AI powers Expedia’s marketing evolution

ჩვენი Executive Function სერია წარმოგიდგენთ AI-ის მეშვეობით ტრანსფორმაციის წამყვანი ლიდერების ხედვებს.

Expedia Group-ის ბრენდები, მათ შორის Expedia, Hotels.com და VRBO, მთელ მსოფლიოში აძლიერებს მოგზაურობას. ჩვენ Jochen Koedijk-ს ვესაუბრეთ CMO-ს როლის ევოლუციაზე, მოგზაურობის მარკეტინგში მხარდამჭერ აგენტებზე და იმაზე, როგორ შეუძლიათ მარკეტერებს AI-ზე დაფუძნებულ სამყაროში წინ დარჩენა.

რაც ნათელი გახდა, არის ის, რამდენად მეტად მონაცემებზე დაფუძნებული გახდა ეს სფერო.

ადრე მონაცემები ძირითადად ციფრულ და ეფექტიანობის მარკეტინგში გამოიყენებოდა, მაგრამ ახლა, მომხმარებელთა მედია ჩვევების ცვლილებასთან, საკაბელო ტელევიზიაზე უარის თქმასა და connected TV-სთან ერთად, ვხედავთ, რომ მონაცემები და ინსაითები მარკეტინგის მთელ გვირაბში გამოიყენება. მიუხედავად იმისა, რომ ამას კვლავ სჭირდება კრეატიულობა და ემოციური რეზონანსი, მარკეტინგის სამეცნიერო მხარე უზომოდ გაიზარდა.

ეს ცვლილება უფრო ექსპერიმენტულ აზროვნებას მოითხოვს. მუდმივად ჩნდება ახალი ქცევები, ტექნოლოგიები და მეთოდები, ამიტომ უნდა დარჩე ცნობისმოყვარე და მოქნილი. მარცხის მიღება მნიშვნელოვანია, რადგან ადრეული ექსპერიმენტები ხშირად წარმატებული არ არის. მაგრამ მარკეტინგულ ქმედებებში მიზეზობრიობის იდენტიფიცირების მზარდი შესაძლებლობა ასევე წარმოუდგენლად ამაღელვებელია.

მე ამას სამ ნაწილად დავყოფდი.

• ინსაითები და ანალიზი: AI-მ უკვე შეცვალა, როგორ ვმართავთ ისეთ მიმართულებებს, როგორიცაა სიცოცხლის ციკლის ღირებულების მოდელირება და ბიდინგის სისტემები, უფრო მეცნიერული სიზუსტით. ახლა გენერაციული AI აღწერით ანალიტიკაში მასშტაბს გვაძლევს. მე შემიძლია უფრო უშუალოდ ვიყო ჩართული ჩვენს მარკეტინგულ აქტივობებში იმ ინსტრუმენტების წყალობით, რომლებიც შეჯამებაში, ტრენდების აღმოჩენასა და რეალურ დროში ანალიზში გვეხმარება. მხოლოდ ანალიტიკოსებზე დაყრდნობის ნაცვლად, ახლა ადგილზე მიღებული ინსაითები გვაქვს.
• პროდუქტიულობა და კრეატიული განვითარება: გენერაციული AI გვეხმარება კონტენტი მასშტაბურად შევქმნათ — ტექსტი, სურათი, ვიდეო, ჩვენი ბრენდული რეკლამებისთვისაც კი. ეს პროდუქტიულობის უზარმაზარი ნახტომია ჩვენი შიდა მარკეტინგის გუნდისთვის.
• მომხმარებლის ქცევა: მომხმარებლები ახალ გენერაციული AI ინსტრუმენტებს იღებენ, რაც ცვლის, როგორ ეძებენ და ერთვებიან პროცესში. განსაკუთრებით ახალგაზრდა მომხმარებლები გადადიან ტრადიციული ძიებიდან ისეთ ინსტრუმენტებზე, როგორიცაა ChatGPT. ეს გვაიძულებს ტრეფიკის მოზიდვა თავიდან გადავაფასოთ; მხოლოდ SEO აღარ კმარა — ჩვენ ვერგებით იმას, როგორ აღმოაჩენენ და ურთიერთობენ ადამიანები ბრენდებთან ამ ახალ გარემოებში.

აბსოლუტურად. აგენტულ სისტემებზე ბევრი საუბარია და მე აქ რეალურ პოტენციალს ვხედავ. მაგალითად, თუ საქმიანი მიზნით რეგულარულად მივემგზავრები ნიუ-იორკში, შესაძლოა საბოლოოდ უბრალოდ აგენტს ვუთხრა: „კვლავ უნდა წავიდე“, და ის ყველაფერს ჩემს პრეფერენციებზე დაყრდნობით მოაგვარებს. დასასვენებელი მოგზაურობისას ადამიანებს შეიძლება მაინც კონტროლის შენარჩუნება სურდეთ, მაგრამ აგენტებს შეეძლებათ სწრაფად შესთავაზონ შერჩეული ვარიანტები.

