာပဲ content quality ကို စိစစ်ထိန်းညှိဖို့ OpenAI ရဲ့ tool တွေကို အသုံးပြုခဲ့ပြီး—အရည်အသွေးမြင့်ပြီး သက်ဆိုင်ရာ asset တွေကိုသာ ပြသနိုင်အောင် သေချာစေပါတယ်။ ဒါက ကျွန်တော်တို့ရဲ့ ယုံကြည်လက်ခံမှုကို ကာကွယ်ပေးပြီး engagement ကို မြှင့်တင်ပေးပါတယ်။

ဒါဟာ ကျွမ်းကျင်မှုထက် mindset နဲ့ ပိုဆိုင်ပါတယ်။ ကျွမ်းကျင်မှုကို သင်ပေးလို့ရပါတယ်—စူးစမ်းလိုစိတ်၊ ဖွင့်လှစ်လက်ခံမှု၊ ဒါမှမဟုတ် သင်ယူနေစဉ် အဆင်မပြေမှုကို လက်ခံလိုစိတ်ကိုတော့ သင်ပေးလို့ မရပါဘူး။

မားကတ်တာတွေက စမ်းသပ်ဖို့ အဆင်သင့်ဖြစ်ရပြီး၊ prompt engineering၊ multimodal integration လို တိုးချဲ့လာတဲ့ ကျွမ်းကျင်မှုအစုံနဲ့အတူ အဲဒီမသက်မသာခံစားမှုကိုလည်း လက်ခံနိုင်ရပါမယ်၊ ထို့အပြင် မနားမနေ iterate လုပ်လိုစိတ်လည်း လိုအပ်ပါတယ်။ 

နောက်ဆုံးအနေနဲ့၊ AI ရဲ့ သက်ရောက်မှုအပေါ် အတွေးသစ်အသစ်တွေကို ဖွင့်လှစ်ပေးမယ့် ပူးပေါင်းဖန်တီးမှုကို ရရှိဖို့ creative, developer, marketer စတဲ့ အခန်းကဏ္ဍမတူသူတွေကို အတူတကွ စုစည်းပေးဖို့ အလွန်အရေးကြီးပါတယ်။

Expedia Group သည် ၎င်းတို့၏ ခရီးသွား site များတွင် ရှာဖွေနေသော customer များအတွက် ပုံရိပ်များကို ခွဲခြားသတ်မှတ်ပြီး မှန်ကန်စွာ တင်ပြသည့် လုပ်ငန်းစဉ်ကို အလိုအလျောက်လုပ်ဆောင်ရန် OpenAI APIs ကို အသုံးပြုနေသည်။ ထို့အပြင် ၎င်းသည် ၎င်း၏ marketing department တစ်လျှောက် employee များအတွက် creative use case အမျိုးမျိုးကို အားပေးရန် ChatGPT ကိုလည်း အသုံးပြုနေသည်။