ტრადიციული პროცესი, რომელიც 10 Google ძიების შესრულებას მოითხოვს — რეისები ტაილანდში, რა ვაკეთოთ ბანგკოკში და ა.შ. — ახლა შეიძლება რამდენიმე ინტერაქციაში დაეტიოს. ეს ბრენდებს უხსნის გზას, შექმნან საკუთარი აგენტები ადამიანურ ინტერაქციასთან დასამატებლად. ეს არის „და,“ და არა „ან.“

მოგზაურობა გენერაციული ძიებისთვის ბუნებრივი სფეროა და ჩვენ რამდენიმე დემოც შევქმენით ისეთ კომპანიებთან, როგორიცაა OpenAI და სხვები. შთაგონების ეტაპი ძლიერია — ათობით ძიების AI-სთან ერთ დიალოგად ქცევა. მაგრამ როცა საქმე ჯავშანს ეხება, ადამიანები მაინც სანდო პლატფორმებისკენ იხრება.

აქ შემოდის ისეთი პროგრამები, როგორიცაა One Key. მისი მეშვეობით ვცდილობთ მომხმარებელთან ურთიერთობა შევინარჩუნოთ შთაგონებიდან ჯავშნამდე. ჩვენი ლოიალობის დონეები აჯილდოებს განმეორებით გამოყენებას და ამ ურთიერთობების გასაზრდელად ძლიერ საფუძველს გვაძლევს.

ეს იწყება იმის აღიარებით, რომ AI არის მიზნის მიღწევის საშუალება და არა თვითონ მიზანი. ჩვენი მიზნებია ბრენდის ზრდა, ტრეფიკი და კონვერსია. როგორც კი გუნდები ხედავენ, როგორ შეუძლია AI-ს ამ შედეგების დაჩქარება, მათ მოტივაცია ეზრდებათ.

ჩვენ გაგვიმართლა, რომ სრული სტეკის შიდა მარკეტინგის გუნდი გვყავს, მათ შორის მარკეტინგული ML მეცნიერების ჯგუფი. მაგრამ გენერაციული AI AI-ის გამოყენებას დემოკრატიულს ხდის. AI-დან ღირებულების მისაღებად უკვე აღარ არის საჭირო იყო მონაცემთა მეცნიერი. სწორედ აქ ხდება ფლუენტურობა გადამწყვეტი.

წარმატებას მივაღწიეთ კროსფუნქციური გუნდების შექმნით — კრეატიულების ML მეცნიერებთან, პროგრამული უზრუნველყოფის დეველოპერებთან და მარკეტერებთან დაწყვილებით, რათა კონკრეტულ გამოყენების შემთხვევებზე იმუშაონ. ეს ქმნის ექსპერიმენტირების კულტურას და შიშს აქრობს. ადამიანები აცნობიერებენ, რომ AI მათ სამუშაოს არ ართმევს, არამედ მათ შესაძლებლობებს ზრდის.

დიახ, ახლა შეგვიძლია გაცილებით მეტის შექმნა — და ბევრად სწრაფად. მოგზაურობა შთამაგონებელია და ჩვენ უზარმაზარი კატალოგი გვაქვს: ასობით ათასი ობიექტი და დასასვენებელი გაქირავების ვარიანტი. გენერაციული AI გვეხმარება ეს მასშტაბი დამაჯერებელ კონტენტად ვაქციოთ — განსაკუთრებით ვიდეოში.

ეს კონტენტი ბრენდულ კამპანიებში, სოციალურ არხებსა და ორგანულ არხებში იმ სიჩქარით გამოვიყენეთ, რასაც ტრადიციული მეთოდებით წლები დასჭირდებოდა. ამავე დროს, OpenAI-ის ინსტრუმენტები გამოვიყენეთ კონტენტის ხარისხის საკონტროლოდ — რათა მხოლოდ მაღალი ხარისხის, რელევანტური მასალები გამოჩნდეს. ეს იცავს ჩვენს სანდოობას და ზრდის ჩართულობას.

ეს ნაკლებად ეხება უნარებს და მეტად — აზროვნებას, ვიდრე უნარების ნაკრებს. უნარების სწავლება შეიძლება — ცნობისმოყვარეობას, გახსნილობას ან სწავლისას დისკომფორტის მიღების მზადყოფნას ვერ ასწავლი.

მარკეტერებს უნდა ჰქონდეთ ექსპერიმენტირების სურვილი და მოითმინონ ეს დისკომფორტი ისეთ მზარდ უნარებთან ერთად, როგორიცაა მოთხოვნების შექმნა, მულტიმოდალური ინტეგრაცია და დაუღალავად იტერაციის სურვილი.

და ბოლოს, უკიდურესად მნიშვნელოვანია სხვადასხვა როლის გაერთიანება — კრეატიულების, დეველოპერების, მარკეტერების — რათა შეიქმნას თანამშრომლობის მაგია, რომელიც AI-ის გავლენის გარშემო სრულიად ახალ იდეებს გახსნის.

Expedia Group OpenAI API-ებს იყენებს, რათა ავტომატიზდეს მომხმარებლებისთვის მათი მოგზაურობის საიტებზე ძიებისას სურათების იდენტიფიცირებისა და სწორად წარმოდგენის პროცესი. ასევე იყენებს ChatGPT‑ს მთელ მარკეტინგის დეპარტამენტში, რათა თანამშრომლებისთვის სხვადასხვა კრეატიული გამოყენების შემთხვევა უზრუნველყოს.